體育賽事的品牌構建
——以NBA全球推廣策略為例

翁婷瑾，張 敏

美國籃球職業聯賽（National Basketball Association，NBA），是全球職業體育賽事的典型代表，自其前身全美籃球協會 （Basketball Association of America，BAA）于1946年開賽以來，歷經60多年發展，已成為世界籃球最高水平的職業聯賽，是全球體育產業界運營最為成功的品牌賽事之一。從美國走向世界，NBA主要得力于它的全球推廣策略。這個策略的精髓，在于體育賽事的品牌構建。大中華區是NBA全球推廣的最重要區域之一，是NBA僅次于美國本土之外的第二大市場。NBA的品牌構建策略，在這一市場得到了全面深入的成功演繹。對NBA的品牌構建作深入探討，對國內體育市場積聚全球競爭力，對全面推進體育賽事的品牌構建，無疑具有相當的意義。

1 NBA全球推廣的品牌構建

研究NBA全球推廣的品牌構建渠道，對國內體育賽事有著重要的參考意義。NBA的成功在于它高度商業化的運作模式。NBA并不是北美地區觀眾最多的賽事，卻是全球化、影響力最大的職業體育賽事之一。NBA經歷過本土市場其他聯賽的激烈競爭和本土市場飽和的困境，卻憑借過人的膽識和高超的品牌構建手段，讓全世界感受到NBA賽事的魅力。尤其是第四代掌門人大衛·斯特恩上任以來，一系列舉措推動NBA走向前所未有的輝煌。中國是NBA本土以外的第二大市場。NBA品牌構建策略在這個市場逐一上演，賽事推廣取得了非凡的成功。在NBA全球化推廣背景下，研究其在中國市場的品牌構建策略就顯得格外有意義。

NBA用了30年時間成為一個籃球體育品牌賽事，此后又用了近30年向全球進行推廣。NBA的全球化推廣策略是從大衛·斯特恩1984年擔任NBA第四任總裁后開始全面啟動。大衛·斯特恩本人也被稱為打造NBA品牌的總工程師。

1.1 NBA賽事品牌建設期（1946—1984年）

自NBA前身BAA1946年開賽至1984年NBA全面推進全球推廣策略，NBA賽事推廣的分水嶺是1984年大衛·斯特恩上任 CEO。1946—1984年是NBA立足本土的賽事品牌建設期。在這一階段，NBA解決了若干賽事品牌建設的基本問題，確保其后的全球推廣具備了一個運作成熟的賽事平臺。

在賽事規則方面，NBA推出24 s規則、三分球規則、籃球場地改革等措施，令NBA的比賽更具觀賞性；在聯賽規模方面，通過進軍西部和吞并美國籃球協會（American Basketball Association，ABA），NBA從原來的10支球隊的聯盟，進一步發展成擁有22支球隊的名副其實的全國聯盟，規模空前；在球員招募方面，NBA通過吞并ABA，吸納黑人球員加盟，吸收了一批才華橫溢的球員。黑人運動員突破種族隔閡加入NBA，為賽事注入了優秀的個人技術和戰術特點，慢慢形成了“控球花哨、攻擊犀利、防守強悍并且個性張揚的‘黑人籃球’”[1]。黑人籃球風格具有顯著的展示和表演成分，對觀眾具有相當的吸引力。

在品牌傳播方面，NBA攜手電視轉播，突破了賽事場地的局限，有效地擴大了影響力，顯著地增加了廣告收入，以此實現了豐厚的盈利。20世紀50年代初，電視開始走進美國人的家庭，成為社會文化生活的重要組成部分。電視轉播對當時的NBA非常重要：它一方面更好地推廣了籃球運動，另一方面推銷籃球明星，創造利潤。自20世紀60年代開始，NBA電視轉播突飛猛進，主要歸因于電視轉播技術的提高、電視轉播實現的利潤、與ABC電視臺（American Broadcasting Corporation，ABC）的合作、明星球隊和球星的社會影響力提高等。當時體育賽事的電視轉播技術已經可以實現賽事直播，現場講解員通過充滿激情的聲線和專業化評論吸引觀眾，轉播鏡頭可以捕捉現場比賽的細節，尤其是運動員敏捷的身手和激烈的碰撞。此前，NBA與NBC電視臺（National Broadcasting Company，NBC）因賽事轉播不合理中斷合作之后，在1963—1964賽季開始與ABC展開合作。當時，ABC每年支付NBA 650 000美元。轉播費用雖不高，但是由于是在黃金時段，NBA的收視率得以大幅提升，顯著擴大了NBA賽事轉播的影響。

1.2 NBA全球推廣發展期（1984年至今）

20世紀80年代是NBA走向輝煌的年代。1984年發生了兩件大事，一是大衛·斯特恩上任，二是傳奇球星喬丹加入。大衛·斯特恩是律師出身，自從接手NBA后大刀闊斧進行改革，全面實施全球推廣發展策略。這主要體現在4個方面：規范內部規則、制造體育明星、海外事件營銷、電視轉播雙贏。

（1）規范內部規則。大衛·斯特恩本人是律師，擅長制訂規則，完善內部溝通。他創設了自由球員制度、包括工資帽和勞資雙方利益分配在內的勞資協議，以及職業體育界第一個禁毒協議，從制度上規范了NBA的運作，而且建立了NBA資產公司和NBA娛樂公司，以取得更多更有利的電視轉播協議，制造多媒體產品，并借助衛星和互聯網把NBA作為商品推廣到全世界。

（2）制造體育明星。大衛·斯特恩上任之時，也是諸多天才球員加盟NBA之際。新秀老將，人才濟濟，造星運動就此開啟?！澳g師”約翰遜和“大鳥”伯德經典的黑白對抗，曾經是NBA籃球史上的傳奇。NBA史上最傳奇的體育球星之一“飛人”喬丹加盟NBA，其表現令人嘆為觀止，將籃球魅力發揮到極致。NBA擅長包裝球星，將一位位天才球員打造成體育明星，使他們受到了全世界球迷的追捧。球星效應不僅提升了球星本人的影響力，也提高了NBA的全球知名度，使NBA得到了全球媒體和贊助商的信任與青睞，從而使圍繞賽事展開更加豐富的活動成為可能。

（3）海外事件營銷。1987年，國際籃球協會與NBA共同創辦麥當勞錦標賽。以此為標志，NBA開始全面開展通過海外事件推廣NBA的計劃。NBA海外營銷事件大體可分為四類：一是組織比賽，巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽；二是參加比賽，通過NBA球星參加重大賽事活動（例如奧運會）進行廣泛宣傳；三是舉辦訓練營，在全球范圍內開展各種培訓活動，如“籃球無疆界”，面向草根群體；四是舉辦慈善活動，例如NBA關懷行動等，使世界各地的球迷認識NBA、了解NBA，進而培育市場和更多的球迷，塑造聯盟形象。

（4）電視轉播雙贏。20世紀80年代以來，NBA的電視轉播在多方共同努力下，至20世紀90年代初進入繁榮期。CBS（哥倫比亞廣播公司，Columbia Broadcasting System，CBS）與NBA的合作實現了雙贏。1982—1983賽季，CBS把常規賽的轉播次數從之前的一年18場減少到4場。減少常規賽轉播的策略很快奏效，從1981年到1983年，NBA收視率上升了12%，成為當時美國四大職業聯賽中收視率上漲的唯一賽事。1986—1987賽季，CBS和NBA進行談判，簽訂了一份4年價值1.73億美元的合同。20世紀80年代初，有線電視的發展讓NBA看到了新的市場機遇，芝加哥WGN-TV和亞特蘭大WTBS衛星電視介入NBA轉播。1984—1985賽季，斯特恩把電視轉播權以兩年2 000萬美元的價格出售給WTBS衛星電視、USA網絡電視頻道和 ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，ESPN），共轉播40場NBA常規賽和10場季后賽。1986—1987賽季，NBA 和 TBS（Turner Broadcasting System，TBS）達成了2年2.5億美元的轉播協議。期滿之后，NBA又與 TBS和 TNT （Turner Network Television，TNT）達成了2年5億美元的轉播協議。

2 NBA中國市場的傳入與發展

2.1 NBA在中國的傳入期（1979—1983年）

1979年，韋斯·昂塞爾德率領當時的NBA總冠軍隊華盛頓子彈隊遠赴中國，與中國國家男子籃球隊和當時的八一隊比賽。這是NBA進入中國的最早記錄。1979年也是中國與美國正式建立外交關系的一年。在中美建交的友好背景下，NBA出訪中國進行比賽多少帶上了政治色彩。1982年，由多名NBA球星組成的臨時球隊再次來到中國，與中國國家隊進行表演賽。

搭中美建交的順風車，NBA以賽事交流的方式來到了中國，使中國認識了NBA。這一時期NBA進入中國的交流，其政治意味更勝體育交流。對于NBA來說，這些短暫的經歷只是對中國市場的試探性接觸。剛剛開始對外開放的中國人，一時還不能完全接受NBA。在此階段，NBA在中國的發展比較緩慢。

2.2 NBA在中國的發展初期（1984—1992年）

大衛·斯特恩1984年就任NBA總裁，1985年即邀請中國國家隊前往美國紐約觀看NBA常規賽，并開始為期一個月的“NBA-中國友好之旅”。在此期間，中國隊與多支NBA球隊進行了比賽。1986年，NBA向中國中央電視臺郵寄了1985年總決賽的錄像帶。1987年，中國中央電視臺播放了NBA全明星賽。1989年，大衛·斯特恩親自來到中國推銷NBA，提供免費電視轉播。1992年，NBA組建的“夢之隊”叱咤巴塞羅那奧運會，在全球，特別是在中國逐漸培養起了一群NBA籃球迷。

這一時期在NBA全球化發展策略背景下，NBA對中國市場的開拓作為NBA開啟全球市場戰略的一部分，進入發展初期。NBA主要通過兩個方式進行前期市場培育和開發：第一，嘗試啟用媒體合作策略轉播NBA賽事；第二，多次舉辦海外賽事，將NBA的魅力帶給更多現場觀眾。

2.3 NBA在中國的快速發展期（1993年至今）

以巴塞羅那奧運會為標志，NBA中國市場從1993年開始進入快速發展期。從1994年開始，國內媒體逐漸增加了關于NBA的報道。1994年6月8日，中央電視臺直播了NBA1993—1994賽季總決賽第一場休斯敦火箭對陣紐約尼克斯隊的比賽，隨后轉播了總決賽所有6場比賽。這是NBA總決賽首次在中國進行直播。1996年，中央電視臺與NBA達成協議，正式開始直播NBA常規賽、全明星賽、季后賽和總決賽。當時，中央電視臺已經覆蓋了國內90%的地區。1999年5月，NBA官方雜志的簡體中文版《NBA時空》正式面向中國市場推出。國內的眾多體育雜志也相繼把NBA放在了新聞報道的首要位置。

1994年是我國開始體育賽事職業化改革的一年。中國籃球聯賽開始實施職業化改革，力圖從原來的計劃經濟體制下的舉國體制，轉向市場經濟體制的職業聯賽制。在此背景下，作為成功的職業籃球聯賽，NBA成為中國改革的參照體系。NBA與中國籃球的聯系變得逐漸頻繁起來。1998年10月16日—23日，美國傳奇球星隊走進中國，與中國國家隊在上海、合肥和北京三地進行了為期一周的友好比賽。2001年6月16日—23日，NBA球員王治郅、安托萬·賈米森、杰羅姆·威廉姆斯，連同達拉斯隊助理教練小尼爾森，參與了“NBA-CBA友好之旅”。除了賽事交流，還有學習交流，比如1999年10月到2000年3月，前中國國家隊主教練王非前往美國達拉斯小牛隊學習了半年。

中國球員也開始進入NBA打球。1995年，馬健加入快船隊，他是第一個在美國大學一邊上學一邊打NCAA的中國人，也是第一個接受了美國大學籃球系統教育的中國人。1999年，胡衛東加入魔術隊，他是第一個簽約NBA十天短期合同的中國球員，也是第一個在NBA打球的中國球員。但是，真正意義上正式進入NBA打球的第一個中國球員是王治郅。1999年，當時在八一火箭隊的王治郅在選秀大會上以第二輪第36順位被NBA達拉斯小牛隊選中，并于2001年4月5日為達拉斯小牛隊披掛上陣。其后，多位中國球員陸續加盟NBA。2002年巴特爾加入NBA。同年，姚明以“新秀狀元”的身份加入NBA，簽約休斯敦火箭隊。2007年，易建聯成為第5位在NBA選秀大會上被選中的中國球員，加盟雄鹿隊。

與此同時，NBA與中國球迷的文化交流日趨增多。NBA開啟了多次訪華之旅。1997年8月—9月，NBA傳奇球星奧尼爾來華訪問，訪問地點包括香港、臺灣等地區。2001年8月10日—14日，NBA當紅巨星科比·布賴恩特來到北京和香港，通過NBA訓練營推廣籃球文化，鞏固了NBA在中國的球迷基礎。

2.4 NBA全球推廣策略分析

本文總結NBA開拓海外市場的成功經驗，歸納其主要品牌構建策略如下：首先，利用國際球員策略提升賽事品質（表1），擴大傳播效益；其次，利用公關活動突破賽場局限，開拓傳播策略和經濟利益雙贏途徑；第三，利用自控媒體及合作媒體，通過傳播載體擴大賽事影響力。

表1 NBA各賽季國際球員數量Table I Number of International Players in Each Season of NBA

NBA國際球員人數自20世紀80年代以來呈逐年上升趨勢。2010—2011賽季比大衛·斯特恩上任的1984—1985賽季，國際球員人數增加了73名，涉及的國家數量增加了30個，分別是1984—1985賽季的8.3倍和4.75倍。

NBA的國際球員策略是NBA進行海外推廣的重要策略，其作用有三。

第一，通過引進技術優秀的國際球員，提升了NBA的賽事質量和觀賞性，確保NBA作為全球最具吸引力的籃球賽事，為世界球迷呈現精彩激烈的籃球盛宴。高技能水平的國際職業籃球運動員，不僅為NBA注入了新的技術打法、新的籃球理念，同時保證了高水平運動員的數量和規模，保證了NBA賽事的頂級水平。

第二，通過吸納國際優秀球員，相對削弱了競爭對手實力，保證了市場的絕對優勢。國際球員加盟NBA，一方面提高了NBA運動員的水平，不斷向NBA輸入新鮮血液，豐富了NBA的競技形式；另一方面，優秀國際球員的加盟令競爭對手賽事人才流失，聯賽水平和吸引力下降。

第三，利用國際球員擴大NBA的全球影響力和親和力，多方面提升品牌構建效益。首先，啟用國際球員的直接影響是NBA的產品及服務在世界范圍內的銷售量提升。其次，吸引了贊助商的興趣，包括北美本土意在開拓海外市場的贊助商，以及國際球員母國意在開拓海外市場的贊助商。再次，吸引更多國際球員的母國人民觀看NBA，培養了球迷。以姚明為例，中國有無數NBA觀眾，他們并不全是因為喜歡籃球這項體育賽事才觀看，而是因為想看中國人在世界頂級籃球聯賽中的表現。

3 NBA的事件活動公關

NBA利用事件活動進行海外推廣，是其實現全球市場戰略的又一重要策略。事實上，如果說NBA的國際球員策略解決了NBA“利用誰”來進行推廣的話，NBA事件活動策略則解決了NBA海外市場要如何推廣的問題。NBA的公關營銷，其實是公關溝通的一個組成部分。NBA以公關方式主動開發、包裝、運營和維護事件活動。

3.1 NBA公關活動規模宏大、內容豐富

NBA公關活動主要有三大類：一是巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽、參加重大賽事等比賽性質的活動；二是舉辦以訓練營為主的各種培訓活動，面向草根群體；三是舉辦慈善活動，通過以慈善送愛心的方式使世界各地的球迷認識NBA，了解NBA，從而培育市場，培養更多的球迷，塑造聯盟形象。

NBA公關活動規模宏大，內容豐富。以2008—2009賽季為例，超過300名球員、球星、教練、啦啦隊和吉祥物參與了NBA海外宣傳活動。從2008—2009賽季到季后賽結束，NBA在美國本土以外的24個國家158個城市舉辦了345個國際活動，包括社區活動、籃球巡演、籃球開發節目、季前賽和表演賽、球員訪問和籃球錦標賽。這些活動由全球超過50個市場中影響不同的公關活動合作方支持，5場季前賽在大中華地區、歐洲和拉丁美洲舉行。根據NBA官方網站的統計，其項目活動類別包括：季前賽、表演賽/慈善賽、NBA關懷心動/籃球無疆界/社區項目、籃球發展項目、籃球錦標賽、運動合作伙伴的球員訪問活動。就舉辦地區而言，遍及北美、亞洲、非洲、歐洲、南美洲[2]（表 2）。

表2 NBA 2008—2009賽季主要國際活動[3]Table II Major International Events of 2008—2009 NBA Season[3]

3.2 NBA公關活動品牌運營與策劃精到

NBA的活動是品牌策劃精心構建的產品。如果說NBA聯賽，包括季前賽、常規賽和季后賽都是NBA品牌的核心產品的話，那么NBA開展的一系列事件活動則是NBA品牌的延伸產品。這些產品秉持NBA的核心理念，將NBA的精神貫徹到底，成為核心賽事的延伸開發。其品牌理念、品牌運作、品牌構建的途徑和方式，都體現著NBA的品牌精神，而且每一個項目都有系統的品牌管理運作程序，包括事件活動的主題、舉辦國家、合作贊助商、訪問球員、舉辦時長、舉辦周期等。

3.3 NBA與贊助商合作開發、共享雙贏

與贊助商合作開發公關營銷，其首要意義在于解決了NBA的資金問題，開拓了傳播策略和經濟利益雙贏的渠道；其次是贊助商與NBA的合作解決了合作運營的問題，以及在本土市場可能面臨的人員問題、政府溝通問題、事件活動節目開發問題等。公關活動中與媒介的合作擴大了活動影響力，以 NBA2009—2010 賽季為例（表 3、表 4），“贊助NBA超過100萬美元的企業已達121家，總費用突破6億美元。平均每支球隊有40家贊助商，其中還包括了海爾 （年贊助額300萬美元，排名第30）和聯想（年贊助額200萬美元，排名第 50）兩家中國企業。”[4]理所當然，NBA也會為贊助商提供服務回報。NBA可以為贊助商提供世界級的展示平臺、海外市場發展的戰略機會；贊助商可以與球星簽約、與球隊結盟、與NBA合作延伸活動，憑借NBA品牌顯著擴大市場營銷影響力。對于“大方”的贊助商，NBA更是“給足面子”，比如每年全明星賽，NBA就會邀請這些“財神爺”到現場享受籃球的樂趣。

表3 NBA 2009—2010賽季十大贊助商[4]Table III Top Ten Sponsors of 2009-2010 NBA Season[4]

表4 NBA 2009—2010賽季主要贊助商領域分布[4]Table IV Distribution of Major Sponsors in 2009-2010 NBA Season[4]

4 NBA與媒體的合作開發

NBA自創立之日起，就非常重視與媒體的開發與合作。時至今日，NBA不僅擁有自控媒體，而且在全球范圍內與世界各地的媒體建立了廣泛的合作關系。NBA涉及的媒體包括平面媒體、電視媒體、網絡媒體等，其媒體傳播特點是根據傳媒技術的改革，調整自己的媒體經營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛星電視到衛星直播電視及最新的網絡媒體，NBA始終領先于其他的職業體育組織。比如NBA建立的官方網站（NBA.com）成為和球迷溝通的橋梁，極大地促進了NBA在全球范圍內的流行。NBA還推出了NBA.comTV網絡直播電視網站。與新媒體的合作，保證了NBA賽事在體育賽事領域始終擁有傳播領先優勢。

4.1 與平面媒體的溝通、開發與合作

NBA的平面媒體傳播策略是其在各種媒體中發展較早的一種媒體傳播方式。NBA自身運營了一些平面媒體，通過它們對賽事信息、球星、贊助活動進行報道，為球迷提供新鮮的NBA資訊。NBA合作經營的平面媒體有：《NBA內部期刊》《官方青少年雜志》《Hoop》《官方比賽日出版物》《NBA選秀指南》《NBA決賽期刊》和《全明星期刊》等。其中，1999年 5月，《Hoop》雜志的中文版《NBA時空》在中國發行，這是亞洲地區第一本NBA授權的印刷刊物[5]。

4.2 與電視媒體的傳播、開發與合作

首先，NBA專門成立了自控機構，包括資產管理公司、NBA娛樂公司、電視與新聞媒體公司，實現品牌的快速擴張。NBA資產管理公司主要負責NBA電視節目和授權產品的產權授受、銷售監管，以及與世界各地的公關聯絡、新聞報道的渠道發放等相關公關事務。NBA娛樂公司則是NBA的電視臺和制片廠，其下設攝制、制片、后期制作、節目包裝、圖片及運動與球星聯絡部等。目前在世界各地電視臺播出的一系列NBA電視節目產品，大部分都是由NBA娛樂公司開發制作的，比如：NBA內幕、NBA賽事集錦、NBA總決賽專輯、NBA球星自傳等。NBA電視與新聞媒體公司則主要負責對電視、電腦和互聯網以及電信行業中移動互聯網等新技術的跟蹤與開發，實現通過現代高科技手段來增加NBA無形資產。“每年制作超過530個高質量的精彩節目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認可”[6]。

其次，NBA重視電視轉播權的開發和經營。電視作為家家戶戶收看節目的傳播媒介，具備填補空閑時間的娛樂功能。特別是其聲畫一體的效果，使之成為滿足人們體育觀賞需求的一種理想傳播媒介。因此，電視轉播體育賽事擁有巨大的市場。電視轉播權也被視為當今體育市場的一個黃金地帶。1984年走馬上任的NBA總裁大衛·斯特恩，制定了一套以當時的現代通訊工具即電視作為媒體的推銷策略，進而使NBA通過電視媒介的賽事轉播培養了無數NBA球迷，為NBA全球化推廣鋪平了道路。2007年總決賽期間，有來自23個國家和地區的約250家國際媒體，用46種語言轉播，并第一次有了阿拉伯語的比賽轉播[7]。

4.3 網絡媒體的開發與合作

新媒體的興起促使NBA的媒體策略整合網絡新媒體。美國四大職業聯賽中，NBA是首個成立了官方網站的聯賽。2003年，為了適應互聯網的全球持續增長，NBA.com成立了8個海外網站，包括加拿 大 （NBA.com/canada）、中 國 （NBA.com/china）、西班牙（NBA.com/espanol）、法國（NBA.com/france）、德國（NBA.com/germany）、日本（NBA.com/japan）、中國臺灣（NBA.com/taiwan）和英國（NBA.com/uk）。 根據本文調查，截至2011年3月，NBA已建立12個國際官方網站。此后又建立了4個國際網站，分別是印度 （NBA.com/india）、巴 西 （NBA.com/brasil）、菲 律賓（NBA.com/philippines）、阿拉伯（arabic.nba.com）。

利用官方網站，NBA進行賽事播報、數據統計，以便球迷及時掌握和更新最新賽況。NBA自1995年11月3日起，就開始通過官方網站向球迷傳送比賽直播。NBA還利用官方網站的互動平臺，舉辦投票活動。1995年11月7日，NBA全明星投票形成全球規模，球迷不但可以繼續在NBA球館投票，還能通過NBA官方網站投票。各項公關活動在官方網站上也逐一呈現，涉及項目開展的規模、地點、參與球員。官方網站則以圖文播報、視頻點播的形式，將公關活動呈現給球迷。除此以外，球迷還可以在官方網站上回顧NBA的歷史、閱讀NBA全球推廣的活動、NBA球員介紹、NBA賽事規則等。NBA官方網站是相當全面的一個NBA資訊互動平臺，不論是球迷還是非球迷，通過它都能夠更深入地了解NBA。

4.4 體育直播平臺的互動與社交

體育直播平臺借助互聯網技術的發展，突破了傳統電視直播的時空局限性，能夠滿足受眾 “全天候”隨時隨地觀看體育賽事直播的個性化需求，開創了全新的賽事播放形式。區別于傳統媒體的轉播，借助網絡的體育直播平臺構建起全方位、多維度、更優質的超級平臺，從深層次需求和個性化訴求出發，“一站式”滿足球迷們的內容娛樂需求。此外，體育直播平臺的最大優勢在于，觀眾在觀看比賽的同時，可以在線發表對比賽的評論及此刻的心情,實現了良好的互動及社交性。

以中國為例，騰訊與NBA的網絡視頻直播權合作始于2009年。2015年更是“一擲千金”，大手筆投入5億美元,與NBA簽訂了未來5年的獨家互聯網直播合約。合作涵蓋了騰訊NBA網站賽事報道、騰訊視頻NBA比賽直播及重播、手機騰訊網賽事資訊、NBA官方微信公眾號運營、騰訊游戲開發等。就賽事內容制作而言，騰訊斥資1億元打造了一個“高規格”的賽事演播廳，配備虛擬技術、3D戰術分析等，付費會員還可開啟藍光模式觀看超高品質畫面的比賽。就宣傳渠道而言，依托于自身旗下的三大社交拳頭產品（微信、QQ、微博），騰訊NBA構建了新媒體社交傳播矩陣，在社交平臺及時推出賽事信息及賽場內外的衍生產品。此外，騰訊還推出了新聞寫作機器人Dreamwriter來完成 “機器人NBA戰報”。就推廣策略而言，為吸引年輕球迷，騰訊邀請了國內頂級籃球解說嘉賓和明星助陣，巧用名人效應、粉絲經濟提升用戶黏性，并以口碑傳播的形式進行營銷。就互動社交而言，騰訊利用彈幕評論功能，鼓勵網友跨場景參與和分享，在現場互動性集體儀式中共享情緒和體驗，打造邊看邊玩的全方位觀賽模式。

5 NBA的品牌構建經驗在我國的適用性及建議

5.1 品牌構建定位向娛樂體育定位轉化

我國體育聯賽長期以來重視體育的政治功能，致力于提升賽事的“競技水平”，明顯忽略了消費者對于賽事的“娛樂體驗”需求。根據NBA的品牌構建經驗，賽事定位市場化需要滿足消費者的心理需要。在一定意義上，體育賽事是娛樂產業的類型之一。在定位上，賽事必須立足娛樂體育，豐富娛樂類服務和產品，才能吸引越來越挑剔的觀眾。

事實上，國內體育賽事正在陸續開展娛樂賽事定位改革。比如2010年中國乒乓超級聯賽中女運動員著短裙上場比賽，增加了比賽的看點。然而需要指出的是，面對體育賽事，消費者的娛樂化需求并不能摒棄作為賽事基礎的“競技水平”，而是要在不斷提升體育賽事“競技水平”的同時，提供體驗化、娛樂化的體育賽事及賽事相關產品和服務。如果只強調賽事的娛樂功能，片面夸大娛樂成分，只能將體育賽事導向非職業化的尷尬境地，使賽事失去自己的立足之地。

與此同時，傳播定位要結合賽事本身的特性進行。賽事定位是品牌構建的第一步。一個準確優秀、攻心為上的賽事定位，既是一個清晰的賽事經營的指導思想，又是賽事品牌構建的核心靈魂；既要滿足消費者的娛樂需要，又要結合賽事本身的獨有特性。它往往表現為一個獨特的、個性化的、情感的、簡練的語言表達。比如，各種運動都可以被賦予與時俱進的個性化內涵：斯諾克、高爾夫體現高雅，賽車代表刺激與激情，籃球、足球的比賽場地往往成為人們發泄情緒、實現狂歡的場所，奧運會則成了公平競爭、團結友善的代名詞。由于具備了時代含義，它們無一例外都成了這個星球上最受歡迎的項目或賽事。它們的成功，首先是體育賽事品牌定位的成功。

5.2 立足溝通對象服務消費者、媒體、贊助商

我國體育賽事缺乏服務意識，缺乏服務消費者、媒體、贊助商的理念。體育賽事屬于服務業，缺乏服務意識是它的致命傷。特別是賽事組織者，如果缺乏服務精神，既不在乎得罪球迷，也不在乎得罪贊助商，就會嚴重影響賽事的品牌形象。在這種情況下，即便能夠網羅全球最優秀的運動員，也不可能打造成功的體育賽事。

其一，消費者是賽事服務的終端對象。體育賽事歸根結底是賣給消費者的。不論是賣給媒體還是賣給贊助商，賽事賣的都是消費者對賽事的注意力。因此，體育賽事必須從消費者的立場出發，以服務消費者為核心理念。這一點無論對 NBA、CBA（China Basketball Association，CBA）或者其他的體育賽事，全都一樣。需要考慮的只是消費者不同，世界各地消費者的運動文化、風俗習慣不同，需要據此調整服務內容。

溝通服務的實現方式，是以娛樂消費者和尊重消費者為指導思想，向消費者提供高水平的競賽產品，提供個性化的產品和服務，通過賽事現場和非賽事現場與消費者進行互動溝通。因為不論是“鐵桿”體育消費者，還是偶然觀眾和追星族，他們的需求偏好都會深刻地左右賽事品牌的日常建設。體育消費者散布于每一角落，沒有固定的消費模式，其消費決策難以預測，然而潛能巨大，長尾效應令賽事組織者和熱衷體育營銷的企業趨之若鶩。因此，服務消費者應當成為體育品牌構建服務的終極目標。

其二，媒體是傳播賽事影響力的關鍵。NBA有自控媒體機構。其專業精細的分工和專業精到的技能，為內部媒體和外部合作媒體提供著優質的品牌構建節目內容。從我國的實際出發，成立自控媒體機構可能存在諸多問題，主要途徑仍然應以媒體合作為主。

就媒體形態看，媒體服務可分為賽事現場和非賽事現場服務。目前我國賽事現場的媒體服務漸趨專業化。在經歷了眾多大型賽事的輪番考驗之后，現場體育賽事轉播和為媒介服務提供的軟硬件設施與服務逐漸完善。2004年北京第一屆中國網球公開賽期間，新聞中心內的每個座位上都接通了ADSL網絡，所有通訊設備免費使用，為全球150多家媒體提供了較好的服務。2007年11月在廣州舉行的第8屆全國少數民族傳統體育運動會，新聞中心占地1 800 m2，記者工作區設有200個記者工作席，網絡采用100兆寬帶的光纖接入，全中心采用無線上網方式。北京奧運會期間，新聞中心設在北京奧林匹克公園內，緊臨2008年奧運會主體育場、游泳中心和國家體育館等主要競賽場地，總建筑面積5.9萬m2，內設22個大區、110個小功能塊。我國的體育賽事媒體服務經歷了從無到有、從依附到獨立的過程，功能也從原來的單一宣傳，發展到現在的全面立體傳播和賽事品牌構建[8]。

體育賽事的媒體服務，首先應確立服務理念，在國家方針政策和賽事舉辦需要的框架內進行；其次應明確服務目標，比如提升賽事品牌形象、國家形象展示、運動成績提高、危機公關、突發事件預案等。微觀媒體服務，指的是對媒體的具體服務，包括媒體的選擇與邀請，為媒體提供良好的服務和接待、硬件與軟件，達到良好的溝通效果。這可以歸納為三方面內容：一是硬件服務，包括硬件設施選址與布局、服務能力規劃等；二是軟件服務，包括組織結構設計、流程設計、工作設計、質量管理體系規劃等；三是媒體人力資源管理，進行賽事媒體人員的組織管理。

其三，贊助商是實現雙贏的合作伙伴。選擇合適的贊助方式，一方面要開發多元多維的贊助方式，另一方面要結合體育賽事本身的特點進行篩選。體育賽事選擇贊助企業，必須考慮贊助對象的自身形象如何，是否有助于賽事品牌的傳播；是否與賽事服務的對象公眾聯系緊密，通過贊助是否能達到爭取潛在市場和潛在賽事消費者的目的；必須考慮贊助企業的社會影響，市場平臺是否寬廣，能否得到新聞媒介的廣泛報道，是否能得到社會權威的注意和支持，贊助產品是否與賽事相關，贊助企業是否有可能進行廣泛的合作，賽事活動是否能為贊助商提供合適的市場營銷平臺、履行市場職責。

5.3 溝通渠道應立足賽事現場和非賽事現場的結合

國內賽事急需推進以賽事現場開發為主、非賽事現場開發為輔的轉變，重視與溝通對象的場外溝通。

賽事現場是指在舉辦體育賽事的場所，以賽事競技為主要特征、在統一的規則要求下組織實施的運動員個體或團隊之間的較量。比如：NBA舉行的常規賽、季后賽、全明星賽等等。非賽事現場傳播，或稱場外傳播，是指體育賽事組織者為補充賽事現場傳播無法到達的傳播空間和對象而組織的傳播活動，通過一定的媒介手段突破空間局限，將賽事影響延伸到更廣闊的時間、空間和更廣泛的傳播對象的傳播。

體育賽事以賽事現場傳播為主。非賽事現場傳播以賽事現場傳播為基礎。非賽事現場傳播圍繞賽事現場開發傳播策略，彌補現場傳播不足，拓展傳播時空與對象，滿足更多消費者，擴大賽事影響力。

賽事現場傳播的實現步驟有三，一是創造現場，二是優化現場，三是充分利用現場。“創造現場”主要是指創新賽事現場的硬件和軟件；“優化現場”主要是指優化整合賽事現場的硬件和軟件，構建滿足消費者心理體驗的美好環境，充分享受賽事現場；“充分利用現場”主要是指利用現場條件，開發多元“賽事”，滿足消費者體驗賽事的心理預期，充分釋放一般賽事無法體現的現場氣氛。換言之，“充分利用現場”是一個現場體驗的升級版，如NBA的全明星賽。

賽事場館建設，包括場館本身的建設，如場館規模、場館地理位置、場館功能設計、舞臺設計、審美體驗等，以及賽事場館內的配套設施建設，如體育專業器材設施、停車場、館內燈光、音響設備、座椅的舒適度、場內的清潔狀況、轉播設施、洗衣房、更衣室、浴室、現場攝像、飲水點、商店、洗手間、VIP觀眾席、貴賓房、餐飲設施、保安、問訊服務等，還有賽事場館外的配套環境設施建設，如交通設施、綠化環境、城市基礎建設等。

賽事現場服務包括現場賽事講解、比賽間隙的球迷互動、票務服務、檢票服務、物品寄存、通訊設施、現場醫療急救、包廂服務、志愿者服務等；現場演出包括啦啦隊演出、明星效應、球星才藝展示、受邀嘉賓的演出、吉祥物表演、表演賽等；儀式感召包括開幕式、閉幕式、頒獎典禮、紅地毯等[9]。現場延伸賽事指的是正式比賽以外的賽事，比如表演賽、挑戰賽、友誼賽、技能賽等。

非賽事現場傳播的實現步驟，一是模擬現場效果；二是預制特定情境，優化非賽事現場傳播；三是充分利用非賽事現場，實現社交圈溝通。

模擬現場是指動員一切技術力量和創意智慧，全面調動人的感覺器官，讓延伸的賽事現場無限接近真實的賽事現場。其表現方式可以是聽覺的、視覺的、觸覺的、味覺的、嗅覺的、綜合感覺的，是全面的綜合性的賽事現場的體驗模擬的創造性成果，比如NBA的城市餐廳、NBA的籃球訓練營等。

預制情境，優化非賽事現場傳播其實是體驗理論的一個概念，指的是預先為消費者提供一個傳播情境。這個情景通常具有一個主題，這個主題越具有吸引力，就越能滿足消費者的預期體驗。優化非賽事傳播則是指從硬件和軟件兩方面提升非賽事現場的傳播，比如NBA的城市餐廳，其氛圍和服務處處讓客人充分體驗NBA的娛樂精神[10]。

充分利用非賽事現場則是指依托已經創建的非賽事現場進行賽事品牌的傳播開發，比如與贊助商合作開發，像NBA在中國進行的“NBA大篷車”項目與聯想公司合作開發的“聯想Idea投籃王城市爭霸賽”，一方面增加了互動節目，另一方面依托贊助商平臺，獲得更理想的傳播效果。

5.4 品牌構建策略應立足公共關系溝通

公共關系的品牌構建路徑包括成立自控公關機構、以服務意識發展和維系公關對象、不斷開發并完善公共關系類活動等。公共關系的品牌構建策略主要體現為體育明星公關策略、事件活動公關策略、贊助服務公關策略、組織形象公關策略。中國的體育明星公關策略需要對體育明星進行商業化包裝打造，其作用在于利用消費者對明星的關注，將其轉移為對賽事產品的關注，從而提高賽事品牌的關注度知名度，可塑造賽事形象。利用受眾對名人的喜愛，圍繞體育明星開發多種賽事公關活動，可提升賽事傳播效果。通過名人的個性、形象魅力，可吸引更多贊助商投資，顯示賽事實力，鼓舞投資方、合作商以及賽事內部人員，增強賽事品牌影響力。

5.5 品牌構建載體應立足媒體融合

在媒體傳播路徑方面，NBA的媒體傳播策略分為3個步驟：“賽場”傳播的媒體，從“賽場”到“非賽場”的媒體素材后期制作，從自控媒體到合作媒體的非賽事現場呈現。其中，“賽場”媒體傳播包括轉播技術準備、機位安排、回放設備、計時器、現場音效等；從“賽場”到“非賽場”的媒體素材后期制作包括NBA自控媒體機構各部門的職能安排、作品質量要求、版權歸屬等；從自控媒體到合作媒體包括全球范圍的電視媒體合作、以互聯網為主的新媒體合作等。

應通過媒體技術和視覺表現協同提高賽事轉播水平。在賽事轉播上，高科技電視轉播手段給體育比賽注入了新的活力，使電視畫面更具賽事現場感和視覺沖擊力。提高賽事轉播水平的另一關鍵是畫面的選擇和切換水平。如今攝像技術在體育賽事中的廣泛運用，豐富了賽事轉播畫面的多視角表現。媒體從業人員的技術水平由此成為賽事轉播品質的決定因素，比如導播面對復雜的多畫面變化，在保證轉播流暢性的前提下，要選擇合適的鏡頭，利用鏡頭語言向觀眾表現賽場的風云變化，從而帶來最激動人心的畫面效果，通過視覺表現提高體育賽事的轉播藝術水平。

NBA媒體品牌構建策略分為3個組成部分，一是成立自控媒體，二是重視與電視媒體的合作，三是積極開展與新媒體的開發與合作。自控媒體推動NBA品牌構建的統一化和精準化；與電視媒體的合作落實了市場培育和推廣途徑；新媒體開發與合作緊扣時代脈搏，發揮互動優勢，整合多樣化媒體進行賽事項目的全方位傳播。

應引入競爭機制，建立公平有序的競爭環境。目前我國電視體育轉播主要以中央電視臺為主，地方電視臺為輔。對地方臺來說，在增強實力提高水平的同時，要有一個更加公平合理的競爭環境?！?006年，鳳凰衛視差點從央視手中搶走德國世界杯這一盤大餐。ESPN常年在中國向地方電視臺提供象征著歐洲足球俱樂部最高水平的歐洲足球冠軍聯賽的實況信號，這樣的競爭環境迫使央視買斷了從2009—2010賽季開始的連續3年的歐洲足球冠軍聯賽的電視轉播權；收費電視天盛傳媒買下了3年的英超轉播權也加劇了這一行業的競爭”[11]。在保證合理有序的競爭環境前提下，中國的電視體育行業會得到更大程度的進步。適度開放國內電視體育轉播市場，讓地方媒體在體育賽事轉播中體現地方特色，不僅可以使競爭多元化、立體化，而且日趨豐富的電視體育節目，無疑也會使廣大的體育迷成為最大的受益者。

5.6 完善虛擬用戶社區，打造O2O體育融合場景

瑞格爾德認為，虛擬社區用戶之所以能成為一個團體，是因為個體擁有某種程度的知識和信息，并擁有將其進行分享的強烈欲望。新媒體的虛擬用戶在社區內的留言、發帖形成了形象鮮明的個人標簽，構成了他們區別于現實環境中的虛擬身份，具有符號性和象征性。他們擁有共同感興趣的話題，并希望從球迷社區中尋求價值認同感和群體歸屬感。

依托于騰訊龐大的用戶，虛擬社區借助其互動性和社交性，具有“碎片化傳播后的逆向聚合”功能。NBA賽事直播可以將龐大且分散的線上受眾，通過賽事直播形式聚合在一個空間之內，將較為松散的人際關系和頻繁流動的社區群體進行耦合。結合現階段騰訊NBA視頻直播用戶的實際需求，合理增設虛擬社區用戶評論與相關瀏覽權限，形成騰訊NBA社區化。虛擬社區化成形之后，可將大數據資源應用于線下，通過平臺數據生成的用戶圖像，打造O2O體育融合場景，直擊用戶需求，增加用戶使用黏性和群體歸屬感，做到既有線上體驗又有線下實際感受。以NBA賽事為核心，開發衍生產業及周邊產業，進而為傳統賽事賦能。

6 總結

NBA基于全球推廣框架定位NBA賽事，立足服務體驗面向消費者、贊助商和媒體，立足產品體驗提升品牌構建內容，以賽事現場傳播和非賽事現場傳播為主要渠道實現品牌構建，并以公共關系為主要溝通策略，通過媒體傳播載體擴大品牌構建效果。NBA面對品牌構建對象，強調服務意識，對消費者、媒體和贊助商全面負責；肯定終端消費者為品牌構建的終極目標，肯定轉播媒體為保證賽事傳播影響力的關鍵，肯定贊助商為多元服務對象力爭實現雙贏。國內賽事需要以賽事現場為主非賽事現場為輔實現雙向發展。公關溝通是從賽事現場向非賽事現場拓展的有效策略。媒體作為傳播載體，體現在賽事現場和非賽事現場的方方面面，并與公關溝通密切結合。賽事公關應重視事件活動策略、體育明星策略、贊助策略、組織形象策略。媒體運用應重視成立自控媒體，重視與電視媒體的合作，積極開展新媒體開發與合作。