大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)和機遇的調(diào)查與研究

王蔚

摘 要：大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的科學(xué)化的決策過程，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種顛覆和創(chuàng)新。文章通過對大數(shù)據(jù)時代的特點、所帶來的機會與挑戰(zhàn)以及如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略進行了系統(tǒng)地分析，旨在為當(dāng)下企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供可參考的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)營銷;個性化需求

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代。在大數(shù)據(jù)時代下，我們生活的方方面面已悄然地發(fā)生了變化，共享單車、滴滴打車、互聯(lián)網(wǎng)金融等新鮮事物已成為當(dāng)今我們生活中的流行。與以往不同的是，大數(shù)據(jù)時代，是一個收集、整理數(shù)據(jù)和運用數(shù)據(jù)的時代，是一個利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，科學(xué)決策的時代。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代中，社會百態(tài)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，每一串?dāng)?shù)據(jù)都代表著某一種商機，每一條數(shù)據(jù)都隱藏著巨大的商業(yè)價值。因此，如何在大數(shù)據(jù)時代下，適應(yīng)時代特點，開展精準(zhǔn)營銷仍是一個十分有研究價值的主題。

二、大數(shù)據(jù)時代的特點

大數(shù)據(jù)時代是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息數(shù)據(jù)進行整理、分析，并加以利用，充分挖掘信息數(shù)據(jù)價值的時代。大數(shù)據(jù)時代的到來，絕不是偶然，而是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，它有著其自身獨特的特點，具體如下：

1.打破了時空限制

傳統(tǒng)市場是一個有邊界、有時空限制的市場范圍，企業(yè)制定營銷策略時，往往是經(jīng)過STP策略后，選定只限于本地的某一塊區(qū)域為產(chǎn)品市場，只限服務(wù)于特定區(qū)域內(nèi)的客戶，最典型的如：菜市場。而大數(shù)據(jù)時代是一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用的時代，市場的邊界已漸漸模糊化，市場與市場之間的聯(lián)系也更加緊密，實現(xiàn)了不同市場上的營銷滲透，打破時空限制，實現(xiàn)千里之外的面對面交易。

2.信息傳遞更加便捷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的優(yōu)勢就是信息傳遞的便捷性。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以輕而易舉實現(xiàn)遠距離的面對面交流。正是由于互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)人們遠距離的面對面的交流，才實現(xiàn)了人與人在不同市場之間的商品交易。

3.信息具有高價值性

在大數(shù)據(jù)時代下，每一個人的消費行為都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本身就是有價值的，其代表著一個人的消費習(xí)慣和消費水平。每個人通過網(wǎng)絡(luò)進行消費時，都會留存記錄，包括性別、年齡、地域、消費的產(chǎn)品類別、消費的時間間隔等等，這些信息都可以通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來收集、整理、歸類、分析，一旦數(shù)據(jù)充足，就可以幫助企業(yè)明確不同類別的群體的消費需求，便于企業(yè)審視和調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，從而利于企業(yè)科學(xué)決策。

4.個性化需求呈現(xiàn)的更加突出

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放、互通、互聯(lián)的溝通渠道，人們可以打破地域時空限制，進行相互的溝通與交流。而運用互聯(lián)網(wǎng)最多、最頻繁的人群是90后、00后，而這類群體有個顯著的特點就是個性化需求彰顯的更加強烈。由于特定的成長背景，以及特定的生活時代，塑造了90后與00后與眾不同的消費觀。在大數(shù)據(jù)時代下，對90后與00后的消費數(shù)據(jù)進行詳細的分析與追蹤，對新時代每一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的。因為，不久的將來，市場是由他們說了算。

三、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的機會與挑戰(zhàn)

由于大數(shù)據(jù)時代有著打破時空限制、信息傳遞更便捷、個性化需求呈現(xiàn)更突出的時代特點，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷而言，既有著巨大機會，也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的機會

一是營銷決策更加科學(xué)化。營銷決策的本質(zhì)目的是為產(chǎn)品打開銷路，獲得最大化的銷售額，從而獲取最大化利潤。由于市場是動態(tài)發(fā)展的，傳統(tǒng)營銷決策主要是依據(jù)人為的經(jīng)驗或直覺來進行的，很難依據(jù)市場動態(tài)信息來制定營銷策略。所以說，傳統(tǒng)的營銷策略制定是一個粗放式的決策過程，往往策略的運用與市場的動態(tài)情形不太匹配，營銷效果就大打折扣。而大數(shù)據(jù)時代就不同了，大數(shù)據(jù)的最大的特點就是容量大、種類多、高速度和有價值，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對海量聚成數(shù)據(jù)進行分類、分析，進而尋找數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并從中為企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供無限商機。因此，大數(shù)據(jù)時代是一個充滿機會的時代，大數(shù)據(jù)的營銷不再是基于經(jīng)驗與直覺，而是基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進行的精準(zhǔn)營銷。

二是營銷活動更關(guān)注個性化。營銷活動的主體是人，是活躍于社會、市場上的每一個個體。每一個人由于其出生的年代、成長的背景和環(huán)境、受教育水平、性格特點、價值觀念及審美視角等不同，其表現(xiàn)出來的行為特征、產(chǎn)品需求也就不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)代，人們接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效，自我滿足的要求更高，更加凸顯了個人的個性化需求。而在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，能對活躍于市場的每一個個體消費行為進行長時間、不間斷的信息跟蹤，并對每一組數(shù)據(jù)進行整合分析，從而利于企業(yè)尋找每一組數(shù)據(jù)的個性化需求特點，并針對個性需求，生產(chǎn)相應(yīng)的個性化產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤。

三是營銷結(jié)果具有可預(yù)測性。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后隱含著巨大的商業(yè)價值，誰能準(zhǔn)確、高效地挖掘、運用這些數(shù)據(jù)，就意味著誰能優(yōu)先發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶，搶占未來市場。在現(xiàn)實生活中，我們每一次在網(wǎng)上的活動都會產(chǎn)生一串串?dāng)?shù)據(jù)，隨著時間的推移，這些數(shù)據(jù)就會越來越多，這就體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)中的“大”的特點。如果企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進行挖掘、分析，那么就會發(fā)現(xiàn)我們每個人的消費慣性。在結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品特點及目標(biāo)市場消費曲線的情況下，可以預(yù)測哪些人的消費慣性與其相關(guān)，哪些人的消費慣性與其無關(guān)，這就是大數(shù)據(jù)的價值所在。

2.大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

一是面臨的市場競爭較之前更加劇烈。在大數(shù)據(jù)時代下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較成熟，運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的準(zhǔn)入成本比較低，人人都可以運用語音、視頻的方式進行遠距離的傳遞信息，都可以輕易的進入市場之中，打破了傳統(tǒng)市場的準(zhǔn)入門檻，使得傳統(tǒng)市場不僅有本地參與競爭者，更有來自外地的市場參與競爭者，加劇了市場競爭程度。

二是數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)的挑戰(zhàn)。由于大數(shù)據(jù)時代是一個對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴比較強的時代，而現(xiàn)實中的大多數(shù)企業(yè)掌握、運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不是十分成熟，往往只停留在基礎(chǔ)的辦公應(yīng)用階段，這就會產(chǎn)生技術(shù)型的人才缺口。但培養(yǎng)技術(shù)型人才又不是一朝一夕的事情，再加上外聘成本比較高，這就使得企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)方面面臨一些挑戰(zhàn)，特別是小微企業(yè)其面臨的挑戰(zhàn)就更加嚴(yán)峻。

三是人性的復(fù)雜性，加大了數(shù)據(jù)運算難度。企業(yè)營銷的目的是搶占更大份額的市場，從而獲取高額的利潤。市場是由形形色色的人組成的，每一人由于自身背景的不同，其內(nèi)心想法也不盡相同，有些人會循規(guī)蹈矩，有些人則會變化無常，這種復(fù)雜的人性給企業(yè)的數(shù)據(jù)分析帶來了不確定性風(fēng)險。在大數(shù)據(jù)時代下，可能會存在這樣一種情況，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對收集來的海量數(shù)據(jù)進行分析，尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性時，得出的數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果與個體的實際行為不匹配。所以說，人性的復(fù)雜性加大了數(shù)據(jù)運算的難度。

四是信息的隱私性與價值型沖突明顯。隨著時代的發(fā)展，國家、個人都十分注重對個人隱私的保護。我國在《憲法》中明確保護公民的隱私權(quán)，并以此出臺了多部法律，如《物權(quán)法》、《刑法》、《合同法》、《商業(yè)銀行法》等等。而我們在日常生活中，通過網(wǎng)絡(luò)進行消費所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也是個人隱私的一部分，是受國家法律保護的。但在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘消費者消費數(shù)據(jù)背后隱含的價值，這就與保護個人隱私的法律條文之間產(chǎn)生了矛盾，如何在這二者之間尋找平衡點，對現(xiàn)階段的企業(yè)來說仍然是一個亟待解決的難題。

四、大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷，就是借用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)建立個性化的客戶服務(wù)體系實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，而大數(shù)據(jù)分析就可以集成客戶信息實行精準(zhǔn)營銷，具體可以從以下四點來分析。

1.變革營銷組織機構(gòu)

大數(shù)據(jù)時代是營銷決策科學(xué)化的時代，基于數(shù)據(jù)分析的決策方式對傳統(tǒng)營銷決策、營銷手段、營銷執(zhí)行都會產(chǎn)生非常大的影響，這就要求企業(yè)必須變革營銷組織機構(gòu)，以適應(yīng)新的時代環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)的挖掘是企業(yè)尋找價值洼地的一個重點，但保護個人隱私又是企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘時的一個難點，這就要求企業(yè)必須成立客戶隱私數(shù)據(jù)保護部門，以優(yōu)化自身的營銷機構(gòu)。因此，變革營銷組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)適應(yīng)時代環(huán)境和尋求主動的關(guān)鍵步驟。

2.建立具備數(shù)據(jù)分析能力的營銷團隊

大數(shù)據(jù)時代最為關(guān)鍵的是充分挖掘數(shù)據(jù)背后的隱藏價值，而能充分挖掘數(shù)據(jù)價值的在于人才，特別是懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的高素質(zhì)人才。營銷團隊是企業(yè)產(chǎn)品打開銷路的主力軍，營銷團隊質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到一個企業(yè)能否長期的可持續(xù)發(fā)展。所以說，在大數(shù)據(jù)時代下，一個強有力的營銷團隊關(guān)鍵在于其是否懂得數(shù)據(jù)分析與運用的能力。只有懂得數(shù)據(jù)的分析與運用，才會對市場產(chǎn)生的動態(tài)數(shù)據(jù)具有敏感性，能及時捕捉市場信息中隱含的機會。因此，建立一支具備數(shù)據(jù)分析能力的營銷團隊，是大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)之一。

3.注重客戶關(guān)系的維護

隨著時代的發(fā)展，市場競爭越來越劇烈，企業(yè)逐漸開始重視對客戶關(guān)系的維護和管理，良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)及時準(zhǔn)確地捕捉客戶的需求動態(tài)。在大數(shù)據(jù)時代下，客戶關(guān)系的維護就顯得更為重要了，因為客戶的信息已經(jīng)不是某個企業(yè)的獨特資源，客戶信息基本是公開的，如果不和客戶之間建立彼此信任的關(guān)系，客戶就很難產(chǎn)生對產(chǎn)品的忠誠度，一旦市場上推出新品或替代品，客戶就會轉(zhuǎn)移購買需求，造成市場占有率的不斷萎縮。所以說，越是競爭激烈的市場，越是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用比較廣泛的市場，越應(yīng)該重視客戶關(guān)系的維護與管理。

4.建立行之有效的容錯機制

由于人性是復(fù)雜的，數(shù)據(jù)分析得出的預(yù)測結(jié)果也是依據(jù)個體以往的消費行為數(shù)據(jù)所得到的，所以說不一定每一次數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果都是準(zhǔn)確的，都能在實際中產(chǎn)生非常好的效果，因為用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測未來某一時間段所應(yīng)發(fā)生的事，本身就是一個概率事件。簡言之，運用大數(shù)據(jù)挖掘來制定營銷策略，雖說是一個科學(xué)化的決策方式，也就是提高利用個人經(jīng)驗和直覺制定營銷策略的成功概率。因此，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷之前，必須建立一套行之有效的容錯機制，預(yù)留一定數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不成功的空間，以激發(fā)員工繼續(xù)保持干事創(chuàng)業(yè)的精神。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造市場價值就顯得越來越重要了。在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)營銷模式受到了巨大的沖擊，許多營銷方式、營銷手段、營銷執(zhí)行也都面臨著改變，但同樣，企業(yè)的營銷也面臨著無限機遇。只要企業(yè)能妥善的規(guī)避威脅，把握好發(fā)展機會，優(yōu)化營銷機構(gòu)、建設(shè)優(yōu)秀營銷團隊、維護客戶關(guān)系、建立有效容錯機制，在大數(shù)據(jù)時代下一定能有一片廣闊的發(fā)展天地。

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