基于OBE理念的市場營銷專業《廣告學》課程教學體系構建

毛帥 黃蓉

摘要：從市場營銷專業特點出發，將OBE理念引入《廣告學》課程教學。通過圍繞“三大核心能力”的教學目標，融合“三大知識模塊”教學內容，在此基礎上搭建了“三大教學平臺”的教學模式，同時遵循“三個主體導向”的教學方法，實施“多元過程考核”，系統構建了基于OBE理念的市場營銷專業《廣告學》課程教學體系。

關鍵詞：OBE理念;市場營銷專業;廣告學;教學體系

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.077

1引言

OBE理念由Spady等人于1981年首次提出，與“過程模式”的原理相反，它更關注教育成果的實用性。國內眾多學者基于OBE理念對我國高等教育中的課程改革、專業設置、人才培養體系及考核評價等問題展開了深入研究，但研究主要以工程技術類課程為主。通過梳理相關文獻發現，我國學者對《廣告學》課程的目標定位、教學計劃、教學模式及方法等方面進行了研究，而大部分研究以廣告學專業為背景，較少涉及市場營銷專業。不同專業對《廣告學》課程的教學要求有明顯的差異，市場營銷專業《廣告學》教學應與其他專業區分開（趙文鍇（2016））。在課程教學中，如何突出學生的主體地位，強調學生學習成果與實際企業崗位職業能力相匹配，一直是專業及任課教師考慮的重點。因此，基于OBE理念對市場營銷專業的《廣告學》課程教學體系進行改革，突出學生學習成果的獲得是值得探討的現實問題。

2基于OBE理念《廣告學》課程教學體系改革的意義

首先，湖北汽車工業學院市場營銷專業在2015年獲批為“湖北省專業綜合改革專業”，而《廣告學》是我校市場營銷專業的核心課程，對該課程進行改革，是深化市場營銷專業改革的重要舉措，可進一步完善我校市場營銷專業的課程設置和人才培養體系;其次，將OBE理念運用到《廣告學》課程，是培養我校經管類專業應用型人才的切入點，不僅有利于促進我校經管類專業應用型人才的培育;再次，結合OBE理念，以培養學生學習成果為關鍵，逆向進行教學設計，根據實際企業的崗位能力技能要求明確教學目標，確定教學內容，有利于培養學生就業能力和學生的綜合素質;最后，圍繞培養學生的實際企業的崗位能力技能這一目標，強化學生學習成果產出，在《廣告學》課程教學的不同階段，采用不同的教學方法（如角色扮演法、互動式等教學方法等），可以改變過去純理論講授的“填鴨式”教學，增強學生的學習趣味性和積極性，培養學生自主學習意識。

3基于OBE理念的《廣告學》課程教學體系構建

3.1圍繞“三大核心能力”，確定課程教學目標

課程教學目標的確定不僅要考慮教育教學規律、學校的辦學思想和辦學定位等內部因素，更應當考慮國家、社會和用人單位需求等外部因素。國家、社會的需求是制定學校和專業層面人才培養定位與目標的主要依據;而用人單位的崗位需求是制定課程教學目標的重要依據。因此，在確定本課程教學目標時，必須對實際企業的崗位能力需求展開分析。

根據OBE理念，教學目標應最終指向學生學習成果的獲得。市場營銷專業的《廣告學》課程教學中，學習成果可分為掌握從事廣告策劃的專業實戰能力及具備從事廣告策劃的專業理論知識。結合目前廣告策劃崗位的能力要求，本課程教學目標可確定為學生從事廣告創意、廣告策劃和廣告傳播活動的三大核心能力的培養。

3.2融合“三大知識模塊”，改革課程教學內容

我校現有《廣告學》課程教學內容可分為市場營銷學、策劃學、傳播學三大模塊。市場營銷學模塊包括營銷環境分析、定位等知識內容，主要面向廣告分析能力的培養;策劃學模包括創意思維、策劃思維等知識內容，主要面向廣告策劃能力的培養;傳播學模塊包括文案創作、媒介選擇運用等知識內容，主要面向廣告傳播能力的培養。根據課程教學目標，逆向設計《廣告學》課程內容，權衡市場營銷學、策劃學及傳播學等教學內容的比例，將教學內容創新性地進行交叉融合，并與崗位職業技能匹配，對課程教學內容進行整合和編排。

3.3搭建“三大教學實踐平臺”，創新課程教學模式

在《廣告學》課程教學中，可充分整合校內外各種教學資源，搭建三大平臺：一是依托校企合作平臺，構建“項目實戰”模式。在《廣告學》課程教學中，可根據教學內容適時引入實習基地企業相關廣告實戰項目，以此提升學生廣告實戰能力;二是依托學科競賽平臺，構建“以賽促學”模式。指導學生參加相關學科競賽，在比賽中提升學生理論運用能力，并增加與其他高校學生交流機會;三是依托“互聯網+”平臺，構建“互聯網+”實踐模式。將“互聯網+”平臺發起的各類廣告策劃項目進入課程教學。通過“三大教學實踐平臺”，將實戰項目引入《廣告學》課堂教學，達到在“教學實戰一體”的效果。

3.4遵循“三個主體導向”，改革課程教學方法

對《廣告學》教學方法的改革，必須圍繞培養學生“三大核心能力”的教學目標進行，且遵循“三個主體導向”：一是遵循學生主體導向。首先，在課程開始時即讓學生分組成立虛擬廣告公司，自行選擇廣告策劃對象，小組成員按模擬需要分別扮演不同角色;其次，鼓勵學生線上線下多渠道收集廣告策劃方案，同時結合小組實際情況進行廣告創意及策劃設計;最后，鼓勵學生小組內及小組間交流，完善廣告策劃方案，發揮學生的主體作用;二是遵循項目主體導向。教師根據《廣告學》課程教學內容體系選擇相關的廣告項目，以項目為紐帶，驅動學生主動參與。三是遵循任務主體導向。教師在課程教學的不同階段，下達具體的課程章節任務，確保學生在完成課程任務的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動流程。

3.5構建“多元過程考核”模式，健全教學考核體系

圍繞學生學習成果這一核心，本文構建了基于OBE理念的市場營銷專業《廣告學》多元過程考核模式。學生課程總評成績由60%的考試成績和40%的過程考核成績構成。根據課程教學目標，60%的考試成績重點考核學生廣告創意、廣告策劃和廣告傳播等基本知識、重難點知識的理解和應用情況，以此了解學生的分析問題的能力;40%的過程考核主要包括隨堂提問10%、作業15%、報告15%，重點在于對學生的協作意識及溝通表達等素養進行考核。并根據實際教學情況安排學生進行匯報，以此激發學生課堂參與的積極性，鼓勵學生課堂上積極參與討論、交流。

參考文獻

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