新零售背景下化妝品品牌“智慧零售”新模式研究

王莎楠

摘 要：傳統化妝品品牌門店主要采用的是導購引導的傳統商業模式，不僅耗費巨大的人力物力，還會引起消費者的反感。隨著互聯網、大數據、人工智能等先進技術的快速發展，新零售時代的來臨，“智慧門店”的誕生，給化妝品品牌注入了新的活力。以蜜絲佛陀為例，分析蜜絲佛陀智慧零售新模式的具體表現以及其成功原因分析，給其他化妝品品牌一定的借鑒意義。

關鍵詞：化妝品;智慧零售;成功原因;啟示

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.027

1 引言

隨著現代信息技術的快速發展，我國的零售業態不斷發展，實體零售結構不斷調整，零售業越來越依賴現代技術，中國零售業經過四次重大變革，正進入“智慧零售”時代：2016年阿里投資的“盒馬鮮生”生鮮體驗店的開張開啟了“新零售”時代，如今無人零售、自動支付又成為零售行業熱點。智慧零售依托互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，實現商品、用戶、支付等零售要素的數字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為顧客提供商品和服務。

蜜絲佛陀品牌在2008年正式入駐中國化妝品市場，作為國外的大眾彩妝品牌，蜜絲佛陀在進軍中國時的市場定位就是針對年齡在18-35歲女性人群的中高檔美容美妝產品，其目標市場主要面向大中小城市的女大學生和職場女性，因其產品屬于中檔價格水平，經濟能力不是很高的消費者也能消費得起，受眾性很高，因此在中國很快就掀起了一股彩妝風潮。

隨著國外眾多化妝品品牌不斷進入中國市場，特別是國產化妝品的異軍突起，蜜絲佛陀面臨著相對比較嚴峻的市場競爭環境，行業競爭者眾多。同時消費者也有了更多的購買選擇，消費者購買化妝品的需求從追求品牌開始向價格更低、質量更好、選擇更多的方向轉變。蜜絲佛陀如果要在如此激烈的化妝品市場中爭奪一席之地，就必定要優化更新產品吸引消費者眼球，創造話題提升關注和自身品牌影響力。蜜絲佛陀線下無人售貨快閃店的設立，引起了消費者和媒體的廣泛關注，全程無導購零擾試用、離店無感支付即拿即走的購物模式帶給消費者科技范的新體驗。

2 三大場景分析蜜絲佛陀“智慧零售”新模式

2.1 進店場景：O2O身份識別掃碼智慧開門

O2O即Online To Offlinne，是指將線下的傳統商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O智慧門店可以通過移動手機等設備加強線上對線下的融合導流、更針對性地辨識客戶的身份，提供更人性化的服務、更快捷便利的支付體驗，提高顧客的購買滿意度。

我們所知的傳統化妝品品牌一般采用商場專柜的形式，對于消費者的進出并沒有限制，而蜜絲佛陀無人售貨快閃店則采用了電子化身份認證的方式，消費者需要通過微信掃碼入店，以此來識別顧客身份。對于消費者而言這是一種十分新奇的進店體驗，在很大程度上能引起消費者的興趣，從而激發消費者的購物欲望。同時對于蜜絲佛陀快閃店來說，這也是一種基于微信的LBS（位置服務）定位，可以精準匹配門店與用戶的地理位置關系，吸引周邊潛在顧客。消費者在掃碼進店之后所留下的個人信息，成為店家日后向消費者進行宣傳和信息傳遞的渠道，可以培養一大批長期顧客資源。

2.2 體驗場景：零打擾無人導購，微信掃碼深度試用

傳統的化妝品專賣店一般采用的是導購推薦的模式，在我們進店的那一刻起就會有導購全程跟隨，給予我們相應的服務和建議，其實很大一部分消費者對于這種銷售模式是持反感的態度，消費者更傾向于在進行購物選擇的時候不被打擾。

蜜絲佛陀無人售貨快閃店就抓住了消費者購物時的這種心理，為消費者營造了一種體驗式的購物環境：在門店模擬了消費者的日常梳妝臺，讓消費者自行試用產品而不受導購員的干擾，消費者可以根據自己的試用體驗自行決定是否購買產品，帶給消費者愉悅滿意的購物體驗。對于蜜絲佛陀而言，可以精減人員結構，便于人員管理和組織，同時減少了人力方面的成本，提高企業的利潤。

蜜絲佛陀無人售貨快閃店還將微信元素融入產品的包裝之中，消費者可以用手機微信掃描二維碼等方式獲取產品的信息，包括優惠券和商家的促銷活動等，也可以在線上參與商家的各種互動活動，與其他買家進行交流溝通。

2.3 離店場景：線上無感支付，線下即拿即走

收銀員是每個門店必不可少的一個職位，但是蜜絲佛陀無人售貨快閃店卻另辟蹊徑，利用先進的計算機視覺、機器學習、人工智能技術，消費者無須排長隊等待支付，僅僅需要拿著產品通過結算感應門，就自動完成了相應產品的微信支付手續，即拿即走，給消費者一種“不排隊不結賬，拿了東西就走人”的無感化支付體驗。這種支付方式一方面可以節約消費者的購物結算時間，提高消費者的體驗滿意度，在另一方面，對于蜜絲佛陀無人售貨快閃店而言，快速的支付結算方式也可以加快店內消費者的更新速度，可以接納更多批次的消費者，提高店內顧客流量。

3 蜜絲佛陀“智慧零售”成功原因分析和啟示

3.1 成功原因分析

蜜絲佛陀無人售貨快閃店一經成立就引發廣泛關注，瞬間引爆全網，CCTV2、36Kr等超過100家影響力電視臺、平面媒體、網絡媒體對此事件展開報道，累計曝光量超過6000萬，樂游上海、鳳凰科技等百萬粉絲級大號，踴躍參與并主動發文傳播。經分析，蜜絲佛陀無人售貨快閃店深得消費者歡迎，并在中國引起巨大熱度的原因如下幾點。

3.1.1 產品用質量說話和精準的營銷策略

蜜絲佛陀在剛入駐中國市場時就掀起一股彩妝風

潮，其水漾觸感粉底霜、透滑粉餅、臻密不凝結睫毛膏等產品以其物美價廉一直深受消費者的廣泛好評，在之后的幾年里，蜜絲佛陀不斷改進和更新新產品，在中國市場擁有眾多忠實顧客。

蜜絲佛陀無人售貨快閃店在此期間還推出限時特售聯名禮盒，包括三種不同風格的產品搭配套裝，最大程度地滿足不用消費者的需求。其次制定了合理的價格策略，將一些王牌產品搭配起來推出優惠組合套裝，帶給消費者價格上的滿意感。同時產品包裝極具個性和特色地將微信元素融合，很有紀念和收藏意義。蜜絲佛陀無人售貨快閃店利用優秀的產品質量和精準的營銷策略全力配合無人零售新模式。

3.1.2 新奇的科技范體驗

蜜絲佛陀無人售貨快閃店依托微信平臺，進店微信掃碼識別身份，試用微信掃碼深度了解，離店感應結算門自動完成微信支付手續。僅僅靠著一部手機和微信程序，就可以輕松有趣地完成購物過程，這種高科技的購物體驗是在之前的傳統零售實體店從未有過的。大眾好奇和追求新鮮事物的心態使得蜜絲佛陀無人售貨快閃店在開業之初就擁有極大的客流量和關注度。

3.1.3 微博的病毒式傳播

微博向來具有病毒式營銷的天然屬性，是網絡口碑傳播最有效的工具之一，它的信息更新速度快，具有時效性強的特點，而且用戶之間的交互性也比較強，用戶與用戶之間，用戶與商家之間可以通過相互轉發、評論、私信等方式分享信息。蜜絲佛陀快閃店借助于微博平臺進行推廣，依靠大v等微博紅人發文推薦，通過大量用戶、粉絲轉發點贊積累熱度，達到了很好的宣傳效果，積累了很大的話題量和極高的曝光度。

3.1.4 微信生態日漸龐大

隨著網絡社交平臺的不斷涌現，微信依舊擁有著近十億的月活用戶，且還在不斷增加。微信同樣具有病毒式營銷的屬性，它是基于社交關系資源的網絡口碑營銷方式，在微信平臺內可以實現大范圍的信息傳播，朋友圈，微信公眾號使得用戶對于信息的互動性更強了，用戶在朋友圈，公眾號發送的關于蜜絲佛陀快閃店的信息都可以成為營銷的強有力的手段。

其次小程序、“看一看”、“搜一搜”的出現使得微信生態日益龐大，商家可以利用微信平臺進行有針對性的網絡宣傳營銷，搜集需要的用戶信息。用戶也可以利用微信搜索想了解的信息。蜜絲佛陀借助于微信平臺，搜集進店用戶信息，進店用戶利用微信掃一掃功能，深入了解產品信息。蜜絲佛陀利用這些信息，可以定期給消費者發送產品、店內活動的相關信息，從而擁有一大批顧客資源。

3.2 啟示

在這個競爭激烈的化妝品市場，化妝品品牌的不斷增多，化妝產品的不斷多樣化和受眾群體的不斷擴大化，化妝品品牌僅僅依靠注重產品質量，依靠電子商務進行線上銷售已經很難滿足消費者的需求。化妝品品牌要利用當前最火熱的物聯網、大數據、人工智能技術顛覆傳統的商業模式，用科技為自己的產品“添彩”。同時在這個社交網絡發達的時代，學會利用各種網絡營銷工具，如微博、微信等，也能達到很好的宣傳營銷效果。

4 結論

本文以蜜絲佛陀無人售貨快閃店的成功開啟為例，分析蜜絲佛陀“智慧零售”新模式的具體表現和成功原因，說明在當前新零售背景下，化妝品市場還存在著巨大的發展機遇。隨著信息技術發展日新月異，傳統零售、電子商務逐漸難以滿足人們的消費需求，依托科學技術的不斷發展，物聯網、大數據和人工智能的不斷進步，各類社交媒體網絡平臺的不斷普及，“智慧零售”模式在未來必將運用于更多的化妝品品牌中去。

參考文獻

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