老字號企業品牌管理探究

張涵宇

摘要：“老字號”品牌具有豐富的文化內涵，是我國民族文化的重要組成部分。管理老字號品牌，在某種程度上說也是在保護和弘揚中國傳統文化。以老字號企業為研究對象，闡述了老字號的背景和目前發展現狀，提出老字號企業品牌管理存在的問題，并在此基礎上提出老字號品牌管理的對策，以期對進一步提升老字號品牌的影響力和競爭力有所裨益。

關鍵詞：老字號;企業;品牌管理;文化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.023

任何一家企業及店鋪都有自己的字號，字號既是企業形象，也是企業資產。老字號一般都擁有良好的聲譽、知名的品牌、相對固定的消費群，老字號的道路還將繼續走下去。

1“老字號”有關背景

“老字號”，這是一個約定俗成的概念，其內涵要從整個歷史發展來看。那些歷史悠久、工藝獨特、具有特色經營理念和文化底蘊的商業字號，經歷了時代變遷，傳承到現今就成為了老字號。老字號承載著我國優秀的傳統文化，是一個時代的見證者和傳承者。中華文化悠久流傳，據有關數據統計顯示，在我國建國初期，就有老字號企業約16000多家，涉及眾多行業和領域，如零售、餐飲、醫藥等20多個方向。換言之，只要是生活中的必須品，在任何一個領域，你都可以尋覓到一個，甚至好幾個具有百年歷史的老字號企業品牌。

2老字號發展現狀

老字號企業經過時代的沖刷，是時間的瑰寶，可以說如今老字號已經滲透到我們日常生活中的每個行業和領域中，每一天我們的衣食住行都在和老字號打交道。長期以來，老字號企業仰仗自身多年來積淀下的名氣和影響力，作為某一方面權威的代表，通過標榜自己提供的獨特產品和服務滿足于市場的需要，如功德林的佛門凈素菜肴。

隨著社會消費水平的提高，有的老字號產品也不斷創新，以適應消費者多樣化的需求，如瀘州老窖，為了實現成功轉型，首先，進行了品牌重塑和創新，提出了“中國白酒親民典范”的品牌定位，揭示了其產品優良的名酒基因，進行品質站位，更是適時推出了“國窖1573”系列，迎合當代消費者情感價值回歸，全力打造古老又經典的形象，以喚起消費者對于過去的記憶，引起更多的共鳴;其次，確定核心客戶群，有效篩選了全國范圍內的優質客戶，聚焦這些老客戶需求，多點聯動，實現消費群體的穩定增長;再次，下大力氣進行品牌廣告、促銷推廣投入了大量資金，進行渠道精耕、市場開發、經銷商幫扶，使得瀘州老窖品牌知名度在消費者群體中始終占據一定的地位，進而獲得了巨大的經濟效益。此外，我國還有許多老字號品牌，如茅臺、五糧液、青島啤酒、同仁堂、老鳳祥、全聚德、張小泉等，涉及多種行業，他們已經具備了一定的發展基礎，并且都在努力實現自身品牌的轉型。

3老字號企業品牌管理存在的問題

隨著我國改革開放和經濟發展的不斷深入，社會主義市場經濟體制和運行機制持續完善，許多“老字號”品牌管理出現了新的問題，這些問題對品牌形象造成了損害，導致品牌信任度下降，甚至嚴重的引起品牌危機。

（1）產品創新跟不上潮流，生存空間狹窄。“老字號”品牌要想在眾多產品的競爭中脫穎而出，就要有所不同，具有差異性和經營特色，這就對老字號企業在傳承中注重創新。目前，雖然許多老字號品牌文化底蘊深厚，但由于其墨守成規、創新創意不足，逐漸被市場所拋棄。這些品牌的管理者大多滿足于現狀，保持固有的管理模式和格局，產品創新、渠道創新、品牌管理創新力度低，加上新品牌層出不窮的出現，使得老字號企業生存空間受到極大的擠壓，必須革新才能有所突破。

（2）宣傳度低，品牌傳播投入少。有些老字號品牌企業，認為憑借著自身多年建立的形象，已經不需要再進行有關宣傳，或者未充分認識到宣傳在企業產品推廣和經濟效益提高方面的作用，進而忽略品牌傳播方面的投入，因此，面對越來越激烈的市場競爭，自然被消費者所遺忘。在這方面，失敗的例子比比皆是，如剪刀品牌“王麻子”，本來素有“南有張小泉，北有王麻子”之稱，但由于其不注重宣傳，僅依賴于消費者的口碑相傳，忽視對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，知名度漸漸地越來越低，鮮有人知曉，現今已與“張小泉”不可同日而語。

（3）有的品牌管理忽視服務，消費者體驗滿意度低。現今，消費者除了看重產品的質量外，其所接受的服務水平高不高，也直接影響了消費者體驗的滿意程度和對品牌消費的傾向。有的老字號企業基于對品牌的自信，認為沿襲老路子也能獲得發展，忽略了自身配套服務建設。如某老字號企業，未開通網絡銷售，如果想購買產品只能從有關門店進行購買和咨詢，這就給消費者，尤其是異地消費者帶來了不好的體驗。

4老字號企業品牌管理的建議

（1）注重體現品牌文化內涵。品牌的文化內涵是一個企業、一個品牌經久不衰的法寶，對于老字號企業來說，品牌更是其生命力所在，要充分進行挖掘，釋放文化潛力，體現文化底蘊。老字號品牌企業要組建一批高學歷、高素質的文化研究團隊，專門負責開發該企業品牌，注重將中華民族傳統的文化精髓和頑強生命力賦予到企業品牌中，進而打造出獨具特色的、深厚文化內涵的老字號品牌，屹立于世界文化品牌之林。

（2）加大老字號品牌產品創新。產品是一個品牌的基礎，產品創新是品牌管理必不可少的一個環節，產品是否迎合消費者的需求，順應市場發展方向，也是一個老字號品牌發展的關鍵。老字號企業更應該積極調整產品結構，進行產品、工藝技術和營銷方式等方面的創新，推出受市場歡迎的產品，讓自身的品牌在消費者心中根深蒂固，在潛移默化中影響消費著的消費傾向。例如通過產品外包裝設計創新，針對不同節日、不同受眾，推出有層次、多花樣的選擇，提高品牌市場影響力。

（3）提升老字號品牌服務水平。隨著經濟的發展，現如今消費者對一個品牌的要求不僅僅是產品質量，很大程度上還要求其提供預期品牌地位相當的服務。因此，對于老字號企業來說，進行品牌管理需要其提高自身的服務水平，以更好地滿足消費者的體驗。如可以針對品牌從業人員，尤其是面對消費者的第一線群體開展培訓，提高他們的服務意識;也可以利用微信，建立網絡銷售平臺，實行線上線下商品同步，利用不同節假日，不定期組織開展促銷活動，提高老字號品牌的服務質量和水平。

（4）加大老字號品牌宣傳推廣力度。鑒于部分老字號企業忽視對其品牌的營銷導致被消費者遺忘，故老字號企業應加大對其品牌的宣傳推廣力度。可以組織專門創作團隊，拍攝反映老字號企業的宣傳片、紀錄片、電視劇、電影等影視作品，編寫老字號文化叢書、出版老字號地圖和宣傳冊，加大在各大媒體上的宣傳力度。如電視劇《天下第一樓》、電影《老店》、《大宅門》等的播出，大大增強了一些老字號企業的軟實力。

5結語

綜上，老字號是歷史的傳承者和弘揚者，其在時代的變遷中曾經輝煌、也有過燦爛，樹立了良好的企業品牌。但隨著時代的發展，消費觀念的改變，當其傳統變成了包袱和桎梏之時，就必須想辦法進行品牌革新，避免老字號無形資產的流失，不斷提高老字號品牌管理水平，提升老字號品牌價值，重現品牌光彩。

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