“編碼—解碼”理論下對杜嘉班納爭議廣告的分析

郝思舜 蘇州大學傳媒學院

隨著我國對外開放的進一步擴大，越來越多的國外品牌進入中國市場并尋求本土化發(fā)展，尤其在宣傳推廣上，試圖貼近中國文化，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。但這些嘗試往往因品牌方對中國文化了解不夠深入、與中國消費者審美價值觀差異等原因，未能產(chǎn)生預期的效果。

廣告，作為一種文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化意義?！皬V告是一項關于物的意義的文化對話”。精美的廣告往往承載著民族文化精髓，跨國公司的商業(yè)廣告中也如“特洛伊木馬”，蘊藏著本國的價值觀念，直接或間接地滲透著廣告輸出國的思想意識、生活方式和行為方式。不同的文化背景下，人們解釋同一行為的標準不同，[1-3]也就是說，品牌方與消費者在編碼與解碼的過程中會產(chǎn)生誤解與沖突，最終會導致一方對另一方的抵制。這里選取2018年末意大利品牌杜嘉班納發(fā)布的《起筷吃飯》并對其編碼解碼進行解析。

一、品牌方的編碼

斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼與解碼》中提出：電視話語的編碼與解碼理論分為三個階段即“編碼階段”、“成品階段”、“譯碼階段”。而廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設立的社會的闡釋方式，而在這一階段包括廣告創(chuàng)意構思以及廣告制作兩個主要環(huán)節(jié)。2018年11月，奢侈品牌杜嘉班納為了給當天的上海大秀造勢，在新媒體平臺推出了一則廣告《起筷吃飯》，其官方微博平臺附的文案是：“今天我們將率先向大家展示，如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩”。

主題符碼的選擇上，品牌方旨在表達“文化的融合”。影片中，場景的搭建停留在上世紀的中國家庭，器物簡陋、燈光昏暗；女主人公的形象是外國人對中國女性典型的“刻板印象”，丹鳳眼、黑直發(fā)、上挑眼線。在品牌方看來，這一系列的符號能夠就是對中國文化的體現(xiàn)，并試圖用這種形式對受眾進行社會闡釋。

在主體符碼上，聚焦在中國傳統(tǒng)餐具“筷子”上，品牌方想以兩個文化的飲食習慣進行交流，于是，中國模特對著鏡頭笨拙地用筷子挑戰(zhàn)意大利的三種傳統(tǒng)食物，在此過程中，模特的語言、神態(tài)刻意夸張，筷子也沒有被正常使用，而是惡意被丑化、拙化。更是在言語上將“小棍”與“偉大”對立起來。顯然品牌方在進行編碼的時候，是從自己的生活經(jīng)驗、文化立場出發(fā)，對“筷子”這一符號進行解讀與表現(xiàn)。

而在后來品牌方兩位設計師的道歉視頻中，也提到：“面對我們在文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒。”他們將中國消費者所認為的“侮辱”、“不尊敬”歸結為“文化理解偏差”，實則還是認為他們在編碼環(huán)節(jié)是沒有問題的。

二、消費者的解碼分析

霍爾提出，受眾作為解碼者，所處的社會環(huán)境、背景文化等不同，會有三種解讀模式：霸權模式、協(xié)商解讀、對抗式解讀。廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費者對廣告符號加以理解和分析，從而讀取其意義的過程。

1.霸權模式。這一模式是編碼者也即廣告主與廣告人最愿意看到的受眾模式。這意味著廣受眾能夠按照編碼者的編譯過程來解碼。例如該品牌以前系列廣告的形象塑造，在廣告片中模特穿著時尚的服裝，傳遞者一種時尚、高端的品牌文化，許多明星在節(jié)目中也會身著該品牌。受眾通過這一系列的符碼來解碼并接受該品牌的品牌形象與理念。

2.協(xié)商式立場。這一立場中，受眾對于編碼者的信息定位是理解的，但對于霸權性信息持有反抗態(tài)度。中國受眾在解讀的時候，普遍認為該片對中國文化存在貶低行為，對于中國人來說，筷子不僅僅是一種傳統(tǒng)文化，更是一種情感紐帶，它承載著中國幾千年的歷史，在某種符號意義上可以作為中華民族的象征。該廣告片發(fā)布不久，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站私信設計師并表達了他認為片中對中國文化的不尊敬之處，得到的反饋確是設計師對中國的辱罵言論，這一事件中的協(xié)商顯然是失敗的。

3.對抗式立場。這一立場中，受眾對于編碼者傳遞的信息是完全不理解甚至是主動反抗的。在杜嘉班納這一廣告事件中，設計師的言論也成為全民抵抗的關鍵點。設計師是廣告視覺符號中，作為外延人物的存在，而其言論也會成為編碼者信息的一部分。該設計師的辱華言論迅速在中國社交網(wǎng)站上發(fā)酵，從民眾到當天參秀演員紛紛進行抵制與抗議。

霍爾曾提出：編碼和解碼的環(huán)節(jié)盡管在整個傳播過程中只是相對獨立的，但卻是決定性的(determinate)環(huán)節(jié)。尤其在品牌的宣傳中，編碼與解碼的成功與否，決定著消費者對品牌的了解程度與購買意愿。廣告文本在面臨不同的文化群體時，由于文化體系差異，會造成二者之間的文化鴻溝，從而導致解碼失敗甚至對抗。

用符號學來解釋，編碼是運用某種規(guī)則將“能指”指向特定的“所指”的行為。應用在廣告中，品牌方要用適當?shù)哪苤竵碜屜M者領會其中的所指，但這一環(huán)節(jié)中，最關鍵的選擇就是符合特定受眾群體文化背景的符號，編碼者應當要站在解碼者的角度去進行符碼選擇，讓這一過程中的誤解、曲解可能降到最低。