芒市短視頻《龍江鍋》當代價值淺析

馬曉 云南藝術學院

1964年，傳播學學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中曾提出了“媒介即信息”這一理論。如今，以互聯網為代表的新媒介已然成為了大眾獲取信息的重要來源，而《龍江鍋》憑借著其短視頻的“快銷”形式，依托著騰訊視頻app 以及微信公眾號的網絡投放平臺，它的各類價值已經開始逐漸凸顯。

一、傳播民族文化

隨著異質文化對我國傳統文化的滲透以及少數民族年輕一代的背井離鄉，當今的少數民族文化時刻面臨著被消解的危險。不同于以往的城市宣傳片、非遺紀錄片以及電視科教片等，短視頻《龍江鍋》制作周期短，時效性強，制作成本較低，內容設計劇情化，文本充滿趣味性等特點，一方面使其成為了傳播民族文化的良好載體，另一方面也拓寬了《龍江鍋》的受眾層面，提高了受眾對民族文化的接受度。

隨著移動媒介的廣泛使用，人們接觸媒介的時間從傳統媒介的“一整塊”變成了如今的隨時隨地。針對受眾習性的變化，《龍江鍋》憑借自身特性進行了靈活性的碎片化傳播。在內容設置上，每一集雖只有幾分鐘，但劇本情節在團隊精心細致的編排下“起”“承”“轉”“合”聯系十分緊密。在文本設計上，《龍江鍋》則將具有少數民族特色的自然風光、人文景觀、風俗習慣、思維方式以及語言風格置于趣味故事中，如《共島巴寨子拆遷》中散胖、仔蓋忽悠村長時所展示的傣族民居；《古樹情深》中花花扮演的傣族少女揭穿仔蓋偷賣“麻檬果”(芒果)……這些小細節在潛移默化中給予著觀眾民族文化體驗。此外，通過4 個月的收視數據對比，《龍江鍋》的寨子題材明顯比城市題材更受受眾喜愛，這也顯示出短視頻《龍江鍋》對于展現民族文化的獨到之處，在獲得本土受眾認同的同時，也吸引著外部受眾了解芒市地區的風土人情。

伴隨著互聯網的發展，民族文化的記錄與儲存已經克服了時間、空間的限制，短視頻《龍江鍋》在此基礎上，通過趣味性的敘事模式以及民族化視聽語言的呈現方式使得民族文化傳播更廣，受眾的接受度更高。政府相較自媒體擁有更多資源的利用能力，面對當地豐富的少數民族文化也不能僅僅停留在記錄和儲存的層面上，應當重視少數民族人民的文化感覺和文化氛圍，迎合受眾需求，推廣和宣傳符合受眾多元審美的民族文化產品。

二、引導價值取向

20世紀60年代末，美國學者格伯納等人提出了“涵化理論”的概念——大眾傳媒所傳播的內容通常具有特定的價值以及意識形態傾向，身處媒介環境下的人們會受到各種內容潛移默化的影響。由于短視頻行業的制作門檻較低，導致大量含有低俗內容的作品極易被生產并快速出現在各大短視頻平臺。面對此類現象，《龍江鍋》團隊的負責人吳飛濤表示：“劇本在拍攝之前會經常的修改，涉及色情、暴力我們都不拍，影響不好……”。在劇本主旨的選擇上，《龍江鍋》多以誠信、夢想、勤干等正能量主題為表達對象。如《兩兄弟跟著大師混江湖》中，散胖與仔蓋因為心高氣傲，怕累怕苦，被騙成了乞丐；在《一字千金》中，散胖與爸爸游手好閑，只等拆遷的做法最終使他們傾家蕩產；而在《追夢赤子心》中，導演則呼吁年輕人不要輕易放棄自己的夢想，勇于奮斗……

這些視頻主旨的選擇不僅是社會主義核心價值觀的內容體現，同時也是如今芒市在城市化、市場化、全球化影響下的社會新象。相比較在農村公益電影投放的公益廣告，農村受眾更容易接受情節輕松有趣并與村寨生活貼和度高的短視頻。

三、促進經濟增長

十七屆五中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”的建議，在“十二五”時期發展的基礎上，“十三五”規劃進一步提出“到2020年，實現文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略目標”。芒市近幾年響應國家號召，促進文化消費的措施主要在文化旅游上——新玩廠文化創意產業園、傣族古鎮等各類文化小鎮、傣族剪紙等非遺項目，相比文化旅游所帶來的投資高、風險大、建設周期長等困難，短視頻自媒體《龍江鍋》通過互聯網進行民族地方文化創作時避免了這些問題。在消費環節上，擁有眾多粉絲的《龍江鍋》在每期視頻接近10 萬的點擊率帶來了收視、流量費的同時，由于視頻中個性鮮明的角色所散發的個人魅力以及頻繁出現的少數民族自然人文風情也引發外地觀眾對芒市的關注——不少觀眾在下方留言：“太想來芒市玩兒了”，“好想認識下仔蓋、散胖、花花呀，有沒有見面會呀”，“趕擺那天我遇見你這是什么歌呀”，還有甚者更說道希望龍江鍋可以在年末拍個電影大片，這些觀眾的熱情回應從側面表明了《龍江鍋》對于帶動文化消費的巨大潛力。

作為文化產業中的一員，《龍江鍋》在促進文化消費的同時，也對本土實體經濟的發展產生了積極的影響——不少企業、商家與其尋求合作，如在《酒癮發了怎么辦？》中，通過仔蓋抵擋不住美酒的誘惑，在巖到砍家誤喝了送給自己酒的段子讓受眾開心大笑的同時，也對“上品斛”酒進行了植入營銷；在《外面再好也不如家鄉好》中，龍江鍋團隊與中國移動合作，通過溫情的故事對德宏本地移動卡進行了情感推廣，播出當日即獲得觀眾6.3 萬點擊回應。除了在短視頻中對商家進行“軟性”宣傳，《龍江鍋》也在微信公眾平臺與德宏芒市本地商家進行了密切合作，業務合作范圍涉及餐飲、酒店、汽車等眾多領域。

相對于電影的大制作大入投，短視頻《龍江鍋》不僅給予了資金上捉襟見肘的視頻創作團隊一個良好的范例。同時在展現民族文化風貌、引導社會價值觀念取向、帶動區域經濟發展等方面的作用更見一斑，而當地政府在面對這樣一個較為成熟的傳播媒介時，則應意識到其當代價值并加以利用，以促進本土區域發展。