新時代新聞媒體的國際傳播思考

劉言明 中國傳媒大學

一、國際傳播之問題

經歷幾十年探索，我國國際傳播能力不斷提升，如2016年CGTN 成立、2018年中央廣播電視總臺成立，全球各地不斷響起中國媒體聲音。但即使媒體航母成立，我國媒體的國際傳播能力仍有較大的提升空間。

(一)傳播理念“以我為主”

“以我為主”實際上是用對內宣傳的手段進行對外傳播，忽視地域、文化、身份等諸多因素的影響。很容易讓外國媒體歪曲中國政府用意提供了可乘之機。這種忽略了外國受眾的文化背景和習慣的行為，不但會造成國內信息流動不暢、輿論把控不定，而且會影響中國的國際形象。

(二)傳播形式“單一直白”

傳播形式的單一直白主要表現為傳播平臺的單一化和話語體系的直接性。一段時間以來，中國媒體一直以“官方話語”對話國外受眾，以模式化“告知”受眾，目的性極強，無視外國受眾的心理習慣，使得對外受眾傳播效果差強人意。十九大以來，政府不斷對媒體的全球化發展做出新動作。但截止到2018年11月，Alexa 全球新聞網站的排名數據顯示，全球排名前30 的報社中國僅有China Daily一家；而2016年IPSOS 全球新聞電視臺排名，前十只有半島電視臺非西方媒體。這說明，我國媒體的國際影響力目前依然勢微。

(三)傳播內容“繁雜單調”

由于我國的對外傳播工作起步較晚，為了占領國際話語地位，我國媒體不顧及傳播目的與效果，只在意傳播效率與次數，造成“什么都傳播，卻什么都傳播不出去”的尷尬境地。與此同時，宣傳內容大多以文件宣布為主，并沒有發揮新聞媒體協調社會關系的功能。陳力丹說：以文化交流為主要任務，不宜帶有太多的功利目的，在價值觀層面與外界達成理解、溝通，才能讓世界看到一個真實的中國。[2]只有因地制宜、找準目標、明確目的，才能擴大傳播效果，提高國際影響力。

二、國際傳播之策略

隨著我國國際地位的提升，主場外交的增多，國際傳播水平在不斷提高，但依然沒有改變“西強東弱”的現實局面。習近平總書記說“向世界展示真實、立體、全面的中國”，這為新時代新聞媒體走向世界、提高國際話語能力提出了更高層次的要求。

(一)打造立體、新型媒體品牌

平臺化、智能化、社交性的新型網絡媒體已成為全球媒體競相追逐的目標。我國已經建立媒體航母巨艦，應加快國際化融合媒體的轉型升級，在技術和平臺上融入全球發展的浪潮。與此同時，還要打造國際化媒體明星和媒體節目，形成品牌效應，發出中國聲音。

(二)傳播豐富、多元話語內容

黨的十八大以來，中國的主場外交活動不斷增多、國家元首出訪日益頻繁，這為外國民眾深入了解中國提供了契機，也為我國媒體展現大國形象、發揮對外傳播功能提供平臺。除此之外，文化、教育等多樣傳播內容成為傳播重點。

話語內容最重要的是用“外國話語講中國故事”。在國際傳播中，應換位思考，用外國受眾的話語模式、思維方式、認知模式講中國故事，用“軟性”感染扭轉以前傳統的外宣態度。CGTN 出品的《向世界講講十九大》系列原創爭論短視頻就深入淺出的介紹了中國十九大的詳細情況，在十九大召開當天Google 排名超過CNN、BBC 等西方主流媒體。

(三)推進高層、民間交流互鑒

高層與民間交流互鑒其實是指國家級媒體與地方媒體相互配合、協調合作。其話語體系和形式相對自由、寬松，在國家與地方的配合之下，讓外國受眾不僅可以了解中國的國家形象，而且可以深入體會溫情的中國故事和多彩的中國文化。

以《歌手》節目為例，第三季開始加入外國歌手，他們來自周邊國家和一帶一路沿線國家，新模式不僅掀起了國內和國際音樂浪潮，而且促進中外文化交流高潮。既表達著特色音樂，更體現著文化自信。這種在國家大政方針的引領之下，無疑可以成為加快我國媒體對外宣傳向縱深發展的新嘗試。

三、結論

黨的十九大召開，標志著我國進入了新時代，也預示著我國媒體的對外宣傳工作進入的新階段。那么新時代的國際傳播，應該堅持“大外宣”理念，不斷創新傳播方式、豐富傳播內容，堅持高層與民間交流相結合，在“命運共同體”和“一帶一路”的帶動和推動下，打造新時代中國特色的媒體外宣面貌，提升中國的國際影響力、話語力、吸引力，為中國的國家發展提供穩定的國際輿論環境。