中國原創(chuàng)音樂基地5sing的運(yùn)營機(jī)制探究

楊 藝

（南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094）

2017年網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)排行榜顯示，中國原創(chuàng)音樂基地（5sing.kugou.com）（以下簡稱5sing）位列前二十名[1]。作為一個(gè)小眾的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)，能夠在QQ音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂等諸多平臺(tái)強(qiáng)有力競爭下穩(wěn)健立足音樂市場(chǎng)，與自身特性和運(yùn)營模式有較大關(guān)聯(lián)。根據(jù)對(duì)14位5sing用戶的采訪，和對(duì)網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端的觀察，筆者主要以5sing的手機(jī)客戶端為研究對(duì)象，深入探究其運(yùn)營模式特點(diǎn)。

一、細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)下的音樂市場(chǎng)主要呈傘狀結(jié)構(gòu)，即基于主流音樂曲風(fēng)基礎(chǔ)上延伸出各種小眾的音樂類型，且均有其相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。5sing主要培育的是古風(fēng)音樂類型，從2004年上線至今，平臺(tái)上古風(fēng)類型的音樂作品占比達(dá)到70%。通過在古風(fēng)領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營，古風(fēng)音樂成功占據(jù)市場(chǎng)。從成果來看，5sing培養(yǎng)的董貞、汪蘇瀧等音樂人及音樂團(tuán)體，大部分是古風(fēng)音樂的創(chuàng)作者。

從受眾的角度來看，古風(fēng)音樂之所以能夠發(fā)展成為音樂行業(yè)的新風(fēng)口，首先得益于受眾對(duì)小眾音樂接受度的提升[2]。隨著近年來古風(fēng)題材影視劇、網(wǎng)劇的熱播，古風(fēng)音樂屢屢作為片頭曲、插曲和片尾曲出現(xiàn)，這種音樂類型逐漸被大眾熟知。其次，古風(fēng)音樂的原生受眾逐漸成長，成為支持古風(fēng)音樂的中堅(jiān)力量。通過對(duì)5sing、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂五個(gè)音樂平臺(tái)受眾年齡分布的分析，發(fā)現(xiàn)在5sing發(fā)展的14年中，它陪伴受眾的成長，是青春中不可缺少的一部分。所以現(xiàn)在可以看到一種受眾的 “反哺”行為，他們對(duì)古風(fēng)音樂的喜愛和追逐，幫助古風(fēng)音樂在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

從平臺(tái)的角度來看，細(xì)分市場(chǎng)的好處還表現(xiàn)在，5sing與國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)性強(qiáng)，擁有其他音樂平臺(tái)難以比擬的跨行業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)古風(fēng)音樂的崛起，從而為平臺(tái)創(chuàng)造了不可多得的發(fā)展機(jī)遇。諸如網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)兼收并蓄，包容性強(qiáng)，不足之處是與其他行業(yè)尤其是游戲產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性弱，難以實(shí)現(xiàn)直接的雙向營銷。5sing雖然小眾，但針對(duì)性強(qiáng)，其受眾對(duì)古風(fēng)類型作品接受度高，是國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的潛在受眾或現(xiàn)有受眾，同時(shí)，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的現(xiàn)有受眾也成為5sing的潛在受眾或現(xiàn)有受眾。概言之，5sing與國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的受眾存在部分重合的現(xiàn)象，無論是合作，還是一方對(duì)另一方進(jìn)行造勢(shì)，都能達(dá)到共贏的有利局面。

二、深耕原創(chuàng)

5sing在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，深耕原創(chuàng)，著重培養(yǎng)獨(dú)立音樂人。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)如果只是聽歌工具，就難以形成產(chǎn)品區(qū)隔。而要改變這種窘境，首先必須搶占獨(dú)立音樂人這一資源。在深耕獨(dú)立音樂人方面，盡管如今已有多家平臺(tái)在該領(lǐng)域發(fā)力，相比之下，最早涉足原創(chuàng)音樂內(nèi)容的5sing，一直是獨(dú)立音樂人精神上的“原鄉(xiāng)”[3]。

5sing集中國內(nèi)大部分的原創(chuàng)音樂人和團(tuán)隊(duì)，培植慕寒、銀臨等諸多受歡迎的歌手。以2011年開始入駐5sing的歌手“銀臨”為例，截至2018年1月18日，已上傳原創(chuàng)作品80件，平均人氣值超2000萬，其中《錦鯉抄》人氣值達(dá)1億以上。熱門女歌手董貞的作品人氣值更是高達(dá)5億。但要注意的是，5sing的歌曲人氣值算法是由播放次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、收藏次數(shù)、下載次數(shù)和評(píng)論次數(shù)的數(shù)值加權(quán)求和產(chǎn)生，僅限于平臺(tái)上不同歌曲的人氣值比較，與不同平臺(tái)的歌曲不存在可比性。

5sing深耕原創(chuàng)的做法也獲得受眾的肯定。在14位采訪對(duì)象中，有4位是因?yàn)橄矚g的歌手駐扎在5sing而使用5sing的；有5位認(rèn)為，原創(chuàng)是5sing最吸引人的一點(diǎn)，因?yàn)檫@些原創(chuàng)歌曲在其他平臺(tái)都難以找尋；還有4位屬于業(yè)余音樂人，他們通過5sing進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，包括翻唱、填詞、作曲、上傳個(gè)人音樂作品等，其中有1位認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂這種音樂平臺(tái)只是更廣泛的傳播途徑，作為音樂人能夠從5sing得到認(rèn)可，成就感更大，剩下1位是通過5sing來進(jìn)行樂隊(duì)的原創(chuàng)歌曲推廣。

三、多樣化的盈利模式

細(xì)分市場(chǎng)、深耕原創(chuàng)，為5sing打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何為音樂人和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，也是筆者深度考察的范圍。在14位采訪對(duì)象中，有12位明確表示“沒有消費(fèi)過”，1位表示“好像有消費(fèi)但是不確定”，剩下1位則是“好像沒有消費(fèi)過”。其中，12位“沒有消費(fèi)過”的受采訪者中，有1位“能用積分兌換就盡量用積分兌換”，1位認(rèn)為5sing沒有消費(fèi)點(diǎn)。由此可見，5sing用戶的顯性消費(fèi)并不多。結(jié)合筆者的觀察，5sing的盈利點(diǎn)可能在下載、眾籌、直播、官方比賽上。下載分為免費(fèi)下載和付費(fèi)下載，依據(jù)筆者的體驗(yàn)，付費(fèi)歌曲數(shù)量遠(yuǎn)比免費(fèi)歌曲少，且采訪表明，當(dāng)要下載付費(fèi)歌曲的時(shí)候，受眾會(huì)選擇先去網(wǎng)易云等其他音樂平臺(tái)看能否免費(fèi)下載。因此，筆者認(rèn)為，5sing主要通過承辦原創(chuàng)音樂賽事、眾籌發(fā)布原創(chuàng)音樂專輯、直播和會(huì)員付費(fèi)模式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

第一，就5sing與游戲方合辦的官方音樂賽事而言，5sing與國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的關(guān)系較為緊密。一方面，5sing是國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展周邊音樂的主要依托平臺(tái)，提高了國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲在音樂領(lǐng)域的曝光率。另一方面，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲?yàn)槠脚_(tái)增加了豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容，提高用戶黏性，并且大大擴(kuò)充了5sing的原創(chuàng)曲庫，既幫助平臺(tái)培養(yǎng)獨(dú)立音樂人，又給平臺(tái)帶來新的受眾。截至2017年12月16日，5sing共有20個(gè)平臺(tái)活動(dòng)。其中與網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的大賽共有7個(gè)，有5個(gè)為仙俠古風(fēng)主題的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲，總參與人數(shù)達(dá)206189人次。從筆者的采訪結(jié)果來看，5sing用戶對(duì)5sing和國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲的關(guān)聯(lián)度較為認(rèn)可，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)游戲?qū)?sing和古風(fēng)音樂的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。

第二，早在2013年，5sing就眾籌成功了第一個(gè)發(fā)行專輯的項(xiàng)目。相較于“輕松籌”等商業(yè)眾籌平臺(tái)，5sing的眾籌項(xiàng)目只是平臺(tái)的一個(gè)版塊，卻能做到音樂領(lǐng)域的極致化，既給音樂人和粉絲共同創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，通過粉絲和音樂人一起策劃運(yùn)作專輯、演唱會(huì)等，讓獨(dú)立音樂人的音樂作品得到變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，還能通過眾籌充分了解市場(chǎng)需求。對(duì)于音樂人、粉絲和5sing而言，這是三贏的局面。但是，這樣簡單的模式背后需要穩(wěn)定的音樂人及音樂人團(tuán)體和具有一定規(guī)模的粉絲群體才能共同完成。雖然各大音樂平臺(tái)都具備這個(gè)特質(zhì)，但網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等平臺(tái)都不如5sing有針對(duì)性，5sing的小眾化在一定程度上為其實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供便利。5sing只做中國原創(chuàng)音樂，主要發(fā)展古風(fēng)音樂，服務(wù)好原有的受眾群體，這才是5sing能夠眾籌成功的原因所在。

第三，音頻視頻直播5sing為獨(dú)立音樂原創(chuàng)者提供了展示空間及變現(xiàn)途徑。歌手只要通過直播，與粉絲進(jìn)行積極互動(dòng)，就可以獲得一定的回報(bào)。粉絲除了可以和自己喜歡的歌手近距離互動(dòng)外，還有機(jī)會(huì)參與歌手作品的策劃和創(chuàng)作。在5sing的直播平臺(tái)上，音樂人結(jié)構(gòu)分布更為扁平化，熱門音樂人與新人之間、音樂人與粉絲之間不存在鴻溝，大大增加了兩者接觸的機(jī)會(huì)。不同于專業(yè)的直播平臺(tái)，5sing的音頻視頻直播都不需要歌手入鏡，音頻只要出現(xiàn)歌手的聲音，視頻則是顯示歌手的一個(gè)電腦畫面，比如正在使用哪個(gè)播放器、是否有用QQ或微信和其他人聊天，這些都是可以看得見的。通過對(duì)其直播粉絲榜和歌手榜的分析，筆者發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)喜愛的歌手較為大方，歌手則需要刻苦練習(xí)，堅(jiān)持每天直播2小時(shí)甚至更長時(shí)間，才有可能獲得理想的回報(bào)。

第四，5sing的會(huì)員付費(fèi)模式對(duì)提高用戶粘性有一定助力，其顯性消費(fèi)較少，聽歌、下載、看直播，這些免費(fèi)服務(wù)能夠滿足大部分受眾的需求。為喜歡的歌手打榜、直播間送禮物、為作品做推廣、買眾籌的專輯，這些需要花錢的項(xiàng)目與會(huì)員并不關(guān)聯(lián)。

雖然受眾不需要開通會(huì)員就能享受到大部分的免費(fèi)服務(wù)，但5sing卻可以從中獲得最重要的流量。正是因?yàn)橛旋嫶蟮氖鼙娙后w在使用5sing的免費(fèi)服務(wù)，它才能源源不斷地承接原創(chuàng)音樂賽事從中抽成，為原創(chuàng)音樂人的直播平臺(tái)生產(chǎn)人氣，提供眾籌平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。也就是說，流量通過以上四個(gè)方式得到一部分的變現(xiàn)，更多的是成為了變現(xiàn)的資本。

四、問題與不足

盡管運(yùn)營模式相對(duì)完善，但5sing在以下幾個(gè)方面仍存在一定問題。首先，與其他音樂平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性低。筆者通過百度指數(shù)搜索5sing中國原創(chuàng)音樂基地、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂五個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)在2017年12月25日至2017年12月30日的來源相關(guān)詞、去向相關(guān)詞。數(shù)據(jù)顯示，5sing與其他音樂平臺(tái)無關(guān)聯(lián)性，僅有的一個(gè)關(guān)聯(lián)為51JOB，可能關(guān)聯(lián)的原因是兩者都是以5開頭。另外四個(gè)平臺(tái)則均在不同程度上有所關(guān)聯(lián)，這表明，用戶會(huì)從其中進(jìn)行切換使用，但不太可能在使用這四個(gè)平臺(tái)前或后去搜索5sing。

其次，品牌效應(yīng)低。5sing的網(wǎng)站和兩微一端均沒有商業(yè)廣告，僅有承辦音樂賽事一項(xiàng)存在打廣告的跡象。一方面說明5sing對(duì)廣告的清理很嚴(yán)格，另一方面也表明，廣告商不愿意在5sing上投放廣告，難以滿足廣告商的需求，5sing的品牌效應(yīng)極為有限，5sing自身的推廣宣傳沒能跟上其他網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)。

最后，培養(yǎng)音樂人模式正在被模仿和超越。最初，僅有5sing在著力培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，但現(xiàn)在，各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)都推出了相應(yīng)的培養(yǎng)方案，如網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)易音樂人、蝦米音樂的尋光計(jì)劃。各大平臺(tái)都在注重挖掘原創(chuàng)音樂人，相比之下，5sing的劣勢(shì)非常明顯，平臺(tái)不夠大，受眾量級(jí)小，內(nèi)容小眾，擅長民謠、搖滾等其他樂種的創(chuàng)作者必然更傾向于網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等平臺(tái)。5sing作為曾經(jīng)的精神“原鄉(xiāng)”很有可能被取而代之。

另外，5sing的網(wǎng)站、手機(jī)客戶端體驗(yàn)感差。網(wǎng)站不夠完善，僅僅是首頁做得很好看，其他部分內(nèi)容排版和美工明顯不到位。歌手的人氣值算法顯得人氣很旺，但實(shí)際上存在注水的嫌疑。手機(jī)客戶端經(jīng)常連不上服務(wù)器，或者突然播放不了歌曲。

五、結(jié)語

5sing作為國內(nèi)較大的原創(chuàng)音樂基地，聚集一批獨(dú)立音樂人和音樂團(tuán)體，其細(xì)分市場(chǎng)、深耕原創(chuàng)的理念使得平臺(tái)長久地立足于競爭激烈的音樂市場(chǎng)，而與眾不同的運(yùn)營模式正在為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)摸索出一條正確的道路，但在發(fā)展過程中，仍需要注意平臺(tái)效應(yīng)、受眾的承受度、創(chuàng)新培養(yǎng)音樂人模式等方面。當(dāng)各大音樂平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)開始趨同，用戶體驗(yàn)就成為非常重要的衡量指標(biāo)。如何在商業(yè)變現(xiàn)和受眾之間獲得平衡，也值得繼續(xù)思考。