基于危機公關5S原則對埃航波音737 MAX墜毀事件的公關分析

梁惠君

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

危機是指對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。①繼2018年10月29日印尼獅航發生空難事件之后，3月10日埃航墜毀事故的發生，再一次將涉事制造商波音公司推向了輿論的風口浪尖。在危機來臨之際，波音公司所采取的公關行為和危機處理過程是否符合危機公關5S原則？本文將對此進行簡要分析。

一、危機公關5S原則

危機公關即指危機管理，它包括事前對危機采取的監測、預警、預防、應急處理、評估、恢復等一系列措施，是在危機爆發的前期、中期、后期工作中形成的一套完整的危機應對機制。②

危機公關5S原則是關鍵點傳播集團董事長游昌喬先生在《反敗為勝——如何建立有效的危機管理體系》一書中提出的，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。③具體來說就是，危機發生后，危機主體應遵守承擔責任原則，主動承擔責任，而不是選擇逃避或把責任推卸給他方，同時應從受害者的角度出發，在情感上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉。危機主體處于危機漩渦中時，其應秉承真誠溝通原則，在事件發生后的第一時間向公眾說明事件的真實情況，誠懇道歉，與媒體、公眾進行有效溝通，贏得消費者的理解和接納。速度第一原則是外界評判公司處理水平的主要依據，要求其在危機以裂變的方式高速傳播之際快速做出反應，及時與媒體和公眾溝通，發表第一份聲明，迅速控制事態，縮小危機擴散的范圍，努力避免危機升級。系統運行原則是指在危機處理過程中，危機主體應該組建公關小組，對外安撫人心，對內統一口徑，同時聯合政府、行業協會等相關部門，共同協商，做出決策，有序地把危機降到最小。在進行危機公關時，危機主體切忌一味自我喊冤、自說自話，而需要請具有權威性的第三方進行鑒定，作出聲明，堅持權威證實的原則，解除公眾的警戒和猜忌心理，獲得其信任。

二、埃航波音737MAX墜毀及相關事件回顧

本文根據事件發生與進展的時間順序對埃航波音737MAX墜毀及相關事件進行梳理，以便讀者回顧。

2019年3月10日上午，一架從埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴飛往內羅畢的ET302航班在起飛后6分鐘發生墜機事故，墜毀的飛機是一架波音737MAX8中短程客機，這是波音737MAX8機型近期的第二次失事，且機齡都很短。10日，波音公司發布一段對外聲明，聲明中沒有涉及道歉和責任賠償問題。11日上午，中國民航局向各運輸航空公司下發文件通知，要求暫停波音737MAX8的商業運行。11日，救援人員在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴附近找到失事飛機的黑匣子。13日，加拿大和美國陸續宣布停飛波音737MAX型號飛機。截至當日，全球共50個國家對波音該型號客機宣布禁飛或禁止進入領空。13日，波音公司發表聲明說，該公司仍對737MAX型飛機的安全性持“充分信心”，但為謹慎起見，在與聯邦航空局等航空監管機構進行協商后，公司決定建議暫停所有737MAX型飛機的運行。16日，法國民航安全調查分析局宣布成功導出埃塞俄比亞航空公司失事客機其中一只“黑匣子”存儲的數據。17日，解析另一只“黑匣子”，即飛行數據記錄器內數據。有消息人士說客機的控制問題是促使飛行員操縱飛機爬升的原因。19日，波音公司CEO丹尼斯·米倫伯格就最近連續兩起波音737MAX8墜機事件發表公開信，信中未涉及外界高度關注的道歉及賠償等相關內容。

4月4日中午，埃塞俄比亞公布首份埃航波音737MAX空難官方調查報告。埃塞俄比亞交通部長達格瑪維特·莫格斯表示，墜機前機組人員按照制造商提供的所有程序進行反復操作，但仍無法控制飛機。此外，埃方證實未發現外物撞擊對飛機造成損壞，駁倒了此前美媒“飛機可能遭鳥類或外部物體撞擊”的報道。調查的焦點聚集在波音為737MAX專門設計的防失速系統——機動特性增強系統（MCAS）上。但波音方面仍堅持認為MCAS只有在感知到問題后才會使機頭下降一次，飛行員擁有更多的控制權。4日，波音CEO就兩起波音737MAX8型飛機墜機事故在推特上向外界發聲致歉。首次承認是波音737MAX8的MCAS為了回應錯誤的迎角信息而啟動，導致了兩起致命空難。

5月16日，波音公司發表聲明說已完成737MAX飛機的軟件更新及相應的模擬機測試和工程驗證飛行，并正在為最終的復飛認證做準備。但仍未就737MAX飛行控制系統的改進升級提交正式認證申請。23日，來自全球30多個國家的航空監管機構代表在美國得克薩斯州沃思堡舉行會議，探討是否同意波音737MAX系列飛機復飛，但最終未達成共識，意味著各國仍十分擔憂該機型的安全問題。截至5月24日，中國所有運營波音737MAX8的13家航空公司已全部向波音公司提出索賠。

三、運用危機公關5S原則分析波音公關

從危機公關5S原則來看，針對此次埃航墜毀事件，波音公司的公關活動明顯是失敗的，具體表現在以下五個方面：

（一）推卸責任，頻繁甩鍋

承擔責任原則要求無論誰是誰非，涉事方都應該主動承擔責任。事件發生后，波音公司沒有在第一時間表達道歉，而只是發布了一段對外聲明：“波音在知曉埃航ET302航班——波音737MAX8客機上乘客和機組人員逝世的消息后無比悲痛。我們向他們的家人和愛人致以誠摯的慰問，并隨時準備向埃塞俄比亞航空提供支持。波音技術團隊已準備好在美國國家運輸安全委員會的指導下提供技術支持。”④聲明中沒有道歉，也完全不談波音在此事件中的責任問題，這明顯是不負責任的表現。

波音公司非但沒有在第一時間明確承擔責任，而且還推卸責任，頻繁甩鍋。針對中國在事故發生后首先決定停飛波音737MAX8一事，美方稱是因為中美貿易戰，并表示中國的這種過早行動削弱了人們對全球航空監管體系的信心。這顯然是沒有從自己身上找原因，把問題癥結轉移到他人身上推卸責任的行為。在問題沒有調查清楚時，美方提出“撞鳥論”，認為飛機之所以墜毀是由于遭到了鳥類或外部物體撞擊。當問題的矛頭指向波音飛機的MCAS時，美方又把鍋甩給外包商，稱飛控是一個來自班加羅爾的印度人所寫。事件剛發生時，波音懷疑飛行員沒有按照波音公司的要求來操作，當埃方公布官方調查報告否認此猜測后，波音高管們又認為空難是生產線上工人們的錯，在對員工組織視頻培訓時闊闊而談“你的決定可能會讓人付出生命代價”。屢次甩鍋是波音公司非常不負責任的做法，違背了承擔責任原則。

（二）態度失誠，溝通不善

當危機事件發生后，危機主體是公眾和媒介的焦點，他們的態度至關重要。埃航事故發生后，波音公司的態度無疑令人寒心。公司沒有在第一時間發布事件的真實情況以及向受害者家屬發表道歉聲明。時隔25日，遇害者家屬及埃航才等來波音公司的致歉，但道歉內容空泛，更多篇幅集中在對波音品牌多年來質量的肯定和自信上。很顯然，波音CEO的道歉只是回應埃航發布會的補救性危機公關，是國際輿論倒逼的結果。這無法讓遇害者家屬和公眾感受到波音公司的誠意。無論是波音公司發布的對外聲明還是其CEO發表的公開信，均未表達歉意，更沒有提及責任及賠償問題，這種不誠懇的態度實則是沒有遵循真誠溝通原則的表現。

波音公司一味回避問題，沒有及時與媒體和公眾溝通，前期的沉默導致美媒不斷發布不實信息，把責任頻繁推卸給他方。波音公司沒有率先主動停飛涉事系列飛機，而是在全球輿論壓力下，當美國總統特朗普宣布停飛美國所有的波音737MAX8及737MAX9型飛機后，波音公司才發表公告稱，在與美國聯邦航空局、國家交通安全委員會及其客戶協商后，波音公司支持暫停737MAX型飛機的運作。但在公告中，波音公司表示仍對737MAX型飛機的安全性有“充分信心”，這是明顯的不謙虛、不服輸的傲慢態度。

（三）拖延時間，回應緩慢

危機發生后的24小時被稱為危機處理的黃金時段，危機出現后，危機主體應該在24小時內采取應對措施，一旦錯過了這個最佳時機，將會給企業造成巨大損失，帶來不可逆轉的負面影響。

危機爆發時，波音公司并沒有在第一時間發表道歉和責任聲明。3月10日事故發生，一直到4月4日，在首份官方調查報告發布后，人們才等來波音CEO的致歉聲明，承認由于飛機的MCAS導致了兩起致命空難。在媒介如此發達的今天，消息在以人們無法想象的速度極速傳播，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，波音公司沒有在最短的時間內與媒體等組織機構聯合，化被動為主動，采取合理恰當的方式處理危機，阻止危機傳播擴散，導致眾多國家先后宣布波音飛機停飛，紛紛要求飛機和零部件退貨。波音在整個波音737MAX危機中，始終表現出且退且停、不撥不動的猶豫被動姿態。它所承諾的一周內解決系統升級問題直到兩個多月后才實現。到5月中國要求賠償之際，波音公司仍未提及賠償問題，這種拖延時間的處事方式會使公眾喪失對波音公司的信任，讓公司的損失越來越大。波音公司的這些做法明顯違背了速度第一原則。

（四）缺乏系統，機制不全

系統運行原則要求危機主體在進行危機管理時必須系統運作，組建班子，專項負責；統一觀點，穩住陣腳；合縱連橫，借助外力等，波音公司在這一方面做得很不到位。

強大的危機公關團隊才能創造出強大的公關舉措，波音公司在處理整個危機的過程中，并沒有組建公關小組，甚至該公司都沒有一絲組建公關團隊的意識。沒有專門負責的公關團隊應付外界的輿論壓力，促使公司一直處于輿論漩渦中，處在被動地位。同時，波音公司也沒有很好地借助外部勢力。雖然事故發生的第三天，波音總裁給特朗普打了一個電話，承諾飛機的安全性，但是這次疑似電話公關的舉動并沒有起到任何作用，第二天總統就下令停飛美國境內的波音737MAX型客機。波音公司沒有聯合主流媒體和相關部門采取一些挽救措施，許多美國媒體在進行事故報道和分析時肆意猜測飛機墜毀原因，沒有統一的說法，致使國際社會對波音公司僅存的一點理解和信任消失殆盡。波音公司缺乏系統操作和完善的運行機制是沒有堅持系統運行原則的表現。

（五）自說自話，缺失權威

危機發生后，企業自己肯定自己是完全沒有用的，只有得到可以令人信服的第三方權威機構的認可才能順利幫助企業度過危機，自說自話的行為只會徒留笑柄。

從埃航墜機到首份官方調查報告公布，波音公司始終都在強調自己公司一直關注安全性，暗示公眾自家的飛機沒有責任問題。在埃航發布會后，在全球關注者的聲討聲中，波音CEO也只是對遇難者表示了同情與歉意，并且在道歉中他還一再重申“我們不惜一切專注安全”，仍然試圖說服公眾相信，僅僅需要修改MCAS及其培訓計劃，就能消除波音737MAX的一切安全隱患，這樣沒有權威機構證實的話語在一次又一次空難事件面前顯得如此蒼白無力。危機發生后，公眾希望看到的是事實真相，由權威信源發布的事實真相更容易取信于公眾。⑤縱觀埃航波音737MAX墜毀事件始末，波音公司并未在其官網發表調查結果的真實情況、道歉聲明和賠償事宜，違背了權威證實原則，很難維護企業形象和聲譽。

四、結語

綜上所述，此次事件處理過程中，波音公司的危機處理方式無疑是失敗的。從思想認識到實際行動，本次危機公關中波音公司始終沒有較好地堅持遵循危機公關5S原則，致使企業形象大打折扣，深陷信任危機。希望波音公司以及其他企業可以從中汲取經驗和教訓，認識到危機公關的重要性。在危機來臨之際，可以從容面對，科學合理地采取公關行動，平安穩妥地度過危機。

注釋：

①Uriel Rosenthal,The Management of Disasters[J].Journal of Management Development,1989,5(5):33-45.

②楊斌. 新媒體時代政府危機公關問題研究[D].濟南:山東師范大學,2017:8.

③游昌喬.反敗為勝——如何建立有效的危機管理體系[M].北京: 中國水利水電出版社,2007.

④波音公司發布聲明[N/OL].環球時報,2019-03-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627618987829894165&wfr=spider&for=pc.

⑤邢雅博.基于危機公關5S原則的“空姐乘滴滴順風車遇害”事件分析[J].新聞研究導刊,2018,9(13):147-148.