全IP版權運營時代出版社策劃與營銷初探

肖潤征

（文化發展出版社，北京 100036）

現今出版行業現狀不容樂觀以至于出版模式亟待求變，在諸多層面都需要調整新的思路。其主要問題有出版效率低、毛利率下降嚴重、打造新的暢銷品難度大等。那么，當今出版者該如何應對出版的瓶頸問題？

一、要潛心運營打造產品

現今，讀者的需求呈現細致化、個性化發展趨勢。出版者需要根據其生活喜好來推薦其所需要的內容，從不同的層面、不同的角度進行推廣。出版者手中的IP正在向全產業方向不斷開始布局。

值得一提的是，目前文學類圖書產品在逐漸升級，全IP運營成為新寵。如諸多網絡文學的代表作很快被打造成影視作品，而且迅速成為行業的精品。

這種文學的全IP開發，促使出版內容產業逐漸走向精品化，此種商業化模式似乎成了內容市場新的風向標。數據顯示，2018年中國動漫行業用戶規模已達到3.2億人，動漫IP的地位越來越重要，市場用戶規模逐漸擴大，其中網絡文學、劇場、游戲等產品的開發都是基于漫畫和動畫的腳本進行改編的。以原創漫畫IP為切入點的動畫、主題樂園、真人影視劇、舞臺劇等多維形態的呈現方式將全面展開，成為未來動漫產業的發展趨勢，這其中也包含很多兒童文學類的產品。比如木奇靈是國風文化的一個動漫IP，它是一個以“植物+人文”為主元素，集動漫、科普、教育、親子、環保、周邊于一體的最具成長價值的動漫品牌。其動漫開發以及同步圖書出版已有5年，逐漸成為國內原創IP的領跑者。

在該產品面世之際，版權方見證了IP全產業鏈發展的變化，這五年間內容也日趨具有針對性，年齡化定位也更加精準。當更多資本不斷介入之后，內容質量成為作家變現能力的最重要的指標，由此也產生了越來越多的好的內容。當更多的成功案例得以推廣時，越來越多作家愈發注重內容，筆下的形象也愈發被受眾認可，愈發有張力，他們的作品更具備全IP產業鏈開發的價值。這樣通過優質的內容有利于收集更多的粉絲用戶，從而形成其商業價值。

出版業內紛紛強調，內容是核心，精品IP則是內容的核心。圍繞想要打造精品IP的邏輯，出版流程以及產業模式也將發生一系列變化。出版者需要不斷創新，其中策劃能力、設計能力以及平臺推廣的整合能力需要全方位提升。策劃內容需要具備快速響應能力，即需要快速發現熱點、調動全部資源開發項目的能力。

現今推廣的主流陣地——微信及QQ形成的社群平臺、社群等，能聚集有共同愛好的人群，提升產品的精準營銷能力以及產品的匹配度，使得產品營銷成為非常自然的狀態，從過去的讀者找書變為書找讀者。

二、出版者要為不同類型的IP定制不同的渠道，其設計的操作方法有所不同

出版者一直以來都在不斷探索渠道，探索以多元渠道戰略，開展多樣化的渠道合作。渠道除了傳統的新華書店、民營書店外，還有傳統電商、社群電商、天貓渠道和天貓旗艦店等網上發行渠道，其銷售策略分為獨家銷售、全網銷售、先獨家后全網等。在渠道選擇上，根據圖書的特色選擇不同的渠道，為每一套書制定渠道策略。渠道之間也催生了各種類型的合作方式，包括渠道共同開發、策劃、一起營銷、深度聯合，其最終目的是達成共贏的目標。出版社還必須洞察傳播媒體的變化，充分利用各種社群、平臺與新媒體及其他媒體進行營銷的方法，了解營銷手段并加以掌握利用，通過微商等方式貼近終端，積累粉絲，實現銷售。同時，要針對產品設計出不同類型的傳播文本，提升銷售文案的寫作能力與水平，滿足不同傳播渠道的目標消費者需求，最大限度提升產品傳播能力和曝光度。

產品策劃、設計、推廣能力要得到多元化提升，必須兼顧當代讀者個性化、體驗感特點，滿足多重效用，增強平臺整合能力，從而掌控市場，實現內容價值的最大化。圍繞如何打造精品IP的邏輯，出版者正在采取全新的IP開發策略，在此過程中各種鏈條的商業模式、供求關系、產業生態也發生了一系列變化。在這種大背景下，好內容、好IP仍然是產業發展的核心，出版者如何打造好的內容是未來需要思考的主要問題。

為了讓更多好的內容得到傳播，讓更多的讀者能夠讀好書，第一時間讀到自己需要的新書，在大IP整體策略的推動下，出版商的線上戰場——數字產品的開發發展迅猛，包括有聲電子產品及兒童交互產品等。有些出版商更是推出了線上全站產品包月、包年的價格服務，這些線上暢讀平臺讓書迷們在海量的圖書中可以暢快閱讀，輕松享受超值的優惠和自由的閱讀體驗。

自線上IP的精品化策略實施以來，一些出版社打造了諸多品牌的線上閱讀平臺。閱讀創新打造了“紙書出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生品出版”等五類全媒體出版新模式。全面推進全IP開發運營、聯合運營、自制開發等模式來構建不同的合作機制。在全IP開發的過程中，對于線上平臺的開發，出版者仍在努力探索。在運營內容產品的同時，要圍繞“媒體融合、版權貿易變現、數字內容融合、內容創業創新”，為各類不同的IP產品提供全渠道、全推薦的宣發營銷計劃。此類閱讀平臺圖書品種多樣，涵蓋出版圖書、雜志、原創小說、聽書等多種產品形態，累計培養了幾億用戶的閱讀習慣。可以說，此類閱讀平臺已成為國內領先的、非常成熟的掌上閱讀平臺。其通過打通內容創作、運營推廣、產品研發、支付和衍生拓展等各環節的運營，構建了數字閱讀良性產業模式。

在同一IP的孵化下，要在各個業態不斷培育、打造出各種類型的產品，在此過程中實現內容、發行銷售、宣傳推廣、衍生開發等各個環節的相互融合、借力貫通，同時增強優質IP的變現能力。

知識付費是開發出版產業發展的全新利潤增長點。現今不管是教育領域、文化娛樂領域、優秀傳統文化推廣領域，知識付費正在開拓文化產業發展的新，成為文化IP傳播的重要載體。

總之，出版者必須有自身能夠把握的內容，策劃者要有挖掘和把握資源的能力，讓編輯成為整體的策劃經理，把內容作為基點，深度、多角度運營內容IP。

三、以內容為基礎，做自主IP的深度經營

如果出版社都是非自有IP，那么將在很大程度上限制其全面開發，同時受制于人的壓力也很大。因此，開發自有IP內容，一定程度上有利于減少外部引進的版權項目，潛心研發自有產品，將是發展的重要指標。之后通過編輯自身的能力把已經挖掘到的IP形象進行重組加工，進行信息化、融合化方面的探索。

四、以內容為基礎，提供多元化產品和精細服務

出版者要深入研究讀者對品牌的認知與影響其消費行為的心理因素，研究頻繁消費的心理動機，提供精細化服務。這就需要出版營銷者在出品前做好能夠以書進行傳播的準備，通過書單及各種標簽傳遞書的價值，并與讀者發生強關聯。即高品質的產品一定有介質與讀者發生強度關系，找到屬于產品的“粉絲”，只有不斷提高圖書附加價值，不把讀者當流量收割，才有可能產生真正的多次用戶。

隨著多種產品的融合，IP全面開發的受眾群體將更加廣泛和多元化。出版者要專業全面地參與IP的開發，構建一個全新的多元化、深入型的IP產業鏈生態環境。但出版者最終還立足中國文化，講好中國故事，做好整體布局，未來才能走得更遠更好。這需要我們每個環節都通力合作，充分發揮長處，打造好每一條鏈條，做出最好的中國IP。