從“小豬佩奇”熱看新媒體時代網絡青年亞文化現象

張巧玲

（仰恩大學人文學院，福建 泉州 362014）

一、“小豬佩奇”現象分析

《小豬佩奇》，英文名《Peppa Pig》，是2004年由英國E1 Kids發行首播的兒童動畫，已經在全球180個地區播放。2015年，《小豬佩奇》被引入中國大陸，一躍成為央視7點檔收視率第一的動畫片，在各大視頻網站的播放量遙遙領先。借助移動終端的社交化傳播，它的受眾層由兒童轉向成年人，而以青年人為主的網絡原住民就是使用和擴散的群體。

（一）“小豬佩奇”的輻射效應

前互聯網時期的青年亞文化體現為不同代際的代溝，以及流行文化與傳統文化相互碰撞的社會大問題，而現今互聯網帶來的網絡青年亞文化，就是把青年的媒體話語權交還到青年自己手中。網絡青年亞文化的表達方式多樣，他們更多的是利用文字、聲音、圖像、影像多媒體手段，建立起具有獨特性質的亞文化類型?！靶∝i佩奇”的輻射效應主要包括四個方面。

1. 二次創作的表情包：融入日常交流。二次創作的小豬佩奇表情包成為網絡青年群體交流不可或缺的一部分，其認可度高，在微信、QQ、微博、貼吧、抖音等網絡社交平臺不斷蔓延。網絡青年們也發揮了自己的才華創造了大量的表情包，比如“騎著自行車”的佩奇圖片配文“我小豬佩奇帶你飛”，“躲在桌子底下”的佩奇圖片配文“你走開，我媽不讓我跟傻子玩”等。在日常聊天中“斗圖”，發表心情動態時帶上“表情包”，微博評論時帶上“表情包”更有代入感。網絡青年群體通過二次創作的表情包來解構小豬佩奇原有的作為動畫角色的含義，這樣所傳遞的不僅是小豬佩奇表情包的表面內容，還包含著深度的玩梗心理和渴望與他人建立起共通的內在狀態，以此構建了全新的小豬佩奇亞文化。

2. 短視頻傳播：助力“小豬佩奇社會人”爆火?！靶∝i佩奇”真正爆火是源于搞笑短視頻的傳播。所謂短視頻是一種互聯網傳播方式，視頻時長控制在幾秒至幾分鐘內，其內容豐富，互動性強，流量可變現，從而獲得各大平臺、UGC內容制作者、粉絲和資本的青睞。網絡青年們就在身上畫了小豬佩奇的圖案，傳到短視頻APP上，網友競相模仿，使得“小豬佩奇身上貼，我們都是社會人”的段子成為網絡流行語言，引發全民參與的熱潮。在大家原有印象中，“社會人”都是帶著大金鏈子，紋花臂，穿著寬松花襯衫，嘴巴還叼著煙的黑道大哥。而小豬佩奇的“社會人”顯然跟原有意義語境相脫離，在“社會人”的符號表征由“大金鏈子”“社會哥”到“小豬佩奇”的轉換過程中，經過成人化解讀和不斷戲仿式的二次創作，“小豬佩奇”演變為一種社交符號，創造出互聯網獨特的文化價值體系。

3. 行為效仿傳播：激發熱點話題。小豬佩奇的走紅甚至引發了許多兒童的模仿行為和網絡熱議。網絡上有位“媽媽”，發帖吐槽孩子，因過度沉迷《小豬佩奇》，動不動就跳泥坑、學豬叫。帖子發出之后，引發眾多媽媽附議：“天天喊我豬媽媽，喊他爸豬爸爸，還動不動就發出豬叫聲?！迸c此同時，“《小豬佩奇》被家長列入黑名單”的話題也被頂上微博熱搜，之后新浪微博的“看看新聞KNEWS”“新快報”“HipHop嘻哈站”等大V利用話題來借勢引流，許多未接觸過這部動畫片的網絡青年便跳進去了這個坑，凸顯了網絡青年尋求自我表達和群體認同的特性。在迫切圍觀熱點、追隨熱點、參與熱門活動的過程中，網絡青年容易放棄對“佩奇社會人”符號真實含義的追溯和確認，反而在娛樂中將其內涵娛樂化、模糊化，消解了其本質意義。

4. IP傳播：流量變現帶來作品升值。我們看到的是小豬佩奇的人氣指數高漲不下，成為名利雙收的兒童IP。所謂IP（Intellectual Property），直譯為“知識財產”，可以簡單表述為“知識產權”，是近兩年來在中國影視動漫游戲等圈子興起的熱詞?！爸R財產”由心智創造，是無形的資產，它需要變現。2015年9月EntertainmentOne（簡稱eOne）集團收購了英國動畫工作室Astley Baker Davies 70%的股份，2017年上半年eOne公司在中國的授權和商品銷售收入同比增幅超過了700%，2018年3月eOne公司宣布奧飛娛樂股份有限公司成為“小豬佩奇”在中國的IP合作方。雙方對此開展了玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等系列產業合作。圍繞“小豬佩奇IP”開發特許授權商品，是最快捷、最常規的變現途徑，這樣一來，小豬佩奇就走上了商業化創作、運營的道路。

（二）移動互聯網傳播路徑下的“小豬佩奇”受眾分析

移動網絡具有開放性、共享性等特點，使得原來以“青年”為主體的青年亞文化逐漸淡化了，而具有了跨越群體、跨越性別、跨越年齡的特性。[1]

首先，《小豬佩奇》作為一部學前電視動畫片，講述了小豬佩奇一家趣味橫生的日常生活，其針對的受眾以低年齡兒童為主，吸引了大批的兒童粉。其次，小豬佩奇所面向的家長大多數是90后年輕父母，他們的成長過程與互聯網緊密相連，《小豬佩奇》帶來的“家庭觀”“育兒觀”，使得他們對動畫片印象更加深刻。此時的《小豬佩奇》實現了親子雙向驅動，既得到了孩子們喜歡，又受到了家長的熱捧。最終這個兒童IP通過兒童樂園、日常用品、服裝等品類消費來促成IP變現及傳播。

除此之外，小豬佩奇受新媒體環境的影響，成為網絡的“話題王”，其“走紅”陣地集中在社交媒體。根據新浪微輿情大數據，全網關于“社會人”“豬豬女孩”“小豬佩奇”等關鍵詞的信息量，在50天之內，達到40萬條，在微博熱門話題榜上，#小豬佩奇#話題的閱讀量高達3.4億次，討論數達到22萬條。其真正的貢獻者是網絡青年們，網絡青年的特性就是空余時間多、具有消費能力?！靶∝i佩奇”的出現為網絡青年提供了新的話題，因為網絡打破了時間、空間的限制，同時以網絡青年群體為中心向外輻射，就可以吸納更多具有不同社會背景、地域、知識結構、年齡層次的人，為“佩奇亞文化”提供了全方位的傳播途徑。

其實，借助移動互聯網，新媒體建構的虛擬世界會產生許多特征明顯又大不相同的青年亞文化類型，它們的呈現具有共時性，隨著時間的推移，最終形成一個“出現—興盛—死亡”的循環過程。接下來，我們探討一下媒介融合背景下產生的網絡青年亞文化有何種特質以及成因。

二、網絡青年亞文化的特點及形成原因

“網絡青年亞文化”的概念界定是無確切說法的，且相關理論也過于單調。但是，通過關注近年來發生的一些網絡事件，我們可以歸納出以下特征。

（一）新媒體環境下網絡青年亞文化的概念界定

第一，亞文化具有社團特性。要將其納入更具有群體性或社團性的文化類型，且能夠誘發一連串的具有相對穩定性的文化行為，這樣稱它為某類青年亞文化的典型個案。

第二，亞文化有自己的觀點或主張。亞文化青年不是單獨存在的，他們會通過其組織特定的風格/方式，傳達自己的存在和主張，尋求群體認同感和歸屬感。

第三，它們擁有“新媒體”特征，這是網絡青年亞文化與前互聯網時代亞文化最為明顯的不同。他們以互聯網為載體，將媒體話語權從主流文化手中奪回自己手中，以一種溫和的方式來抗衡。[2]所以媒介不僅是青年亞文化傳達的工具，更是青年自身的驅動力，乃至精神信念共同體。所以，在網絡傳播語境下生成、發展并借助網絡技術而得以傳播和再生產的青年亞文化形態，我們將其稱為“網絡青年亞文化”。

（二）新媒體環境下網絡青年亞文化的特點

網絡青年亞文化的催生與發展建立在一定的新媒體基礎上，眾多媒介平臺的融合發力營造“虛擬又現實的環境化”，它依靠虛擬的網絡得以迅速傳播和交流，久而久之，形成一定的規模團體，最終使得網絡青年亞文化呈現出娛樂性、世俗性、消費性等特點。

1. 網絡青年亞文化具有娛樂性。網絡青年亞文化在新媒體環境下的表現形式顯示出極具娛樂性的表征特點?，F今的影視以及文學作品無一不被娛樂之風所席卷，商業氣息愈加濃厚，影視以及文學作品不注重內涵與背后的深刻意義，而是充滿獵奇與嘩眾取寵的情節。網絡青年正在建構一種“快樂”的生活，目的是娛樂大眾、娛樂自己，他們利用現代影像、文字媒體技術與網絡平臺，運用夸張、模仿、拼貼等方式，將大眾熟悉的文學作品、影視作品、歌曲等進一步創作，最終建立自己的話語體系。[3]青年亞文化在當代中國這種新媒體環境中，就連曾經的“抵抗精神”都被弱化了，取而代之的是“狂歡至上”。青年把接觸媒介看作是一種“狂歡儀式”，而網絡媒體就是讓青年創造自己獨立社區的工具，一旦進入社區，就意味著儀式的開始。

小豬佩奇的“社會人”內涵在網絡上發酵，得到迅速而廣泛的傳播，看客變成參與者，網絡青年紛紛加入這個隊伍中，去網上購買“小豬佩奇”的紋身貼等同款產品，拍攝完發布到網絡上，吸引眾人眼球。在這個集體狂歡的過程中也讓普通青年們感受了“網紅”的感覺，同時也滿足了青年們的“惡趣味”心理，帶來身心的愉悅。

“小豬佩奇”的爆紅，誘發了一群網絡青年主動參與到創作中，并引發基數更大的網絡青年進行跟風，形成更大更多的“傳播場”。虛擬的網絡世界中，現實中的網絡青年群體能夠披上“馬甲”，以匿名的方式享受青年亞文化中自由創造的快感、滿足“惡趣味”心理。網絡青年相比責任承擔，更愿意投入娛樂輕松的網絡生活，以此來調劑自己苦悶、枯燥的現實生活。網絡青年在網絡平臺積極秀現自己的“小豬佩奇”，可以說是一種戲劇功能，他們在身體力行地描繪“小豬佩奇身上貼，我們都是社會人”的一系列群體活動，進一步為青年們深沉娛樂投資提供可能，從而將歸屬者的快樂與自由組織起來，形成了網絡青年群體性的“佩奇亞文化”。

2. 網絡青年亞文化具有世俗性。在新媒體強勢傳播的文化語境中，網絡青年亞文化以“惡作劇者”的身份進入社會總體文化，在此實踐過程中又不停地創生文化符號資源，源源不斷地向網絡青年群體輸送這些具有特定意義的“符號”。正如卡西爾（Enst Casser）所言：“人是符號的動物，而符號之所以被創造出來，就是為了向人們傳達某種意義……文化的核心乃是意義的創造、交往、理解和解釋。”[4]網絡青年群體通過約定的文化符號建立新的意義體系，從而獲得自我認同和社會認同。

小豬佩奇“吹風機”式的卡通形象獲得了兒童的芳心、青年人和成年人的青睞。在以前，所謂“社會人”就是紋身、打架、喝酒、帶大金鏈子的大哥，而如今在中國的社交媒體語境下，只要你擁有“小豬佩奇”的相關物品，便擁有了“社會人”的象征。在信息傳播迅速的網絡世界中，網絡青年們之間的交往缺乏眼神交流和肢體溝通，網絡世界中充滿了疏離感與冷漠感。基于網絡多媒體技術的支持和網絡的虛擬性、互動性所創造的寬松環境，網絡上搞怪的形式多樣、內容繁雜，青春的躁動與獵奇心理促使青少年借助拍攝惡搞、低趣味的視頻來享受群體的愉悅、狂歡，他們喜歡跟隨大眾潮流趨勢，爭相模仿“小豬佩奇身上貼，我們都是社會人”，自由地表達思想和情緒，他們尋求小集體認同式的抵抗，通過集體的約定俗成來獲得身份認同，贏得大眾關注，在虛擬世界中尋找集體歸屬感。

創作者和使用者建立了一致的虛擬的文化認同符號，通過他們的約定俗成或共同創造，強化了“佩奇亞文化”群體之間的情感聯系和認同感，同時也作為與其他亞文化群體進行分隔的符號。此時“小豬佩奇”作為“社會人”的符號意義出現，就是作為虛擬世界中網絡青年群體進行交流的一種“符號”，在傳播中不斷被復制和推廣，“小豬佩奇”就不是簡單的那只粉紅色小豬“小豬佩奇”了，它被符號化、世俗化的“言外之意”已經深入人心，廣為流傳。

3. 網絡青年亞文化具有消費性。網絡青年亞文化對主流文化的疏離并不是一種直接的對抗，而是通過溫和的對抗即自我狂歡式的符號消費來實現動搖主流文化統治地位的實際行動。20世紀60年代末，伯明翰學派的代表人物迪克·赫伯迪格在他的名作《亞文化：風格的意義》中提及：現有的所有亞文化風格的抵抗性，最終都會被時尚工業所收編或者商品化，都會失去戰斗鋒芒而變成折中的東西。我們可以認為青年亞文化本來是一種邊緣性文化，與主流文化的關系并非“對抗”，同時因為商業力量的滲透，而可能是一種補充。

隨著社會和時代的發展，過去推崇的理性消費、適當消費已不再是主流。如今的青年群體最大的特征就是追求個性和獨特品位。因此，占有“小豬佩奇紋身貼、佩奇手表、佩奇包包”的主要目的不是為了獲得一種外在的認可或贊譽，而是為了滿足自己沉浸于“全員社會人”的文化氛圍中。就像伯明翰學派代表人物約翰·克拉克用“異質同構”概念解釋青年亞文化風格對物品的選擇，即通過對某些物品的占有、使用來表達他們的價值觀和生活方式。[5]而以新媒體為主要載體的青年亞文化與前互聯網時代的青年亞文化相比較，當代亞文化網絡青年比以往任何時期都熱衷于消費，并且消費方式、消費行為本身已成為亞文化的一部分。

隨著網絡逐漸滲透日常生活，“佩奇亞文化”之風愈演愈烈。所以，網絡青年亞文化風格也成為商品，成為市場的寵兒，成為亞文化網絡青年效仿的對象。在某網站上，網友們用方言給《小豬佩奇》配音，以動畫片為原始素材，結合音樂、影視等作品進行二次創作，制作出了多種不同方言的搞笑視頻；在社交平臺上，網絡青年群體緊跟潮流趨勢，瘋狂曬出其購買的“小豬佩奇手表”“小豬佩奇T恤”“小豬佩奇紋身貼”等周邊產品；在微博上，張儷、Angelababy、楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎等明星紛紛曬出了“小豬佩奇”同款。

“小豬佩奇”這一符號既作為虛擬世界的意義存在，亦是現實社會具有消費性的文化產品。通過表情包、短視頻、服飾、包包等各類衍生產品，“小豬佩奇社會人”的形象在社交網絡上被瘋狂傳播，成為獨有的品牌消費符號即“佩奇社會人”。

由此可見，亞文化網絡青年已經成為消費對象，是社會消費主的力軍，更是眾多銷售商的市場目標，網絡青年亞文化自身所獨有的“符號”，能讓生產者迅速對癥下藥，去設計迎合青年理想化品味的產品，大眾傳媒和生產者共同給產品賦予特點的品牌符號價值，這個符號價值就是來源于其“網絡青年亞文化群體”自身所建構的價值文化訴求以及市場消費訴求。

（三）網絡青年亞文化的形成原因

1. 新媒介為網絡青年群體提供廣闊的發展空間。處于青春期的青年人正經歷著從生理到心理及精神層面的逐步成熟，自我意識覺醒，自我認同需求強烈。又因為青年群體出生并成長在網絡時代，他們通過新媒介接收的消息甚至比學校教育、父輩傳承、電視報紙等影響來得快捷且豐富，如此一來，青年就能通過網絡建構一個虛擬的世界，這個環境具有非常強烈的游戲性、虛擬性、娛樂性、私密性，網絡交流不需要面對面交流，可以減少人們溝通時的不適之感，建構一個新的身份與角色去和志同道合的人溝通，避開成人世界的監視和壓抑，淋漓盡致地表達自我。[6]青年想獲得思想獨立的同時，也想通過社會參與獲得尊重，擁有自身發言權。而虛擬的空間正是亞文化網絡青年表達個性話語的自由場所，它以其獨特的媒介手段讓青年彰顯自己的心靈世界，隱藏了自己的真實身份和身體，為青年亞文化尋求到了一個理想的“戰場”。

2. 網絡青年亞文化從“小眾”走向“普泛化”。從文化的整個構成來看，青年亞文化是一個小眾的文化。長期以來，青年都生活在成人建構的話語系統下，面對學業壓力、就業壓力、婚戀觀念的變革、家庭不和諧等成長的困惑，甚至是突如其來的社會現實。但青年亞文化在網絡新媒介的激活下，煥發出新的生命力。其本質就是青年群體重新贏回了青年亞文化的話語權，尤其是將青年的媒介話語權交還給青年階層。網絡技術傳播重構的新公共空間能夠開啟游走在邊緣的青年群體被塵封的熱情，從而使得網絡青年亞文化可以進行“普泛化”傳播。

3. 網絡青年亞文化類型不斷涌現。新媒體技術的多媒介、多兼容、多互動的諸種特性，使得青年亞文化突破了傳統亞文化風格的表達慣例，獲得了更為多樣化的表達方式，從而實現了青年亞文化不同風格的產生。現今，網絡媒介盛行的惡搞亞文化、播客亞文化、自拍亞文化等無一不寄生于網絡，時常能看到他們積極活躍的身影。這樣一代的青年群體將掌握新媒介的網絡技術作為自己的武器，通過技術壁壘與父輩或者成人之間豎起一道高高的屏障，以此來抵御父母的主流意識形態，沉浸于網絡新媒介世界，找尋到志同道合之人，論志同道合之事，創造自己的符號系統，形成獨立的群體。

網絡空間下的青年亞文化風格迥異，它們以碎片化的形態嵌入到整體的文化版圖中。在此過程中，網絡青年群體會產生兩種價值取向：一是青年群體自身的自我關照；二是青年群體對外的社會關懷和責任承擔，既包含了低俗的粗鄙文化，也包含著積極向上的創新文化。它是一種集創新、娛樂、批判于一身的復雜意識形態體系，蘊含時下網絡青年群體多元的價值訴求，理性與感性、狂熱與溫和、宣泄與節制、積極與消極之間來回游弋，對當代融媒體環境下的社會現實中的主流意識文化發揮著不斷解構和不斷建構的功能。

三、網絡青年亞文化的再思考

（一）網絡青年亞文化的消極影響

就網絡青年所處的網絡環境來看，青年亞文化所依附的大眾媒體良莠不齊擾亂了網絡青年思想教育的載體秩序。大眾媒體極易尋找到青年生活的主題興奮點，再以引人矚目的策劃取悅網絡青年，使得大眾媒體策劃人對于網絡青年亞文化的制造樂此不疲。大眾媒體在一定條件下，也是無法兼得商業利益和道德原則。[7]大眾媒體一旦因為在秩序上被網絡青年亞文化擾亂，網絡青年所處的網絡環境就會惡化，而媒體通過環境對人的影響作用是巨大的。美國學者克利福特·斯托爾認為：“網絡是歷史上存在的最接近真正的無政府主義狀態的東西。”網絡的開放性和平等性增強了青年群體的話語權，改善了青年在現實空間中的話語狀態，但網絡的匿名性和無政府性卻常常讓青年的話語權像脫韁的野馬，在網絡空間里任意馳騁，將網絡當成一個泄憤場。形式多樣的網絡青年亞文化所帶來的拜金主義、功利主義、享樂主義、個人主義、虛無主義使原本有理想追求青年人淪為個人欲望與思想的奴隸，模糊了自我的理想信念，迷失了自我。

（二）網絡青年亞文化的積極影響

以互聯網為代表的新媒體時代，青年亞文化與主流文化不斷進行碰撞。隨著社會語境的變遷，在某個特定時期，青年亞文化和社會主流文化之間的相對關系會發生轉變，現今青年亞文化已經漸漸從邊緣地位，轉變成為人們關注的焦點。盡管青年亞文化更多的是被生產制造出來的，借助于新媒介的推波助瀾，在一定的程度上豐富了社會總體文化，同時也為商業文化、大眾文化提供了生生不息的新鮮材料。

在新的媒體環境中，青年亞文化也存在著墮落的一面，但我們應該以更加開放、寬松的心態去對待它、理解它，甚至更好地去完善它，讓它在社會總文化的版圖中發揮自己獨有的魅力。

四、結語

網絡青年亞文化是一種需要被理解的，具有娛樂性、世俗性、消費性的另類文化，在新媒體的傳播語境下，網絡作為傳播工具，使青年人會更傾向于生活在虛擬化的世界中，而不是公然地“抵抗”現實中的主流文化形態，使他們獲得了部分話語權，也為各種文化的存在提供了更加包容的環境。所以，面對當今的網絡青年亞文化，我們不能單純利用傳統的芝加哥學派和伯明翰學派青年亞文化理論形成的時代背景、文化背景來解釋當下的網絡青年亞文化，必須結合后現代主義思潮以及新媒介環境下的網絡青年亞文化，才能更好地捕捉青年人與當代媒介之間這種動態的、多元的關系，以及理解和分享現今的青年亞文化。