論新媒體時(shí)代下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

唐迪睿 南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

新媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而生，是繼傳統(tǒng)的報(bào)刊、戶外、廣播、電視等之后出現(xiàn)的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的新的媒體形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為主要支撐，包括數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、觸摸媒體等，種類繁多，形式多樣，被稱為“第五媒體”。

一、廣告產(chǎn)業(yè)概述

廣告產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意思維做基礎(chǔ)，以需要宣傳的具體產(chǎn)品、品牌或文化為主題進(jìn)行創(chuàng)意策劃，形成廣告作品，利用媒介渠道來展開這一作品的宣傳，以擴(kuò)大其影響，讓人們所知。廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括生產(chǎn)、制作、消費(fèi)等多個(gè)方面，涉及其所服務(wù)的廣告主、參與制作的廣告公司、參與傳播的媒介渠道以及被傳播及作出反應(yīng)的廣大受眾。由此可見，廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性的服務(wù)行業(yè)，需要多個(gè)部門協(xié)同運(yùn)作才能完成。

二、新媒體時(shí)代廣告轉(zhuǎn)型中的問題分析

( 一)缺乏足完善的政策支持和準(zhǔn)入機(jī)制

新媒體在我國(guó)尚屬于新生事物，尚未出臺(tái)各種相關(guān)的監(jiān)督措施和完善的準(zhǔn)入機(jī)制，已頒布的相關(guān)政策，不少都缺乏一定的可行性，難以實(shí)際執(zhí)行。因此，各類新媒體中的廣告作品準(zhǔn)入門檻較低，各平臺(tái)在廣告?zhèn)鞑ド蠜]有足夠的規(guī)范意識(shí)，讓不少良莠不齊的廣告也通過網(wǎng)站審核，甚至是一些低級(jí)趣味、僅知道博取眼球的問題作品。在已發(fā)現(xiàn)這些問題廣告的情況下，又沒有完善的懲罰機(jī)制，打擊力度不夠，相關(guān)政策及自律規(guī)則就更成為一紙空談，難以發(fā)揮作用。

(二)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大局觀

由于國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)發(fā)展較晚，相關(guān)廣告市場(chǎng)尚未成熟，經(jīng)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)不足，未能建立有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，直接影響了廣告產(chǎn)業(yè)在這一階段的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益。不少?gòu)V告從業(yè)者僅僅立足于眼前利益，追求市場(chǎng)投機(jī)，而缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大局觀，也沒有足夠的文化價(jià)值追求。這些人漠視行業(yè)規(guī)則，在沒有足夠?qū)I(yè)技術(shù)基礎(chǔ)和審美水平的情況下貿(mào)然成立各種類型的廣告公司，本身就不具備多少專業(yè)能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)從一定程度上擾亂廣告市場(chǎng)。

(三)國(guó)際化廣告公司的沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)也不斷在引進(jìn)外資及吸引外資企業(yè)的進(jìn)入。這些國(guó)際化的大型企業(yè)無論在經(jīng)營(yíng)模式、管理理念還是在專業(yè)化水平、服務(wù)質(zhì)量上都更受客戶歡迎，也就對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多分散的中小型廣告企業(yè)造成了沖擊。不少中小型公司由于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷遭受打壓，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷縮小，最終不得不被大公司所兼并或控制，廣告市場(chǎng)上大部分利潤(rùn)流入上述外資企業(yè)，也進(jìn)一步制約了國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)有效的轉(zhuǎn)型途徑

(一)健全相關(guān)政策和準(zhǔn)入機(jī)制

新媒體環(huán)境下廣告市場(chǎng)不完善的政策和準(zhǔn)入機(jī)制，滋生了不少問題廣告，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于分散、無序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，再加上國(guó)內(nèi)中小廣告企業(yè)專業(yè)化水平的弱化，外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，都對(duì)國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)造成了不小的打擊。因此，新媒體時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)需要政府有力的支持，需要相關(guān)部門出臺(tái)符合我國(guó)廣告市場(chǎng)實(shí)際的政策和管控措施，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)均能樹立健康向上的運(yùn)作理念，采取正確的運(yùn)作模式。政府需要不斷規(guī)范廣告市場(chǎng)，給予恰當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)和規(guī)劃幫扶，加強(qiáng)對(duì)各平臺(tái)廣告內(nèi)容上的監(jiān)督，對(duì)于問題廣告堅(jiān)決不予上線。

( 二)注重協(xié)調(diào)規(guī)模效益和加強(qiáng)資源合作

由于國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，在經(jīng)驗(yàn)積累和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上難以與大型國(guó)際化的廣告公司進(jìn)行抗衡，但國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)可以立足傳統(tǒng)文化，利用國(guó)內(nèi)資源和關(guān)系網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)資源合作。同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)公司內(nèi)部廣告設(shè)計(jì)人員的培養(yǎng)，著力提高他們的專業(yè)素質(zhì)，不斷出品優(yōu)秀作品。在對(duì)客戶的服務(wù)溝通上，也需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，了解廣告主的真實(shí)意圖，在不違反相關(guān)政策的前提下，盡可能滿足其需求，并以較美好、較受歡迎的形式表現(xiàn)出來，不斷提高自身專業(yè)性，打造自己的品牌。

(三)拓展視野，豐富營(yíng)銷手段

本土企業(yè)需學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)管理模式，汲取先進(jìn)理念，借鑒對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展視野，提高業(yè)務(wù)能力，并以深造、交流等形式加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，提高自身的專業(yè)儲(chǔ)備。同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播特點(diǎn)、受眾接受方式、受眾喜好的研究，在大量實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)造性的制定出真實(shí)可行又易為大眾接受的營(yíng)銷手段和策略，以推進(jìn)本土廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

四、小結(jié)

總之，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中尚存在不足，在面臨新媒體的大環(huán)境下，政府相關(guān)部門需制定健全的政策，加強(qiáng)監(jiān)督，完善準(zhǔn)入機(jī)制，廣告企業(yè)需協(xié)調(diào)規(guī)模效益，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，拓展視野，提高自身業(yè)務(wù)水平，并以豐富的營(yíng)銷手段來贏得受眾。