論新媒體時代下我國廣告產業的轉型

唐迪睿 南昌大學新聞與傳播學院

新媒體伴隨著網絡技術而生，是繼傳統的報刊、戶外、廣播、電視等之后出現的通過互聯網傳播的新的媒體形態，以網絡信息技術為主要支撐，包括數字雜志、數字廣播、移動電視、觸摸媒體等，種類繁多，形式多樣，被稱為“第五媒體”。

一、廣告產業概述

廣告產業是以創意思維做基礎，以需要宣傳的具體產品、品牌或文化為主題進行創意策劃，形成廣告作品，利用媒介渠道來展開這一作品的宣傳，以擴大其影響，讓人們所知。廣告產業鏈包括生產、制作、消費等多個方面，涉及其所服務的廣告主、參與制作的廣告公司、參與傳播的媒介渠道以及被傳播及作出反應的廣大受眾。由此可見，廣告產業是一個綜合性的服務行業，需要多個部門協同運作才能完成。

二、新媒體時代廣告轉型中的問題分析

( 一)缺乏足完善的政策支持和準入機制

新媒體在我國尚屬于新生事物，尚未出臺各種相關的監督措施和完善的準入機制，已頒布的相關政策，不少都缺乏一定的可行性，難以實際執行。因此，各類新媒體中的廣告作品準入門檻較低，各平臺在廣告傳播上沒有足夠的規范意識，讓不少良莠不齊的廣告也通過網站審核，甚至是一些低級趣味、僅知道博取眼球的問題作品。在已發現這些問題廣告的情況下，又沒有完善的懲罰機制，打擊力度不夠，相關政策及自律規則就更成為一紙空談，難以發揮作用。

(二)缺乏長遠發展的大局觀

由于國內新媒體行業發展較晚，相關廣告市場尚未成熟，經營、管理經驗不足，未能建立有效的競爭機制，直接影響了廣告產業在這一階段的發展以及產業的規模和效益。不少廣告從業者僅僅立足于眼前利益，追求市場投機，而缺乏對長遠發展的大局觀，也沒有足夠的文化價值追求。這些人漠視行業規則，在沒有足夠專業技術基礎和審美水平的情況下貿然成立各種類型的廣告公司，本身就不具備多少專業能力和行業競爭力，還會從一定程度上擾亂廣告市場。

(三)國際化廣告公司的沖擊

隨著經濟全球化，國內廣告業也不斷在引進外資及吸引外資企業的進入。這些國際化的大型企業無論在經營模式、管理理念還是在專業化水平、服務質量上都更受客戶歡迎，也就對國內市場眾多分散的中小型廣告企業造成了沖擊。不少中小型公司由于在激烈的競爭中不斷遭受打壓，經營規模不斷縮小，最終不得不被大公司所兼并或控制，廣告市場上大部分利潤流入上述外資企業，也進一步制約了國內廣告產業的發展。

三、新媒體環境下我國廣告產業有效的轉型途徑

(一)健全相關政策和準入機制

新媒體環境下廣告市場不完善的政策和準入機制，滋生了不少問題廣告，導致該產業長期處于分散、無序的競爭狀態，再加上國內中小廣告企業專業化水平的弱化，外資企業進入國內市場的沖擊，都對國內廣告產業造成了不小的打擊。因此，新媒體時代的廣告產業需要政府有力的支持，需要相關部門出臺符合我國廣告市場實際的政策和管控措施，引導國內廣告企業均能樹立健康向上的運作理念，采取正確的運作模式。政府需要不斷規范廣告市場，給予恰當的政策引導和規劃幫扶，加強對各平臺廣告內容上的監督，對于問題廣告堅決不予上線。

( 二)注重協調規模效益和加強資源合作

由于國內廣告產業起步較晚，在經驗積累和經濟基礎上難以與大型國際化的廣告公司進行抗衡，但國內廣告企業可以立足傳統文化，利用國內資源和關系網的優勢，加強資源合作。同時，需要加強對公司內部廣告設計人員的培養，著力提高他們的專業素質，不斷出品優秀作品。在對客戶的服務溝通上，也需要不斷提高服務質量，了解廣告主的真實意圖，在不違反相關政策的前提下，盡可能滿足其需求，并以較美好、較受歡迎的形式表現出來，不斷提高自身專業性，打造自己的品牌。

(三)拓展視野，豐富營銷手段

本土企業需學習外資企業的先進管理模式，汲取先進理念，借鑒對方的先進經驗，不斷拓展視野，提高業務能力，并以深造、交流等形式加強對人才的培養，提高自身的專業儲備。同時，需要加強對新媒體信息傳播特點、受眾接受方式、受眾喜好的研究，在大量實踐中總結經驗，結合實際，創造性的制定出真實可行又易為大眾接受的營銷手段和策略，以推進本土廣告產業的快速發展。

四、小結

總之，我國廣告產業自身發展中尚存在不足，在面臨新媒體的大環境下，政府相關部門需制定健全的政策，加強監督，完善準入機制，廣告企業需協調規模效益，加強人才培養，拓展視野，提高自身業務水平，并以豐富的營銷手段來贏得受眾。