《誰動了我的奶酪？》出版行為分析

（中國傳媒大學傳播研究院，北京 100000）

《誰動了我的奶酪？》（第一版）（以下簡稱《奶酪》）是中信出版社于2001年出版的一本外版書，獲“2001年度引進版優(yōu)秀暢銷書”獎。原版名為Who Moved My Cheese？。中信出版社引進該書版權時，時代背景是人類剛邁入21世紀，且中國即將加入WTO；自身狀態(tài)是中信出版社當時并未以出版暢銷書見長，尚在塑造品牌，但已產生主打經管類暢銷書的戰(zhàn)略計劃。《奶酪》這本書的特殊性有三點：①它是一本引進版權的圖書；②它是由中信出版社與讀書人文化藝術有限公司（以下簡稱“讀書人”）合力完成；③它是一本極為著名的暢銷書。本文以原版1998年在美國出版為行為起點，依據中信出版社《奶酪》出版活動中的問題鏈，指明各問題相應節(jié)點中的行為主體與行為客體，進行行為分析與經驗總結。

筆者將行為主體分為名義行為主體與真實行為主體。筆者定義，出版活動中，名義行為主體是指對活動中行為客體始終負有責任者，一般為出版社，出版過程中各環(huán)節(jié)，都是由名義行為主體負責；真實行為主體是指某一出版行為中對出版客體直接作用者，它可以是出版社中某個部門，也可以是外包的組織或個人。這樣劃分，就能保證在整個出版活動中，名義上出版主體與出版客體都是不變的，它們始終存在責任上的相互關系，保證整個行為鏈主體的連續(xù)性；而對每一環(huán)節(jié)的分析，可以進一步落實到實際作用于行為客體的組織或個人，使分析更為準確。《奶酪》的名義行為主體始終是中信出版社，而真實行為主體在下文行為分析中會分別說明。

一、出版目的是什么

《奶酪》原版自1998年出版后，兩年內銷售了2000萬冊。中信出版社在進行出版活動之前，先產生對這本大熱暢銷書的出版意向。問題鏈中的第一個問題是“出版《奶酪》，希望達到什么目的？”研究這個問題，需要立足于當時背景。2001年，中信出版社計劃主打經管類暢銷書，“新的領導層明確定位出版社以經濟管理為主要出版方向的商業(yè)出版社……立志成為中國最有影響力的內容提供商”。衡量暢銷書好壞，盈利是最為重要的因素之一，也是出版目的。《奶酪》原版已證明其盈利能力，中信出版社有望獲取大額營業(yè)利潤，更可借此塑造品牌。中信出版社引進該書版權的行為，是為了契合獲取盈利這一出版目的。

二、如何達成實現出版目的所需的必要條件

這是問題鏈中的第二個問題。首先分析所需的必要條件。中信出版社要實現出版目的，需要達成四個必要條件：版權、前期資金、可觀市場規(guī)模和單本利潤。關聯(lián)對象分別是版權所有者、投資方（直接投資方是出版社自身）、消費者和圖書。因此，第二個問題的四個子問題，分別對應出版行為鏈中的四個環(huán)節(jié)：獲取國外版權、獲得前期所需資金、調查與開拓市場規(guī)模、成本與定價控制。

（一）獲取國外版權行為分析

這一行為產生自問題“如何獲取該書版權？”，其真實主體是中信出版社，更一步精確是出版社的市場部。這一行為的特點在于美國“大蘋果”公司負責代理，同中信出版社討論該書中文版權，中信出版社的工作重心在于判斷決策而非前期篩選。中信出版社屬于中信集團，與國外交流相對密切，以及同“讀書人”（曾成功策劃“窮爸爸富爸爸”）合作這三個因素，對獲取這一版權有重要幫助。

（二）獲取前期資金行為分析

這一行為產生自問題“如何獲取前期所需資金？”，其真實主體是中信出版社。獲得《奶酪》版權并打造盈利暢銷書的資金投入很大，這也是此前約十家出版社婉拒該書版權的一個重要原因。中信出版社下屬中信集團，資金支持相對充裕，解決成本投入問題，使該條件得以達成。

（三）調查與開拓市場規(guī)模行為分析

這一行為產生自問題“如何獲得可觀的市場規(guī)模？”。在獲取版權與前期資金后，對于《奶酪》的市場調查、開拓及策劃、營銷，是由“讀書人”實際執(zhí)行，它是這一行為的真實行為主體，而中信出版社是名義行為主體。將《奶酪》市場劃分為大眾市場和團購市場，分別進行分析。

1.大眾市場

《奶酪》出版之時，人類剛邁入21世紀，中國也即將加入WTO，都給當時中國人生活帶來巨大的變化。該書的內容契合時代特點，該書正是教育人們如何應對生活中的變化。該書內容特點有二：一是該書文學體裁是現代寓言，這一體裁形式活潑、寓大道理于小故事；二是該書語言通俗簡潔，原文與譯文直白易懂。這兩個特點使該書并不存在跨文化傳播障礙，且適合各年齡層次讀者閱讀。此外，這本書有得天獨厚的大眾傳播優(yōu)勢，一是此書在海外早已大熱，二是中央電視臺等多家媒體對其大量報道。“讀書人”借勢營銷，大眾市場得以開拓。

2.團購市場

團購市場的目標購買者是企業(yè)，這也是《奶酪》開拓的一個規(guī)模市場。國內眾多企業(yè)當時正苦思一個問題：加入WTO之際，如何在變化愈快的市場中找到下一個“大蛋糕”。“讀書人”把握了這個宣傳點。《奶酪》的激勵性有助于提高企業(yè)員工的積極性，適宜用于員工培訓；其啟發(fā)員工積極面對生活中的變化，利于企業(yè)裁員工作。書中印有團購原版圖書的大量國外知名企業(yè)名單，達到了宣傳效果，助于開拓國內團購市場。

（四）成本與定價控制行為分析

這一行為產生自問題“如何確保單本利潤？”利潤受書的成本與定價影響，故此環(huán)節(jié)要依靠“讀書人”的圖書策劃，來控制該書成本與定價。最顯而易見的是直接成本的控制。《奶酪》第一版中沿用英文原版封面與裝幀設計，未有明顯創(chuàng)新，節(jié)約大量設計成本；此外，插圖品質很低，這部分成本投入不高。這兩點有效降低了成本。對于《奶酪》這一32開本、不到4個印張的書，如何提高定價是需要著重考慮的問題。這本書采用了“精裝、精印、高價位”的策略，一方面是滿足作者授權時提出的要求；另一方面，有利于提高定價。最終其定價16.8元，“平均起來，這本書每個印張將近6元，遠高于常規(guī)一個印張1.6元的定價”。而上一行為分析中所提的時代背景與團購市場開拓等因素，使《奶酪》在一定價格范圍內可被認為是需求價格彈性小于1的商品，低彈性確保單本價格的提升對需求影響不大，從而不會影響整體的盈利狀態(tài)。

三、通過該出版活動可以總結哪些經驗

這個問題并不同行為鏈中的某個節(jié)點相聯(lián)系，而是基于總體分析而提出的研究問題，從出版社角度和市場角度分別總結。

（一）從出版社角度策劃要點

出版社在發(fā)現好的外版書時，首先應考慮該書類型與出版社自身定位是否相符。如果符合，那就要考慮出版目的，以及出版社能否實現相關的必要條件。此外《奶酪》提供的一個重要經驗是，出版社要考慮利用多方資源，善于與外界合作。如中信出版社將該書的策劃與營銷環(huán)節(jié)外包給“讀書人”來進行制作，達到了很好的效果。

（二）從市場角度策劃要點

立足市場進行策劃，首先需考慮外版圖書的形式與內容能否契合本土讀者需求。如能契合，那就需考慮兩個問題：市場是否可以細分？該圖書的市場需求價格彈性如何？市場如可細分，可使市場得以開拓；通過對圖書市場需求價格彈性預測，確定保證盈利的成本與定價。如是高價格彈性，就要著力于壓低圖書成本，而盡量不要提高價格；如是低價格彈性，那就可在一定范圍內考慮提高價格，以提高單本利潤。通過這種方式，使圖書獲得最大收益。

四、結語

《奶酪》暢銷并產生多個版本，中信出版社也成功塑造品牌。歷經多年，《奶酪》第一版仍有重要的學習價值，從版權引進到營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，都需要帶有問題意識，全面分析自身與市場，才能打造出成功的暢銷書。