新媒介變革驅動下廣電媒體的媒介融合探索

（咸陽師范學院經濟與管理學院，陜西 咸陽 712000）

在新媒介及其傳播邏輯推動下，全社會各行業出現向“互聯網+”轉向的媒介融合趨勢。對廣電機構媒體而言，真正以媒介融合實現機構創新，不僅是媒介組織邊界內部的新媒介技術化，更應是以媒介組織為節點，實現與社會網絡其他傳播主體的普遍連接。本文基于對媒介融合的創新理解，對廣電機構媒介融合的生態、困境與路徑進行分析，以期為傳統媒體的轉型探索提供啟示。

一、融合生態：廣電媒體的機遇與挑戰

新媒介邏輯與應用顛覆了社會整體的傳播生態，使各行業出現普遍數字化的趨勢。面對全社會“互聯網+”的新媒介生態環境，廣電機構媒體必須緊跟數字化趨勢，主動探索新媒介融合路徑，這不僅是傳播生態變革的外部刺激，更是傳統媒體在數字環境中求生存的必然選擇。

廣電傳統媒體與新媒體各有優劣。新媒體擁有豐富多元的傳播方式，以視頻、音頻等全媒體傳播手段吸引用戶眼球。廣電傳統媒體的優勢突出表現在采編能力上，傳統廣電媒體扎根地方，記者常年跑線過程中與當地各社會機構、部門等建立良好關系。在向新媒體轉型過程中，傳統媒體可充分利用深耕本地的實踐經驗，發展基于本地生活文化服務的新媒體產品，最終實現信息資源增值。

基于廣電媒體新聞采編、試聽節目制作能力的先天優勢，新媒介技術帶來的數字化、平臺化等特性可擴大廣電媒體的傳播力。在全社會普遍連接的融合趨勢下，廣電機構媒體基于多年積累的品牌優勢，將轉變為傳播網絡中的聚集點，以此與社會網絡各傳播主體實現普遍滲入與廣泛連接。利用新媒介社交化特性，廣電媒體可實現與受眾的多元互動，以信息作為媒介廣泛連接，創造衍生傳播的可能。

二、融合瓶頸：廣電媒體的困境與問題

新媒介變革使得技術主導的融合趨勢凸現，“傳媒+”的跨界融合模式成為大勢所趨。與技術變革相比，新媒介思維核心在于打破媒介組織的邊界，實現與社會各傳播主體的普遍連接。這要求廣電媒體以數字技術為基礎進行內部重整。現階段廣電機構媒體的融合實踐仍停留在組織內部的新媒介業務附加，既未實現以新媒介邏輯統合新聞生產流程，也未能走出組織邊界，與社會各傳播主體實現有效的融合實踐。

廣電媒體實現媒介融合，需要利用新媒介技術與邏輯創新傳播手段。現階段，各媒介機構正積極搭建新媒介平臺，如開通微信微博公眾帳號，開發移動客戶端、新聞App等，但對平臺的維護不足，內容與形式較為單一。在新聞生產流程上，大多未建立專門的新媒介部門，而是在記者傳統工作內容基礎上增加新媒介生產任務，額外增加從業者工作量，但并未采取有效激勵機制刺激其工作動力。

廣電媒體的新媒介轉型對人才能力提出全新要求。這要求從業者同時熟悉傳統媒體與新媒體傳播規律與運作方式，兼具創新策劃、公關營銷與傳媒市場洞察力。目前廣電機構內普遍缺乏兼具上述能力的復合型人才，導致新媒體發展戰略思路模糊，無法以內部的新媒介重組為契機，推動與外部傳播網絡的連接。

三、融合轉向：廣電媒體的突圍路徑

廣電媒體的融媒探索關鍵在于新媒介技術與思維創新應用。在融合實踐中，除搭建數字化新媒介平臺外，廣電媒體應探索如何實現傳統視聽節目的新媒介化，即如何以新的視聽語言進行內容二次創作，以適應新媒介“微”傳播、互動性強的特征；在采編流程上，不應只停留在增加新媒介平臺、將傳統新聞產品“平移”到新媒介平臺，而應探索新聞生產流程的融媒體化，實現“一次生產，多元傳播”的復合傳播效果。

媒介融合不僅在于媒介組織內部的新媒介化，更重要是打破組織邊界，以媒介機構為節點與社會各傳播主體實現互動連接。與新媒介技術部門進行人才互助，解決傳統機構內部新媒介技術的短板；與各商業組織合作，創新性地探索電商購物與傳統媒體的融合路徑；與自媒體資源互換，借助自媒體增強傳統媒體內容活力，同時借助機構媒體影響力促進自媒體營銷傳播。

傳統機構具有深厚的本地資源，以此為突破口創新傳播將成為廣電媒體突圍重點。傳統媒體各新聞與本地相應的政務、商業、文化等機構有長期業務關聯，與當地文化部門合作策劃文化推廣活動、視聽節目制作等。通過建立本地化生活、信息服務平臺等方式，以信息連接實現與本地社群的深度互動，實現自身資源優勢增值變現。