新媒體時代下抖音營銷模式的研究

王 倩，張 浩

（宿州學院 文學與傳媒學院，安徽 宿州 234000）

一、抖音的發(fā)展概況和動力分析

抖音是在新媒體時代下隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展應運而生的，根據(jù)對用戶市場的精準分析，一系列的階段發(fā)展戰(zhàn)略應運而生，抖音實現(xiàn)了從0到1 的蛻變，進化成如今的全民APP。[1]作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭備受青睞的媒介用戶平臺，抖音的出現(xiàn)迎合了時代發(fā)展的趨勢，打破了傳統(tǒng)媒體時代的傳播界限，在品牌營銷推廣領域?qū)崿F(xiàn)了“軟”著陸。

（一）抖音的發(fā)展概況

“抖音是一款以短視頻為主的音樂創(chuàng)意軟件，于2016 年上線專注于15 秒音樂的社區(qū)。”[2]用戶根據(jù)自身偏好選擇背景音樂，同時可以在不超過15 秒的時間利用此程序制作自己想分享的視頻，后期再添加快慢鏡頭以及濾鏡特效即可完成拍攝作品。用戶可以在抖音上分享生活、結(jié)識朋友、了解各種逸聞趣事。在短視頻行業(yè)的激烈競爭中，抖音憑借自身的專業(yè)定位深受受眾追捧?！?016 年9月上線，2017 年11 月10 日，“今日頭條”新聞端10 億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，與抖音合并。”抖音的下載量充分證明其在短視頻領域發(fā)展的實力，抖音的發(fā)展在打磨產(chǎn)品、積累用戶以及完善內(nèi)容中不斷前進。

1.探索期（2016.9-2017.4）：注重產(chǎn)品功能研發(fā)，開發(fā)用戶群

一切C 端產(chǎn)品即以用戶為中心的產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)初期，都需要獲取一定的目標用戶并且借助目標用戶的特點和需要對產(chǎn)品功能進行試水和完善，抖音也不例外。作為一個成熟市場，短視頻在國內(nèi)已經(jīng)深耕細作多年，產(chǎn)品囊括了快手、秒拍、小咖秀等多種類型。這些APP 在一定程度上讓用戶以簡易輕松的娛樂方式接受信息。作為一個剛興起的短視頻社交平臺，抖音在吸引用戶注意力方面面臨巨大困難，由于抖音需要在用戶反饋之后才能有針對性地采取營銷手段，因此在這一階段抖音并沒有制定過多的營銷策略。

2.發(fā)展期（2017.5-2017.12）：專注運營管理，進一步拓展用戶群

在經(jīng)歷第一階段的產(chǎn)品探索和數(shù)據(jù)沉淀后，抖音基本上完善了產(chǎn)品功能并積累了一定的目標受眾，順利度過冷啟動時期。接下來抖音的主要任務是擴大市場份額，盡快擴大用戶基礎，占據(jù)國內(nèi)音樂短視頻榜首。然而在和短視頻的激烈競爭中，百度、阿里巴巴以及騰訊紛紛加持國內(nèi)短視頻市場，快手也在2017 年3 月收到新一輪3.5 億元的投資。在這一階段抖音進入品牌運營階段，著手與各類品牌商家進行合作，它所發(fā)布的三支與品牌合作的視頻得到了大眾的一致認可。之后抖音加快全面推向市場的步伐，積極贊助各類大型熱門的娛樂綜藝節(jié)目，在同類的應用程序產(chǎn)品和市場中遙遙領先。此階段是抖音的成功階段，不光得到了大批的追隨者，而且實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙營銷。

3.成熟期（2017.12 至今）：加大內(nèi)容監(jiān)管，營造和諧文明社區(qū)氛圍

經(jīng)過2017 年下半年的迅速擴張后，抖音的品牌效應急劇上升。2018 年上半年，直播類答題節(jié)目席卷各大視頻平臺，抖音憑借直播類答題節(jié)目的低成本高流量，使用人數(shù)逐步增加。但是在這種情況下，作為一個大眾共享的視頻專區(qū)，抖音突然遍布各類階層的使用者，一些不良用戶在平臺上上傳不利于社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容，并且在18 年下半年，國家廣電總局關閉了國內(nèi)一些內(nèi)容低俗化的的視頻平臺，片刻間，大批用戶紛紛在抖音評論里留言致使抖音關閉了評論渠道，抖音的內(nèi)容生態(tài)機制面臨嚴峻挑戰(zhàn)。面對魚龍混雜的用戶環(huán)境，抖音在V1.7.0 版本中對視頻內(nèi)容進行了更加精細化的監(jiān)督管理，細化了用戶舉報及評論板塊，并且舉報時需要提供舉報原因以增加審核的可信度和營造健康文明的社區(qū)氛圍。

（二）抖音的動力分析

每一款產(chǎn)品的成功都是與時俱進的，抖音從2016 年上線，借助硬件設施的成熟只是抖音成功的條件，抖音作為新時代營銷案例成功的關鍵還是其自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容、穩(wěn)定的目標用戶以及算法技術的加持。

1.多樣快捷的短視頻操作

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代以文字圖片為代表的傳播方式，抖音作為新媒體時代下科技進步的產(chǎn)物沖破傳統(tǒng)的圖文信息傳播方式,15 秒的短視頻形式贏得用戶青睞，并且抖音采取豎屏式界面，既滿足了用戶的觀看體驗又方便了用戶操作。相比于文字圖片漫長的再加工周期，抖音直觀的視覺體驗對用戶的刺激更直接強烈，內(nèi)容生產(chǎn)成本更低。與長視頻的專業(yè)性和高門檻相比，抖音這款短視頻的操作方式更加靈活，內(nèi)容更加精簡，用戶的主體參與意識更強。抖音的出現(xiàn)迎合了用戶碎片化的信息需求，并且在這個新媒體時代，科技的不斷進步也在助力抖音的持續(xù)發(fā)展。

2.差異化的目標定位

區(qū)別于快手、秒拍、小咖秀等現(xiàn)象級短視頻，抖音在上線之初就定義為年輕人的社區(qū)，把做年輕人的短視頻作為切入點和重點，號召用戶去發(fā)現(xiàn)并銘記生活中的愉快瞬間。2018 年1 月抖音用戶群體顯示，與快手等短視頻相比，抖音的使用者們年齡更小，同時一二線城市里大概有一半的人都在使用。和快手側(cè)重的草根市場相比，抖音乘上年輕新用戶時代的快車，將目標用戶集中在90 后一代并且豐富視頻內(nèi)容形式?！皳?jù)易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)顯示，2018 年2 月在抖音用戶中，超一線和一二線城市用戶占比高達68.87%，其中20～25歲的年輕用戶占比達到46.71%?！盵3]不僅有明確的用戶定位，抖音還專注做音樂短視頻社區(qū)，打破傳統(tǒng)的機械模仿拍攝形式，以音樂為切入點，讓用戶自由選擇Bag，15 秒內(nèi)創(chuàng)作視頻內(nèi)容，后期加入“潮”、“酷”等流行元素配合剪輯濾鏡和特效等拍攝技巧優(yōu)化了用戶的拍攝體驗，增加了視頻內(nèi)容的趣味性，確保用戶生產(chǎn)內(nèi)容的高質(zhì)量，為抖音后期的運營推廣打下了堅實的基礎。

3.強勢的運營策略

在抖音的運營推廣中，種子級用戶的培養(yǎng)至關重要。究其原因，是抖音內(nèi)容主要來源于網(wǎng)絡紅人的分享，借助他們?yōu)橛脩籼峁┲敢?，因此，抖音的主要營銷模塊是網(wǎng)紅的發(fā)掘和網(wǎng)紅視頻的制造與推廣?！熬x”模式就是這一營銷模式的集中體現(xiàn)，被選中的視頻會被平臺加大推廣起到引導內(nèi)容的作用。“精選”模式的開發(fā)在很大范圍上引導了抖音的整體協(xié)調(diào)性，以確定能夠傳輸給使用者們更多精彩更多正能量的內(nèi)容。但“精選模式”只是對平臺整體流量的把控，更多的流量分配則根據(jù)用戶在平臺瀏覽數(shù)據(jù)進行自動識別，并針對每個用戶的喜好推薦相關內(nèi)容的這一算法來完成理論意義所說的“算法更懂我們”。實際上，只要內(nèi)容池足夠深，用戶就可以一直瀏覽下去，這也是用戶沉迷抖音的關鍵。同時抖音另一運營特色就是“挑戰(zhàn)”和“話題”的出現(xiàn)，帶動用戶參與視頻創(chuàng)作，提升短視頻創(chuàng)作的參與度。

二、抖音的營銷內(nèi)容

在與品牌的合作推廣中，抖音的營銷內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，不僅有音樂舞蹈等純娛樂性的內(nèi)容還融入了對情感和主流價值觀的傳遞?；诙兑舻倪\營法則，抖音的營銷內(nèi)容分為熱點型內(nèi)容、標簽型內(nèi)容、廣告型內(nèi)容。

（一）熱點型內(nèi)容

熱點型內(nèi)容，就是追隨平臺熱門內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容的新鮮性與活躍感。熱點型內(nèi)容無明確營銷目的，主要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾對賬號產(chǎn)生興趣，以點贊量和關注量為核心指標。具體來說，熱點型內(nèi)容大致分為兩種：平臺推薦熱點（熱門話題、熱門挑戰(zhàn)賽等）與網(wǎng)絡流行熱點（段子、音樂等）。

在抖音的搜索界面中會顯示官方推薦熱點即“熱搜內(nèi)容”，專門標識了“熱”“新”“薦”等字樣，這些都是官方關注的核心內(nèi)容。在為內(nèi)容尋找新的思路時，也可以先根據(jù)“熱搜內(nèi)容”，主動貼合平臺傾向，獲取一定的流量支持。平臺還會定期推出熱門話題。明星、達人的熱點話題引領全網(wǎng)跟風。這些內(nèi)容會帶來巨大的流量，比如轟動平臺的“溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)”，由明星楊冪引爆。在微博、微信、網(wǎng)絡綜藝、熱門影視劇等平臺和領域流行的熱點，在抖音也會流行；品牌熱點在抖音平臺上推廣也能得到關注。

（二）標簽型內(nèi)容

標簽型內(nèi)容指企業(yè)持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己的品牌、產(chǎn)品、調(diào)性相一致的系列內(nèi)容，自成一體，有統(tǒng)一風格。抖音平臺上，很多企業(yè)做過品牌挑戰(zhàn)賽，通過品牌核心價值與抖音的主流玩法相結(jié)合，讓品牌有很好的聲量傳播。播放、點評、用戶標簽型內(nèi)容都能夠加速抖音的推廣速度。

抖音的標簽型內(nèi)容營銷注重與用戶的互動，抖音根據(jù)受眾范圍，合理選擇內(nèi)容方向與用戶進行密切的互動達到良性的傳播效果。這類標簽型內(nèi)容對創(chuàng)意能力有很高的要求，需要對產(chǎn)品有清晰的定位并且連續(xù)制造與產(chǎn)品調(diào)性相一致的話題內(nèi)容，這一過程中，話題制造者起著牽線人的作用，不僅需要有一定的粉絲量，還需要制造一定的話題熱度吸引用戶持續(xù)不斷的關注產(chǎn)品。

（三）廣告型內(nèi)容

廣告型內(nèi)容是抖音成熟期和品牌合作中推出的營銷內(nèi)容目的是配合品牌關鍵營銷節(jié)點集中投放，這樣有助于品牌聲量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。抖音主流音樂的特征是節(jié)奏感強、有節(jié)拍。以音樂來配合精心制作的內(nèi)容可以在極短的時間內(nèi)擁有足夠的粉絲積累。抖音用戶推薦功能會形成良好的用戶關系鏈，在視頻的調(diào)性和內(nèi)容與抖音的主流玩法相符合的基礎上，用戶關系鏈往往能給品牌帶來更理想的傳播效果。抖音的品牌口“記錄美好生活”具有普遍適用性，正是這一特性使得平臺的內(nèi)容更加豐富和多元。

除此以外，抖音平臺最大的特點即倡導豎屏。從用戶對于廣告內(nèi)容的接受程度方面比較，豎屏廣告會更容易被接受。新媒體時代下，抖音在營銷中加入豎屏廣告幫助品牌在單位時間里更快的推送產(chǎn)品信息，讓抖音的營銷推廣效率得到了極大的提升。

三、抖音的營銷方式

抖音的發(fā)展進程已經(jīng)展現(xiàn)其精準營銷與平臺導流的巨大潛力，KOL 成為短視頻創(chuàng)作者追逐的方向，跨界營銷、娛樂營銷、平臺營銷等引領營銷的發(fā)展態(tài)勢，抖音的營銷儼然已成為進行產(chǎn)品、企業(yè)營銷的重要選擇。

（一）精準營銷

與傳統(tǒng)廣告媒體將產(chǎn)品直接拋向受眾的形式不同的是，精準營銷是基于目標用戶的需求，用戶可精準獲取營銷信息，不僅能夠取得良好的廣告效果也減少了大量的廣告支出。抖音作為今日頭條旗下一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品，在算法技術的加持下對用戶年齡和需求精準定位，制定了精準營銷模式。比如與當下話題量頗多的電視劇《少年派》合作并進行廣告投放；在選擇綜藝節(jié)目合作中，符合自身潮文化定位，對深受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目進行廣告投放；在投放的平臺上，更側(cè)重于移動端媒體，渠道更加多元，除了集中投放在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻客戶端，也在一點資訊、今日頭條等其他類型的平臺播放廣告，實施多方面、集中的廣告投放戰(zhàn)略布局。抖音依靠平臺調(diào)性聯(lián)合品牌的造勢話題引發(fā)用戶的持續(xù)關注。

（二）內(nèi)容營銷

定位決定了方向，內(nèi)容決定了粉絲的精準度和品牌營銷推廣的速度?！盁o內(nèi)容，不營銷?！盵4]在內(nèi)容為王的時代,不管是媒體平臺還是電商平臺都注重對內(nèi)容的打造，抖音作為頗具商業(yè)價值的短視頻平臺，成功的關鍵在于內(nèi)容營銷。抖音在IP 內(nèi)容營銷過程中,不僅僅是將與品牌合作的內(nèi)容投放在平臺上吸引用戶關注，更多的是深度開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容包括產(chǎn)品包裝、線上傳播、線下商業(yè)活動的結(jié)合，力求全方位挖掘IP 內(nèi)容進行營銷，全面滲透用戶的生活，加大用戶對品牌內(nèi)容的關聯(lián)度。抖音一貫以高清高質(zhì)的視頻的風格區(qū)別于其他短視頻APP,抖音定位清晰，迎合了年輕用戶創(chuàng)作創(chuàng)意、展示個性的心理，創(chuàng)作內(nèi)容契合用戶思維的導向。抖音用戶群不乏一批技術流，善于借助技術進行視頻制作，做出的酷炫視頻能夠持續(xù)吸引用戶關注，加之音樂的配合，能達到極高的視頻效果；還有一些創(chuàng)意力十足的用戶，他們的視頻具有雙重效果，既能夠滿足用戶的視覺需求也可以給用戶提供技能指導。

（三）互動營銷

互動營銷的意思是利用網(wǎng)絡這個媒介加強企業(yè)和使用者們的交流溝通從而使企業(yè)更加緊密地面向大眾的一種營銷模式。互動營銷的重點就是全心全意地商討用戶們的合理需求，確確實實地完成物品的實際使用價值。抖音把使用者們的愛好當做主旨，采取內(nèi)容共創(chuàng)的互動模式致力于為品牌打造用戶參與性強的互動事件。

抖音改變傳統(tǒng)的社交方式，在具體的視頻互動和分享中不再體現(xiàn)為單獨視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論與分享，還體現(xiàn)為用戶與視頻博主、視頻話題本身的互動。通過線上、線下的信息傳播以及于良性的互動模式，實現(xiàn)從內(nèi)容消費者向內(nèi)容貢獻者的身份轉(zhuǎn)化，對不同口碑信息的營銷傳播，在一定趨勢上推進了抖音營銷陣地的發(fā)展趨勢。同時，抖音還為用戶提供更多的思路和解決辦法，通過品牌主頁、創(chuàng)意互動、主播展示、宣傳挑戰(zhàn)等不同的形式,使視頻作品的質(zhì)量更加突出，打造良好的互動口碑，通過更加多元化的互動營銷方式，帶來持續(xù)增值的流量營銷。