試析媒介形態變化下的中國流行音樂傳播方式

中國傳媒大學南廣學院

傳播媒介是指信息傳遞和接受信息過程中所需要的載體和工具，或者是指從事信息采集、選擇、加工、制作和傳播的組織和機構。傳播學研究集大成者施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的過程。”(1)在中國流行音樂歷史發展長河中，傳統媒介在一定的歷史時期對其傳播起到了至關重要的作用。而新媒介目前以其優越的市場競爭力和高效的傳播方式勢頭強勁，筆者對此提出個人粗鄙之見：

一、傳統媒介下流行音樂傳播方式的特點

傳統意義上的傳播媒介是指報紙、雜志、電視、廣播四大類，這一概念是相對于傳播學當中概念而言的。縱觀中國流行音樂發展歷程，筆者認為大致可以分為以下五種：

(一)印刷媒介

自人類發明造紙術和印刷術，印刷媒介就在人類傳播文明的過程中起到了不可替代的作用，而在中國流行音樂的發展中，印刷媒介也占據著極為重要的地位，它的作用主要表現在兩個方面：

一是樂譜的傳播。從古至今，音樂的重要載體之一就是樂譜，音樂本身幾乎所有的重要信息都需要科學的記譜法來記錄并加以傳承。二是期刊與雜志。流行音樂重要的特點之一就是其商業性，有名望的歌星、作詞家、作曲家和作品是流行音樂文化商業符號。消費者獲取它們的重要途徑之一就是娛樂版的期刊與雜志。例如在1935年就出現的《歌星畫報》，八十年代的中國搖滾第一刊《通俗歌曲》等，在當時的社會背景下對中國的流行音樂文化都起到過重要的推動和傳播作用。

(二)音像制品媒介

流行音樂自誕生之日起，便和科學技術發展緊密結合在一起，這也反向增加了其商品化屬性，使其更有利于產品的傳播。自愛迪生發明留聲機以來，人類記錄聲音的手段日趨先進，音像制品也就成為重要的傳播媒介之一。這種傳播方式，不僅為市場創造了大量的財富，促進了行業的發展，同時也為流行音樂的傳播起到了重要的推動作用。

(三)廣播媒介

廣播電臺為流行音樂的開拓做出了重要的貢獻。在電視行業還沒有發展成熟的年代，廣播電臺是各類信息傳播的重要窗口。以上海電臺為例，娛樂節目占據全天節目的85%左右。廣播電臺在播放音樂節目時，一般不會直接放唱片，而是以專題節目或者聽眾點播等方式有選擇的播放。這會拉近與聽眾的距離，使得節目本身更具感染力，加速流行音樂的廣泛傳播。時至今日，雖然受眾選擇的比重有所下降，但廣播電臺依然是重要的傳播手段之一，尤其是車載文化發展起來以后，廣播事業仍然牢固占據一席之地。

(四)影視媒介

影視媒介對流行音樂傳播的重要性是不言而喻的，因為其具有龐大的受眾群體，大量的優秀作品都是通過這個平臺傳播給受眾的。在電影行業中，流行音樂主要通過主題曲、插曲等形式傳播給觀眾。而電視更是通過電視劇，晚會和各類綜藝節目把大量優秀的流行音樂作品介紹給觀眾。

(五)舞臺媒介

“演唱會(泛指流行音樂傳播和推廣的一種集會形式，不特指專題演唱會)是演唱者在觀眾面前的現場演出。”(2)這也是流行音樂重要的傳播方式之一。在三四十年代的大上海時期，以“百樂門”為代表的高檔演出場所就已經開始了現場演出的形式。而在現今社會經濟文化大發展的背景下，演唱會市場更是朝氣蓬勃。觀眾在從各種媒體上被動獲得音樂產品的同時也需要在現場獲得精神的愉悅和享受。這種音樂傳播模式雖然在數量上無法與其它傳播媒介相比，但它早已為大眾接受和喜愛。

二、傳統媒介下中國流行音樂傳播的局限性

雖然傳統媒介在過去的歷史時期對中國流行音樂的傳播起到了巨大的推動作用，但是在科學技術大發展的今天，它的局限性也顯露無遺。

(一)互動局限

傳統媒介的一大特點是單向傳播，受眾在接受信息的同時缺乏表達的渠道。在電視和廣播上，經常看到“聽眾來信”“聽眾點播”之類的欄目環節，其實這也是無法滿足更廣泛的互動，不得已而為之的做法。在節目改版時，一般都會使用“聽眾調查”的方式，抽樣了解聽眾對節目的意見，從而進行調整。此類調查雖然有一定的數據作為支撐，但是其科學性、真實性是有所欠缺的。同時由于時間跨度長，操作復雜導致了成本較高，所以導致傳統媒介對于流行音樂的互動式傳播處于相對初級和低端的水平。

(二)創作局限

流行音樂的曲式結構和創作手法相對于其它音樂形式而言不是特別復雜，所以沒有經過專業音樂教育的普通聽眾也可以進行創作。但在傳統媒介傳播的背景下，音樂創作的主動權一般都掌握在專業作曲和作詞的創作人員手中，普通聽眾的作品較少有機會出現在各種傳統傳播媒介上，所以在一定程度上無法避免音樂創作風格的單一化。

(三)多元化需求局限

流行音樂較之于其它音樂形式而言的一大特點就是風格的多元化，這就決定了不同的受眾對于不同風格的流行音樂作品有著不同的需求。在傳統媒介的傳播方式下，受眾缺乏自主選擇音樂作品的機會。電視臺、電臺或者其它傳播媒介播放什么樣的作品，受眾就接受什么樣的作品。雖然有聽眾點歌等互動環節的設置，但這并不能滿足觀眾自主選擇的需求。從傳播手段上分析，雖然有卡帶、唱片、CD、DVD 等載體可供選擇，但必須要有相應的播放設備，這對于一般家庭而言是價格不菲的支出。而且這些載體有一定的保質期，保存時間最長的CD 理論上的保存時間也不會超過一百年。況且傳統播放模式還有攜帶不便等缺點，所以傳統媒介傳播下的流行音樂是遠遠不能滿足不同聽眾不同需求的。

三、新媒介下流行音樂傳播方式的創新及多維互動

新媒介是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等等。數字傳輸和數字制作是新媒介的主要特征，而互聯網是新媒介的主要表現形式。“互聯網+音樂”的發展模式對流行音樂的發展是一種傳播方式的演進，更是大大拓展了傳播空間，開辟了流行音樂新的盈利模式。新媒介下的流行音樂傳播的優勢體現在以下幾個方面：

(一)互動與共享優勢

在傳統媒介的傳播過程當中，信息的傳播者和受眾之間缺乏有效的溝通手段，而以互聯網為主要表現形式的新媒介則打破了這一禁錮。受眾在接收音樂以后，通過各種網絡平臺，例如微博、百度貼吧、音樂網站、音樂播放器等迅速對傳播者發布的音樂作品做出評價，這使得傳播者能在第一時間收到受眾對其作品的反應，從而更好的做出相應調整。另外互聯網的發展也使得每一個聽眾都成為了自媒體，聽眾可以通過網絡平臺將自己的作品發布出去，讓所有的網民形成有效的資源共享。

(二)低成本快速的傳播優勢

在傳統媒介的傳播模式下，音樂作品的發表必須通過唱片公司或各種傳統媒體才能實現，而且制作音樂的成本較高，傳播速度也較慢。新媒介下的傳播方式則突破了資源壁壘，不管是專業的音樂創作者還是普通民眾都可以以音頻或者視頻的形式通過網絡或者手機相關的APP將自己的作品傳播出去，保證在最短的時間內做到用戶覆蓋，這大大增加了音樂作品的傳播效率。

(三)盈利模式優勢

傳統媒介下的流行音樂盈利主要依靠唱片發行量、演唱會等來完成，但這種盈利模式的問題在于可提供的商品和服務數量較少，同時對消費者的消費能力要求較高。新媒介在一定程度上擴展了流行音樂的盈利模式，通過付費下載，界面廣告收入、銷售數字音樂專輯、提供音樂直播服務、會員專屬服務、延伸與音樂相關的一些消費例如文化和日用品的消費、甚至包括日常生活中其它必需品的消費等手段，全方位增加了音樂產品的盈利方式。

(四)精準化傳播優勢

新媒介下的網絡平臺給予了消費者更大的自主選擇權利，聽眾可以通過網絡搜索引擎或者手機客戶服務端等手段尋找自己需要的音樂作品，從而大大節省獲取產品的成本。新媒介傳播過程中還會產生大數據，這使得音樂產品的生產者可以分析大數據對后續傳播作出有效參考。從用戶的社會身份、文化品位、音樂體驗、消費習慣和能力入手，向用戶推送具有個人風格的音樂作品，從而達到精準化傳播的目的。

四、新媒介下流行音樂傳播存在的問題

新媒介在當下已經成為了傳播流行音樂的主流媒體形態，并以蓬勃的態勢進一步發展，但其仍然存在一些問題：

(一)新媒介流行音樂知識產權的保護不力

目前的中國流行音樂產業鏈中的大部分服務環節都是在免費或者半免費的狀態下進行的，比如互聯網、KTV、公共場所的播放等。而更為嚴峻的是絕大部分的消費者已經習慣了免費的模式。音樂的創作者和部分傳播者在這一鏈條中并沒有獲得應有的收益，這對于整個行業的投入再生產而言是不利的。國外新媒介下的音樂傳播模式可供參考，例如蘋果公司iTunes，一首歌曲下載收費99 美分，一張音樂專輯9.9 美元，他們通過較完善的法律體系和通暢的傳播渠道，最后能保證流行音樂人的合法經濟收益，從而在很大程度上促進了他們的創作積極性。

目前在國內還尚未形成完善的知識產權保護體系，整個音樂產業的鏈條也需要進一步打通，所以迫切需要國家相關部門完備立法，嚴格執行。只有實現了對創作利益的保護，才能使得整個中國流行音樂市場更加成熟。

(二)新媒介下流行音樂傳播的監管尚待完善

雖然國內目前對互聯網的管控力在一定程度上有所增強，但在立法上還有所缺失，管控的時效性還有所滯后，這就導致了一些粗制濫造、品味低下的流行音樂作品出現在網絡中，造成了不良的社會影響。當今社會的中堅力量和流行音樂的主要消費群體都是青年人，當他們接觸到不良的流行音樂作品時就會對他們的人生觀、價值觀、世界觀產生沖擊。由此可見，不良流行音樂作品會對消費者造成惡劣的引導作用，所以對于低俗音樂作品傳播渠道的監管尤為重要。目前我們注意到國家相關部門已經開始這方面的嘗試和工作，相信以后新媒介下的流行音樂傳播會進一步走向規范和成熟。同時由于文化產品的特殊性，也需要傳統媒介的介入，以增強正確的社會引導，傳統媒介的公信力和可信度也正是新媒介所迫切需要的。

五、結語

傳統媒介在中國流行音樂傳播的進程中曾起到了關鍵性作用，但新媒介的出現使得流行音樂的傳播方式、盈利模式、社會影響力等出現了革命性的變革。當今的流行音樂傳播已經形成了新媒介為主，傳統媒介為輔的局面，筆者堅信，二者的進一步有機融合將會促成中國流行音樂新的發展態勢。

注釋：

(1)羅艷妮.大眾傳播媒介在新時期中國流行音樂發展中的作用.[D].武漢音樂學院.2006(4)

(2)王春燕.《中國當代流行音樂傳播途徑探究》[J].音樂舞蹈.2014(1)