從讀者選擇看圖書策劃的發展方向

江蘇鳳凰科學技術出版社

于編輯而言，了解并掌握讀者購書意圖、渠道、方式及其喜好是圖書策劃工作開展的根源所在，任何一位編輯都熱切期望自身付諸心血責編的圖書能獲得良好的市場前景及暢銷長銷的市場競爭力，而要想使一本圖書獲得讀者的青睞，不光要依靠圖書本身的內容魅力，還要加強對于受眾讀者的觀察與調研，讀者的選擇方向是編輯圖書策劃工作的決定性因素。

一、讀者圖書購買意圖

通常情況下，讀者選購圖書，無非出于兩點：其一，圖書內容出彩，高度符合自身審美標準及知識索取需求；其二，圖書本身所附帶的外在美、符號價值等因素契合讀者收藏或陳列的個人喜好，無關乎圖書內容。據此，可將讀者大致可分為兩種類型，一種是“有意型讀者”，而另一種則是“無意型讀者”。

對于自身圖書購買意圖有明確的把握，知曉自身需求，此為“有意型讀者”。

該類讀者購書多是出于明確的職位、身份需要以及個人興趣愛好，如考試輔導教材、喜好的作家作品等；抑或是為獲取階層、圈子的認可，此時讀者的購書、收藏等行為都可作為其身份的表彰。

對于部分僅懷揣著一種“淘書”(即從眾多選項中隨意篩選出一本好的圖書)心理去選購的讀者，則為“無意型讀者”。這類讀者往往在圖書選購上有較高的標準要求，但支撐其購買行為的關鍵因素則是來源于其潛意識里的“自我關聯性”，于這類讀者群體而言，其圖書選擇要同時兼顧封面設計及文字內容兩個層面，此外包括圖書出版社及其作者都要有一定的知名度。“無意型讀者”根本上歸屬于激情消費的范疇，影響其購書行為的因素可能包括其生活狀態、消費的環境氛圍，當下的消費心理等方方面面，而來源于外界的暗示性因素對于此類讀者的激情消費行為有著隱形推動之效。

二、讀者挑選圖書的影響因素探究

讀者一旦萌生購買想法，就會嘗試去多方位獲獵圖書信息，對于“有意型讀者”來講，其往往會選擇在各大搜索網站上查詢關鍵詞，諸如作者筆名、書名、出版社等；而“無意型讀者”則會選擇瀏覽各大圖書銷量、瀏覽量等排行榜，并以此為參考尋找心儀圖書。

筆者通過對圖書網店調研并尋訪相關銷售人員了解到，網絡書店圖書銷量主要來源于讀者通過直接查找書名、關鍵詞等方式自發購買，該類占比約75%，而通過移動終端APP下單購書的則占65%。比對發現，直接查找書名、關鍵詞等購書的讀者是網絡書店的主要客戶，那么，圖書信息獲取的重要性自然也就不言而喻。通俗來講，讀者獲獵圖書信息的階段，正是其篩選并確認購買目標的關鍵時期，這些獲獵信息中囊括了全部渠道、各種傳播形式的圖書信息，例如，淘寶、京東、當當購買界面中對于圖書內容及出版社的簡介；此外還有關于圖書的系列評價、推廣信息，如微博某“大V”關于某書的書評及推廣、某微信公眾號的軟文推送等。

通常情況下，影響讀者購書行為的直接因素主要有以下8 項：圖書內容、作者、出版社、圖書質量、定價、裝幀設計、推薦人和書名。

三、讀者圖書信息獲取途徑

(一)主動獲取

現階段，我國圖書市場形勢已由以往的賣方市場轉變為當下的買方市場，圖書類型、數量的極大豐富也造就了諸多讀者的“選擇困難癥”。此處筆者主要針對“無意型讀者”予以探討。

當“無意型讀者”選擇網上購書時，通常會見到諸如新書榜、銷量榜等的各類排名榜；而對于實體書店來講，該類讀者在購書時也會優先瀏覽陳列在展覽臺的熱銷圖書。例如當下線上書店中最為熱門的當當網，其作為圖書類網站瀏覽量及銷量的頭部網站，其將圖書劃分為17 項細化品類，其中包含小說、文學、教輔、童書等等，而這種清晰的分類方式能較好地幫助讀者選購圖書。又比如當下用戶黏性極高的豆瓣網，該網站設有一個名為“最受關注圖書榜”的專項板塊，當中有關于所列圖書的評分、評論等，這些都能刺激讀者購買欲，對讀者的購買行為造成一定的影響，同時，榜單本身也是讀者真實需求的深切反映。

(二)被動獲得

所謂圖書信息被動獲得，就是讀者在無特定目標及尋找意識下，偶然在實體海報、廣播電視、網站或社交媒體等渠道中獲取到了某些圖書信息，這些渠道都是圖書推廣的重要途徑，也是讀者被動獲取圖書信息的重要渠道。

生活在現如今資訊海量豐富的信息時代下，“再香的酒，也會怕巷子深”，作為傳統出版的圖書，更是需要創新營銷推廣方式，增加圖書的曝光率，提升消費者的購買轉化率。但產品的熱銷，光靠營銷推廣，只能紅極一時；要成為長銷產品，經久不衰，還是需要優質的內容。這一點單從線上書店的讀者熱評區或是豆瓣的書評模塊就能見微知著，大多數讀者圈內對于圖書的分享及交流，往往是鎖定于一些圖書銷量及口碑雙達標的熱銷書籍。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書，其根本所求無非就是將更好的圖書分享給讀者，而好的圖書的判斷標準，正是取決于這本圖書與讀者需求的契合度以及讀者內心的青睞度。基于此，圖書選題策劃工作務必要注意以下重點事項：

(一)精細化分解受眾讀者群

精細化分解受眾讀者群，即對圖書受眾對象予以非常細致地分類，這項工作需要在選題策劃的準備階段予以落實。“一千個讀者，一千個哈姆雷特”，由于受眾群體本身背景存在差異，因此其對于知識的需求標準也不盡相同，以《十萬個為什么》為例，其就分為幼兒版、少兒版、成人版等各種類型。再拿唐詩宋詞來講，各個群體對于讀本深度的需求也是截然不同，普通讀者往往更偏向于對審美情趣的陶冶，不必考慮過多的知識背景，如《問世間情是何物》《人生若只如初見》等古詩讀本就更受文化程度中等的讀者歡迎；本科學歷以上的讀者則多會選擇一些經典注本作或學術名家鑒讀的選本，如《人間詞話》《李白詩選》等；而對于知識水平更高的大學教師或專業學術研究者來講，這類讀者群體更偏注于對一些學術專著類型的圖書選擇，如《比較詩學視閾下的宇文所安唐詩研究》等。可見在選題策劃階段，需要對圖書的受眾進行精準的定位，鎖定最大的讀者目標群，圍繞該群體讀者的喜好、閱讀需求打造產品。

(二)契合讀者需求

正如上文所說，讀者購書意圖來源于其自身審美情趣、知識探索以及收藏喜好，只有準確把握讀者的真實需求才能將圖書編輯策劃工作轉化出更大的商業價值和文化效益。比如，普通讀者受制于認知水平有限，一些經典的大部頭原著作品單憑自己閱讀，難以讀懂，此時編輯對該讀者群體進行用戶畫像，深挖讀者需求，就會發現以輕松活潑的大眾化的詮釋方式恰好能契合讀者在古典文學、藝術知識探索上的需求，長銷圖書“大家小書”“人文通識”等，以及近兩年來的暢銷爆品《六神磊磊讀唐詩》《小顧聊繪畫》等正是從這一策劃角度出發，取得不凡銷售成績，造就較大影響力的。除開這種大眾類的閱讀需求，一些小眾類的學科知識也適用，譬如大眾讀者對哲學、歷史、經濟學方面專業知識的需求，《中國哲學簡史》《日本第一：對美國的啟示》等暢銷書以此為出發點，將晦澀難懂的學術知識通俗化，從而深受讀者歡迎。

(三)關注讀者心理

人的社會屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，這也就萌發了人類最原始的“從眾心理”，而編輯要想借助此方式博取讀者對圖書的青睞與認同，先決條件就是“眾”的構成，這就需要編輯積極采取營銷手段去宣傳造勢，或是依靠某些權威性的平臺努力推廣。就心理學角度而言，從眾心理所引發的行為沖動遠比宣傳效果更為強烈，一旦某個社會現象登上“熱點”，就會引起更廣泛的群眾討論，這也正是當下暢銷書的主要運作模式。正如當年CCTV 所播放的《百家講壇》節目，可謂風靡一時，有效帶動了《品三國》《于丹〈論語〉心得》等系列圖書的銷量，也為其他更多同類圖書開拓了廣闊的圖書市場。

除此之外，編輯策劃圖書所要考量的因素不能單純局限于讀者的眼前需求，更要將讀者長遠需求納入考慮范圍，以提前把握住潮流趨勢，引導讀者的閱讀需求和審美品位。

五、結語

從一本書的誕生來說，圖書策劃的發力點在于編輯的自我開掘，編輯首先要把自身興趣搞清楚，才能有激情和動力去開展圖書策劃工作，才會在圖書領域上下求索，尋求突破。但從市場的角度出發，圖書是需要流通于社會的文化商品之一，因此，讀者更應是圖書選題策劃的核心角度，只有不忘讀者，以讀者角度貫徹始終，方能有效推動圖書編輯工作發展與進步。