構建傳統醫藥文化國際傳播理論體系

廣西中醫藥大學

在“一帶一路”倡議下，中國全方位開放的格局已形成，根植于中國優秀民族文化土壤的傳統醫藥文化迎來了發展和對外傳播的新契機。以中醫藥文化為代表的傳統醫藥文化是中華民族文化對外傳播的重要載體，是中華文化走出去的重要內容。如何建構傳統醫藥文化的國際傳播理論體系是樹立民族文化自信、提高傳統醫藥文化國際影響力的需要，同時服務世界人民的健康生活，對完善世界醫學文化體系具有現實意義和學理價值。

一、拉斯韋爾 5W 傳播模式

跨文化傳播不是一個簡單、獨立的過程，是不同文化在交織、碰撞、磨合中得到認同的過程。文化的跨文化傳播受到兩種文化所在國家的歷史、經濟、社會、文化價值觀等因素的影響。關于如何在傳播的過程中取得預期的傳播效果，美國傳播學奠基人羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)于1948年發表了《社會傳播的結構與功能》一文，明確提出了5W的傳播模式，即：“who 誰”，“what 說什么”，“whom 對誰說”，“what channel 通過什么渠道”，“what effect 取得什么效果”[1]，這就是傳播學研究的五大要素：“控制分析”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”以及“效果分析”。

二、傳統醫藥文化傳播內容

中國傳統醫藥文化是中華傳統文化的重要組成部分和優秀代表，是勞動人民在長期與疾病作斗爭過程中總結出來的防病治病哲學思想和醫學實踐，是科技與人文相融合的文化體系。傳統醫藥主要包括中醫藥、民族醫藥和其他民間醫術。中醫藥和民族醫藥文化根植于儒家、道家等眾多哲學思想，“天人合一”“陰陽辯證”“整體觀”“天人合一”等認知思維融入到臨床實踐和診療方式中，是富有哲學思想的精深文化體系。

(一)傳播傳統醫藥精神文化

傳統醫藥歷史悠久，帶有深深的民族地方文化習俗和特性。在傳播中，應注意文化傳播的整體性和系統性。傳統醫學受到儒家文化的影響，有著強烈的濟世情懷和仁愛精神，即對病人抱有悲天憫人的同情心和責任感，對病患一視同仁，救死扶傷。這是傳統醫藥文化的“道”，也是根本。傳統醫藥講究辨證論治和整體觀，注重養生之道，強調人體與自然的和諧統一。同時以辯證的視角認識自然，總結自然規律。這也是中華傳統文化的認知世界的方法。

(二)傳播傳統醫藥行為文化

傳統醫藥注重人們的日常起居、飲食習慣與疾病的關系，以養生來預防疾病和強身健體。養生文化是傳統醫藥文化的重要部分，如中醫養生思想指導下的藥食同源的藥膳，中醫運動醫學指導下的五禽戲、太極拳等，都是將防病意識蘊含在日常生活中。傳統醫藥有“坐診”的行醫方式，是家庭與診所的結合。同時，傳統醫藥行醫者大多精通用藥，上山采藥成為行醫的日常活動之一。這些構成了傳統醫藥的符號形式和儀式化樣態，是傳統醫藥文化傳承的主要載體。

(三)傳播傳統醫藥技術文化

傳統醫藥技術是傳統醫藥工作者的結晶與心血，相關的著述典籍是中華醫藥文化的經典。傳統醫藥典籍中記載了治療技術、診療過程、醫案等，具有很強的地域性、民族性和實用性。傳統醫藥在生成發展中，形成不同的流派、人物、事件等，是傳統醫藥的傳承途徑和智慧體現，因此，也應從傳承的角度傳播代表人物的思想和貢獻。

三、傳統醫藥文化國際傳播理論體系

有效展開傳統醫藥文化的國際傳播，首要的是借鑒和參考社會科學經典理論和其他相關學科，汲取符合傳統醫藥文化傳播的知識，建構傳統醫藥文化國際傳播理論體系。

(一)跨文化傳播理論

跨文化傳播中需要解決和克服文化差異和文化陌生感而產生的理解接受障礙，主要包括非語言傳播理論和、文化差異維度理論等，中西方醫學文化的交流需要著眼于雙方文化、習俗、思維方式、生活習慣等方式的差別，從語言與非語言知識、文化共性和特性認知等方面展開[2]。

中西醫理念差距是跨文化傳播的主要文化壁壘，中國傳統醫學建立在人與自然的和諧關系上，即陰陽平衡，具有整體性、辯證性；西醫建立在科學實驗解剖基礎上，注重實證性和機械性。相似之處就是二者是防病治病、維護健康的醫學體系，也存在中西醫理念的交叉點。如中國傳統醫學講究陰陽平衡，西醫關注微循環平衡。中國傳統醫學文化的對外傳播屬于健康傳播的范疇，需要梳理東西方歷史發展、比對中西醫理論差異、明確跨文化傳播的認知和差異。

不同文化差異和碰撞需以“心理距離”為切入點，對陌生文化的抗拒和排斥是文化交融的主要內因。“文化”是一種思維方式，而“心理”才是具體的內容[3]。因此，通過跨文化傳播中的心理距離理論才能消弭文化差距帶來的文化隔閡，提高認可和接受程度。

(二)受眾認同理論

文化傳播的成效取決于受眾群體的評價和接受程度，一味從文化主體視角出發，缺乏對受眾群體背景的了解將使傳播效果大打折扣。在新媒體時代，受眾的主體地位不斷提高，應將受眾文化認同納入跨文化傳播體系中。西方的生活方式、政治經濟發展、歷史文化背景皆有別于東方，找出兩者共同的關注點和興奮點，有的放矢地提煉中國傳統醫藥文化對外傳播要素，掌握傳統醫藥文化國際傳播的短板，找出傳播的障礙和文化認同問題，為傳播路徑提供明確的指導。傳播傳統醫藥文化需考慮到受眾接受外來文化的方式，弱化文化差異帶來的陌生感和排斥感。首先要理清傳統醫藥文化的脈絡和精髓，分析受眾消費者對傳統醫藥文化的感知，從文化呈現方式到傳播內容設計等方面展開研究。

美國國務院編的《國際關系詞典》中指出公共外交是“指由一國政府支持的，通過出版物、電影、文化交流、廣播和電視等形式，影響他國公眾的一種外交方式”[4]。傳統醫藥文化的對外傳播是一種公共外交行為，如在海外設立的孔子學院，是中華文化對外輸出的平臺和媒介。中醫孔子學院更是擔當了對外宣講中醫藥文化的重任和使命。

中國傳統醫藥對外傳播的受阻也受國家政策的影響和制約。例如，在歐美很多國家和地區，中醫藥的行醫地位不能合法化，中藥不能公開出售，中醫藥無法進入醫療保險。在歐盟國家，中醫藥是作為保健品存在，醫藥價值被低估。[5]中國政府積極推動中醫藥發展，與俄羅斯建立中醫“海外惠僑工程-中醫關懷計劃"[6]。此外，中國政府支持中藥產品海外注冊項目，搭建注冊公共平臺。這是從政府層面，運用公共關系理論，與公眾協商溝通，建立共享互惠的關系。這是獲得公眾信任、理解的有效方式。

四、結語

中國傳統醫藥文化國際傳播理論體系是建立在拉斯韋爾 5W 傳播模式上提煉的。充分運用跨文化傳播理論和受眾認同理論，有利于輸出傳統醫藥文化精髓，確立中國傳統醫藥文化的國際地位，完善世界防病治病體系，建立文化自信。