讀書類文化節目傳播策略研究

遼寧大學 新聞與傳播學院

當傳統的讀書觀念在信息化時代備受挑戰的時候，電視人做出了整合媒介資源、開拓節目樣式的選擇，在電視熒屏上創辦電視讀書節目，并在短時間內掀起了創辦讀書節目的高潮。但是好景不長，時至今日，國內熒幕上仍在堅守的電視讀書節目屈指可數。相較于國外讀書節目的久盛不衰，為何我國電視讀書節目的發展之路會如此荊棘坎坷，這是值得傳媒人深思的問題。本文以讀書類文化節目為研究對象，旨在通過對讀書類文化節目發展現狀的分析，認清挑戰與機遇，并從提高節目質量的角度入手，實現讀書類文化節目傳播效果。

一、我國讀書類文化節目的發展歷程

(一)初創期

1996年5月12日，我國電視熒屏上出現了第一個讀書節目---《讀書時間》。《讀書時間》節目在第一期的節目中請來了徐遲先生并且討論了“哥德巴赫猜想”。該節目播出之后的一段時間，各省市的電視臺也相繼創辦了讀書類的文化節目。這個時期的讀書類文化節目主要以弘揚精英文化為己任，目標是充實精神生活，目標受眾群體也為精英者，內容具有強烈的深刻性和嚴肅性。這一時期的讀書類文化節目相對于整個讀書類文化節目的發展歷程來說，這是讀書類文化節目在我國熒幕上最活躍的一個時期。

(二)低迷期

節目活躍起來以后，問題也逐漸暴露了出來。1998年，上海電視臺的《閱讀長廊》停播，之后各省市電視臺的讀書類文化節目開始走下坡路。雖然說，在這期間仍舊有極少數的節目在努力掙扎著、迎難而上，但最后也都一一退出了歷史舞臺。2002年以來，央視開始實行新的政策------“末位淘汰制”，在這種唯收視率至上的標準影響下，各大讀書類文化節目因收視率相對偏低而消失，國內的讀書類文化節目步入了一個舉步維艱的發展階段。

(三)轉折期

當《讀書時間》退出熒屏后，各省市讀書類文化節目也相繼謝幕，此現象引起了社會各界的關注和重視。一些熱衷于讀書類文化節目的電視人們仍然堅守陣地，不斷進行著各種各樣的努力和創新。最近幾年，我國的電視熒屏上也出現了一些有著成功因素的讀書類文化節目研究，可以說在這個時期，我國的讀書類文化節目迎來了一個充滿憧憬的時期。

二、我國讀書類文化節目的主要類型

(一)朗誦型

朗誦型的讀書類文化節目從類型名稱中就可以看出此類型的內部含義，主要是以朗讀紙質版文本的讀書類文化節目。這類節目以電視媒體讀書為主要形式，最初的讀書類文化節目《子午書簡》就是采取的是這種形式。

(二)閱讀評論結合型

閱讀評論相結合的讀書類文化節目形式是在閱讀的基礎上，再對書籍進行獨到的點評，以評論為主型。這種閱讀評論相結合的讀書類文化形式類似于脫口秀的綜藝節目形式，如《開卷八分鐘》。

(三)訪談型

訪談型是我國讀書類文化節目的又一節目形式，在這類讀書類文化節目中，節目的主要形式為，節目主持人與節目邀請的嘉賓進行對話和交流。訪談型讀書類文化節目是我國大多數的讀書類文化節目。如《今晚我們讀書》《朗讀者》《見字如面》等都為此類節目形式。

三、我國讀書類文化節目基本特征

(一)多媒體融合

讀書類文化節目的一個最大的創新之處就是將紙質媒體和電視媒體很好的結合在一起。電視媒體與紙質媒體相結合，把閱讀呈現于電視熒屏之上，利用了紙質媒體和電視媒體的雙重特性，將電視節目進行了創新，把文化內容推送給了社會大眾，讀書類文化節目既滿足了人們對于大眾文化的需求，也滿足了人們追求視聽化享受的需求。

(二)市場與文化融合

讀書類文化節目很好的滿足了大眾媒體的市場目標，將文化的深刻性與電視的娛樂性很好的結合起來，承擔著宣傳文化知識，教育受眾的社會功能。讀書類文化節目的每一期內容安排、主題定制、宣傳包裝都很好的契合了市場的需求，選擇與新近發生的社會熱點或與新近發生的新聞事件相關的文化內容，很好的做到了將市場與文化相融合。

(三)深刻性和娛樂性融合

讀書類文化節目也要權衡受眾的需求和特性將主流文化與大眾文化相結合，將深刻性與娛樂性相結合，實現創新，走出屬于自己的創新之路，更好的做到寓教于樂，使觀眾在輕松快樂的氛圍中得到教育。

四、影響我國讀書類文化節目發展的因素

(一)積極因素

1.“中國原創”的興起

一段時間內我國國內節目出現了一個怪圈，節目似乎只要打上“引自國外版權”就可以獲得很高的收視率，同質化現象嚴重。在這種情況下，我國電視節目必須走出這種同質化競爭的怪圈，讓我國優秀的傳統文化與當前娛樂形式完美的結合，相輔相成迸發最好的活力，進行“中國創造”的節目研發，而非“中國制造”。

2.互聯網時代的要求

科技日新月異地在進步，人們的書寫方式也出現了很大的變化，現在，人們更傾向于鍵盤敲打—在電腦上寫日記而不是選擇筆記本，選擇一些娛樂化的節目、電影和電視劇放松自己。這是進步，也是退步。因此，類似《中國漢字聽寫大會》《朗讀者》《見字如面》等讀書類文化節目能夠讓國人重新認識自己的漢語水平，喚起國人重新重視我國中華優秀傳統文化的意識，提高自己對于我國中華傳統文化的認知水平顯得尤為迫切。

3.我國綜合實力的提升

我國綜合實力提升，我國的文化軟實力也必然需要有一定的提高。因此，挖掘中華文化的精華和精髓，讓我國中華傳統文化成為中華文明繼承、發展、創新的紐帶和基點，讓我國中華傳統文化在當前受眾娛樂化需求旺盛的形勢下，與娛樂形式相結合，有所創新，依托各種介質、載體，達到大范圍高質量的傳播效果，這種需求也是當今社會主義文化建設事業的重中之重。

(二)消極因素

1.文化形態沖突

讀書類文化節目是現存的一種特殊電視形態，他將傳統的紙質媒體與電視媒體進行了很好的融合。讀書類文化節目需要融合兩種文化，既要滿足精英文化的需要又要照顧大眾文化的需要，做到雅俗共賞，在保留書籍的高雅與經典的同時又要滿足受眾追求娛樂化的需求，讀書類文化節目很容易在兩種文化中失去平衡，變得似是而非，陷入兩難境地。

2.收視率是唯一生命線

現在的電視節目將收視率視為唯一的生命線，各大電視臺爭相比較收視率，將收視率作為安排節目的唯一標準。收視率至上的觀念導致了越來越多的媒體追求經濟效益選取符合受眾口味的節目去做，使得節目同質化、低俗化等情況嚴重，許多公益性強但收益性較差的節目被淘汰。我國讀書類文化節目發展不順利，大多數節目存在短短的時間就落馬的原因也都是收視率的問題。

3.節目受眾定位模糊讀書類文化節目應當注重做好自己的受眾定位，以其獨有的品質特質來做定位。讀書類文化節目的節目類型決定了其定位為傳播主流文化。這部分的受眾群是小眾的。當前我國的讀書類文化節目就存在著節目受眾定位模糊的特點，無法找到相應的節目受眾定位，讀書類文化節目也就無法得到相應的發展。

五、我國讀書類文化節目傳播策略分析

(一)傳播內容：強化內容為王

隨著互聯網時代的到來，很多的電視節目開始追求節目形式上的創新和特色，隨著而來的問題就是，空有形式，而內容空洞的問題。在新媒體時代，我國的讀書類文化節目也應當強化對內容的重視程度，堅持“內容為王”的原則，用內容來吸引和穩固受眾。

(二)傳播形式：注重節目形式創新

讀書類文化節目應當充分利用電視的多種表現手段，增強節目的視聽性，使其能夠更加明顯地區別于傳統的閱讀形式，更好的吸引受眾。讀書類文化節目在包裝上也應當注重創新，在片頭片尾、演播室、字幕、主之人運用等環節都應反復思量，以其獨特的細節吸引受眾，獲取成功。

(三)傳播模式：多元模式傳播

電視節目想要長久的生存與發展下去，得到受眾的關注與喜愛，在滿足節目傳播內容、傳播形式、傳播模式等元素的要求基礎上，還要正確選擇傳播渠道，注重渠道的多元創新。在互聯網高速發展的信息社會，讀書類文化節目應當注重多媒體的聯合傳播，通過多種媒體并結合自身優勢對節目進行傳播，才能取得良好的傳播效果。

(四)傳播受眾：多手段穩固多元受眾

電視節目的傳播過程需要傳播主體與傳播受眾的雙向互動，在整個傳播過程中，兩者缺一不可。讀書類文化節目要關注受眾需求，了解受眾，尊重和滿足受眾在觀看讀書類文化節目時的節目需求，這是取得良好的傳播效果的首要條件。

(五)傳播主體：創新多形態傳播主體

讀書類文化節目以傳播主流文化為宗旨，教育社會公眾為主要功能。在讀書類文化節目中，需要一個意見領袖，也就是傳播主體，傳播主體是讀書類文化節目的引線人，是觀眾與節目之間的一道橋梁。傳播主體的選擇關系到讀書類文化節目能否將節目的宗旨較好的傳播給受眾，肩負著吸引受眾注意、喚起受眾興趣、激發受眾思考等多項重要作用。

六、總結

在網絡時代迅速發展、娛樂文化肆意泛濫的今天，閱讀的日漸式微已經成為了不可忽略的事實。媒體本身肩負著告知、監督、教育與行為示范的社會功能，但是隨著媒體的市場化競爭加劇，部分媒介為了在這場競爭中獲取較高收視率，在節目制作中出現了明顯的“低俗化、媚俗化、粗俗化”的三俗傾向，而忽略了本身的社會功能。讀書類文化節目是一檔以宣傳主流文化為己任、以為媒介環境提供一片凈土為宗旨的節目。在當前混亂的媒介環境下，讓堅持自己的任務和宗旨，著力創造初具有強大生命力的讀書類文化節目內容，在提升電視節目的形象和內涵的同時，也滿足受眾的精神需求。