“硬新聞”有了“軟表達”
——《新聞聯播》開通官方抖音、快手賬號對時政新聞傳播的思考與啟示

國防大學政治學院

在新媒體不斷發展和應用的大環境下，人們接受新聞的渠道在不斷的拓寬，傳統形式的新聞播報受眾群體正在不斷的減少，發展面臨著嚴重的挑戰和危機，為了改變這種局面，傳統新聞的播報，比如《新聞聯播》等時政新聞必須要實現改變與突破。調查社會新媒體的應用會發現，不僅各種社交軟件，比如微信、QQ、微博在社會中有著極大的受眾群體，各大應用型公眾APP在大眾當中也有著極高的熱度，比如抖音、快手等。這些軟件和APP以全新的姿態、更為親民的方式實現了信息的交流，也而滿足公眾娛樂需要，所以不僅在青少年群體中大火，在中老年群體中也有較高的熱度。將《新聞聯播》與這些軟件、APP進行結合，改變《新聞聯播》一貫的形象，這會讓大眾對《新聞聯播》的接受度有所提升，《新聞聯播》《新聞30分》等時政新聞的傳播效果也會更加突出。

一、《新聞聯播》受眾群體減少的原因分析

采用資料分析法、采訪調查法對《新聞聯播》受眾群體減少的原因做具體的分析，發現《新聞聯播》近年來的受眾群體減少，主要原因有兩個，以下是具體的原因分析。

第一是信息傳播環境發生了明顯的改變。在過去，社會信息傳播中占據主體地位的是傳統媒體，《新聞聯播》作為大眾了解國家時政的重要渠道，備受關注。但是近年來，隨著新媒體的強勢崛起，傳統媒體的市場占比在顯著的下降，社會大眾對新媒體的接受程度在不斷的提升。出現這樣的局面，主要有兩方面的原因：1)新媒體的信息傳遞更加的及時。以傳統媒體的《新聞聯播》為例，要通過《新聞聯播》獲取信息，需要在固定的時間內收看節目，否則無法獲取有效的信息。到那時在新媒體普及的環境下，要想獲取信息，民眾們只要利用網絡搜索功能搜索關鍵詞，相應的內容會顯示，而且微信公眾平臺、微博等新媒體平臺，其信息顯示更加的全面。2)利用新媒體進行信息查閱更加的便捷。一般來講，只要有一部能夠上網的智能手機，信息獲取便可以實現，這與傳統的媒體新聞消息獲取來講，便捷性更加的突出。總之，媒體環境形勢的變化導致了《新聞聯播》受眾的減少。

第二是傳統時政新聞的形式較為嚴肅，與當代觀眾的審美需要有顯著的差異。從現階段的社會發展來看，物質生活水平的不斷提升使得人們有了更高的精神文化需求。加之社會生活、工作壓力的提升，越來越多的人需要在閑暇時間進行解壓。傳統時政新聞的嚴肅形象深入人心，而且觀看新聞需要在固定的時間內，這不僅不利于人們放松，在某種程度上會加重人員心理負擔。新媒體則不同，無論是QQ、微信等社交軟件還是抖音、快手等公眾平臺，其不僅能夠獲取想要的信息，而且能夠在平臺中找到讓自己開心的內容，實現生活解壓。簡單來講，傳統的時政新聞因為嚴肅的形象無法讓受眾有愉快的體驗，所以其受眾在不斷的減少。

二、抖音、快手等APP火熱的原因討論

抖音、快手等作為新興的社交軟件，是目前最為火熱的新媒體傳播平臺。抖音集音樂與創意短視頻相結合，自2016年9月開通并上線以來，便受到年輕一代的青睞與追捧。用戶在各大應用商店下載抖音APP后，注冊自己的賬號，選擇自己喜歡的歌曲，拍攝15秒的音樂段視頻，形成自己的抖音視頻創作。音樂短視頻讓更多的年輕人找到了表達個性與展示自我的平臺，這里可以分享生活點滴，了解奇聞趣事，結交天下朋友，搞笑、娛樂、秀舞技，現顏值等，達到了“抖音，記錄美好生活”的宣傳口號和目的。目前，抖音用戶量達到1億DAU；上個月抖音用戶量突破3.2億DAU(指日活躍的用戶量，通常統計一日之內登陸某個產品或使用某個產品的用戶)?？焓殖闪⒂?013年7月，用戶可以通過制作并分享短視頻，還可以在快手上面瀏覽、點贊他人的作品，與其他短視頻作者互動。目前，快手注冊用戶超過7億，日活躍用戶數已經超過1億?？焓肿鳛橛涗浐头窒砩畹钠脚_，日均數百萬的原創新鮮視頻在這里，發現真實有趣的世界，達到了“記錄世界，記錄你”宣傳口號和目的。目前，抖音、快手等成為最受年輕一代歡迎的新媒體傳播平臺。

抖音、快手是目前比較火熱的公眾娛樂APP，對其的發展與應用做分析，發現此類型APP火熱的主要原因有兩個。首先是抖音和快手等公眾娛樂APP，其具有非常強的互動性特點。所謂的互動性具體指的是社會大眾能夠參與到具體的活動當中。就目前的分析里來看，無論是快手還是抖音，其注冊都是非常簡單的，而且在具體的使用中，普通老百姓既可以是視頻的欣賞者，也可以是視頻制作參與者。就調查分析來看，越來越多的普通人可以通過抖音短視頻、快手短視頻將自己或者是自己的家人與朋友的生活場景制作成影像資料，這既滿足了美好瞬間保存的要求，也實現了向大眾展示的目的?？梢哉f，抖音和快手的低門檻、全民參與性特點使其具有了廣泛的受眾群體。其次是抖音、快手等發布的視頻資料多為生活中比較常見的內容，通過這些內容的欣賞，更多的人會娛樂的同時審視自己的生活。用簡單的話語總結就是，抖音和快手短視頻雖然在記錄別人的生活，但是也是在反映自己的生活，所以無論是參與者還是欣賞者，都有很強的感官體驗。和《新聞聯播》相比，在抖音和快手短視頻中，自己是主角，但是在《新聞聯播》中，自己只是看客，所以抖音和快手等APP與觀眾的距離更近，所以觀眾更喜歡這樣的APP，也更喜歡在這樣的APP中尋找信息，尋找生活的樂趣。

三、《新聞聯播》開通官方抖音、快手賬號對時政新聞傳播的思考與啟示

隨著抖音、快手的用戶的不斷攀升和持續的火熱，央視《新聞聯播》也開通了抖音、快手官方賬號，并利用官方賬號進行新聞的發布。從具體的分析來看，在抖音和快手上發布的新聞聯播內容，不僅內容上有了極大的改變，在形式上也有了顯著的調整，整個新聞聯播的面貌煥然一新。從統計的數據來看，《新聞聯播》的官方抖音和快手賬號粉絲無數，這有效的改變了傳統時政新聞受眾群體下降的局面。

從《新聞聯播》開通官方抖音、快手賬號后的大眾反應來看，普通老百姓更喜歡娛樂性質的新聞獲取方式，因為這種方式可以做到信息獲取和精神娛樂兩不誤?；诖?，時政新聞在目前的社會環境下要實現傳播效果的加強，需要做好積極的改變，具體的改變內容如下：

(一)需要在明確目標的情況下針對老百姓的訴求做新聞傳播的改革

新聞的制作與傳播，最終的目的是讓社會大眾獲取相關的信息，所以大眾對信息的了解程度越高，表明信息傳播的效果越好。而信息傳播的效果與信息傳播的渠道、方式等有顯著的聯系，所以在新聞傳播的過程中，需要對新聞傳播方式等進行選擇。目前的社會大眾，其對娛樂有比較強烈的渴望，對信息傳遞也有比較顯著的要求，所以在時政新聞的傳播中，以民眾獲取信息為根本出發點，對新聞傳播的方式等做多方面的分析和選擇，最終確定既能夠達到傳播信息目的，又能夠實現娛樂目的的新聞傳播方式非常的必要。

(二)在時政新聞傳播的時候要努力改變一貫的形象，讓民眾有親近感

從新聞內容來講，時政新聞本身與普通大眾的生活距離就比較遠，所以大眾對新聞有比較強烈的距離感，如果新政新聞播報的形式也比較的刻板、嚴肅，那么時政新聞與觀眾的距離會更遠，這樣，時政新聞的受歡迎成都會顯著的下降。針對目前老百姓的娛樂要求，對新聞播報的形式進行調整，使新聞闡述表現的更加隨意、自然，這樣，新聞與老百姓的距離會明顯的拉近。老百姓對新聞的認可度也會有顯著的提升。

(三)對其它時政新聞的影響

央視《新聞聯播》作為一個風向標，開通官方抖音、快手等賬號，在社會上引起了多種效應和強烈反響，目前，這種效應在持續不斷升溫。對于抖音、快手等新媒體而言，是一個很好的宣傳和展示效果，它們的發展和壯大，得到了央視和官方的認可和重視；對于《新聞聯播》而言，也和其它時政新聞一樣，選擇了用戶量較大，傳播較廣的新媒體平臺，對《新聞聯播》的推送，起到了巨大的推動作用，特別是對于年輕的一代，有著重要的意識形態教育意義，吸引人們關注時政，關注國家大事，關注時代和社會發展?？梢哉f，這是一種雙贏的結果。央視《新聞聯播》大膽邁出了第一步，勇于正視時代的發展，這點是難能可貴的。

簡言之，從《新聞聯播》開通官方抖音、快手賬號的行為來看，這是一種大膽的改革與創新，而從結果分析來看，這種改革無疑是成功的，因為其實現的《新聞聯播》與普通老百姓的距離拉近。基于《新聞聯播》的成功，其他的時政類新聞在實踐中也需要積極的進行突破，這樣，時政類新聞的傳播效果才會更好。

四、結語

綜上所述，時政類新聞具有普遍嚴肅的特點，所以在大眾的印象里，時政新聞具有比較遠的距離。這種認知使得時政新聞的受眾群體在不斷的減少。為了改變這樣的局面，時政新聞的播報需要做好創新工作，而《新聞聯播》開通官方抖音、快手賬號的行為吸引了大量的粉絲，實現了“硬新聞”的“軟表達”，此次嘗試的成功為時政新聞的創新指明了方向。