淺談中國輕奢珠寶市場

□ TEXT 陳杰（上海工商職業技術學院）

星光達珠寶 供圖

輕奢珠寶是奢侈品的一個重要分支，中國輕奢珠寶市場呈現新客戶、新輕奢、新風尚的特征。

1. 輕奢定義

輕奢一詞目前沒有一個官方的權威定義，“輕奢”的英文是Aあordable Luxury，直譯過來就是“可以負擔得起的奢侈品”，是奢飾品的一個重要分支。現在，大眾把它詮釋為一種“低調、優雅”的生活態度，不過分崇尚大牌，在追求高品質的同時兼顧價格的合理性。

2. 輕奢珠寶市場形成原因

隨著市場經濟增長下滑，整個珠寶產業市場現階段受經濟大環境影響，珠寶消費市場略顯疲軟。近幾年國內反腐政策不斷推行落地，消費者習慣上有了變化，以自用更多，奢侈品更多意味著生活品質要求，而不再是面子需要。同時新一代年輕消費者崛起，直接反映的現象就是終端消費快時尚。以“可負擔的奢侈品”為定位的輕奢品牌成為了傳統奢侈品的替代品，輕奢品牌具有奢侈品的基因、具備高性價比以及較為年輕的消費人群，其出現填補了奢侈品和大眾消費品間的市場空間，開拓新的市場，獲得了快速發展。因此，輕奢珠寶的這次流行小高潮不是偶然，也并非市場的倒退，而是消費升級浪潮下的品牌商和粉絲客戶的自然選擇。

3. 輕奢珠寶市場現狀

3.1 輕奢市場規模

根據2018年全球輕奢行業數據分析顯示，2016年，全球輕奢品市場規模達1000億歐元，占全球奢侈品市場的約40%。2010～2015年間，全球輕奢品行業復合增速為9.19%，同期奢侈品整體市場增速為7.73%。預計未來隨著輕奢在奢侈品市場所占比重的擴大，2016～2020年，全球輕奢品市場規模增速望超過奢侈品市場平均增速4.6%。全球輕奢行業發展空間廣闊，增長較快。

我國奢侈品行業目前處于漫長的成長階段[1]。而輕奢行業自20世紀90年代至今發展歷程較短，目前剛剛經歷“品牌出現”期，即將進入成長期，輕奢品牌在中國市場的潛力還未完全釋放，未來市場規模將延續快速增長態勢，市場滲透率也將隨之提升。圖1顯示，中國消費者貢獻了全球奢侈品市場銷售額的32%，消費能力強勁，輕奢品牌滲透率還有很大提升空間。

圖1 2017年全球奢侈品消費分國別（單位：%）

3.2 客戶群結構改變

目前，珠寶市場主力消費者群體發生了變化，消費的主體由60、70后向80、90甚至00后轉變，在經濟支配、消費審美、消費觀念上有了更多的變化。

從消費年齡層來看，根據2018年7月的百度指數數據，關注“輕奢”關鍵詞的人群中，20～49歲的人群占絕大多數，占比高達93%，而我國中產階層也主要集中在20～49歲年齡段。圖2顯示，80后占比達到48%，占據比重最大，這一年齡段的消費群體一般處于經濟水平的上升期與成熟期，消費觀念較為先進，一般不會買奢侈品去標榜自己，消費奢侈品開始表現出理性、低調的消費傾向,不以炫耀為目的的奢侈品消費行為日趨普遍[2]。他們的評判標準是產品是否有個性、有文化、有質感。加上互聯網的快速發展，中產階級倡導的珠寶消費理念便是“輕奢”，簡單而不失內涵。中產階級是國內輕奢消費市場的主要客群基礎，規模可觀。

圖2 2017大眾富裕階層年齡占比（單位：%）

圖3 2017年中國消費者購買奢侈品平均次數（單位：次）

寶怡珠寶 供圖

殷小金 供圖

千禧一代的年輕人勇于打破自我束縛，展示自我最好的一面，珠寶消費也越來越生活化。圖3顯示，千禧一代的奢侈品消費意愿在各年齡層中顯得尤為突出，購買奢侈品次數較于其他年齡段人群更為頻繁，平均次數達到8次。購買珠寶作為日常佩戴，珠寶消費上主要體現“與眾不同”“自我個性”。同時，自媒體和移動社交平臺的興起，比如“抖音”“快手”“微信朋友圈”“小紅書”類，顯現出年輕消費者自嗨、自炫、自美。與投資消費和“婚慶消費”相比，年輕人的消費行為不屬于“家庭決策”，看中就買，是“快時尚”的沖動消費，消費者群體的變化決定了快時尚的趨勢。千禧一代是國內輕奢消費市場的主要增長客群，增長規模可觀。

3.3 新輕奢

輕奢珠寶產品主要特點為輕金、少鉆、個小。品類主要向銀飾、K金飾品、硬金、特殊工藝類產品過渡，呈現出時尚清新的珠寶款式，利用黃金數控精工與鑲嵌工藝生產線的結合，鑲嵌一些比較常見或者品質并不太高的寶石，比如珍珠、鉆石(一些小克拉的鉆石并不貴)、水晶、沙弗萊等等。而且寶石的重量一般并不大，大多在1克拉以下。這些都大大地壓縮了首飾的價格。產品的特點是精巧靈動，讓大眾“買得起”的價格這一輕奢趨勢。例如APM，從2011年開始，APM決定專攻純銀首飾，這一品類比傳統珠寶價格低，又有時尚設計感，可以讓消費者更為輕松地接受。

3.4 新風尚

輕奢珠寶產品設計主打歐美風格，K金鑲嵌碎鉆或小克拉寶石，體現簡約、美麗、精巧。而最近幾年，東方文化越來越受大眾推崇，掀起一股文化復興的風潮。新中式+輕奢，古典風格與現代元素的激情碰撞，衍生出了格調高雅、簡約大氣的新中式珠寶。這個系列立足于傳統，又施之以創新，經過不斷的提煉和豐富后自成一派，呈現出了極為濃郁的東方情調。中國風的輕奢產品迅速占領市場，受到年輕消費者的追捧。

寶怡珠寶 供圖

百萃珠寶 供圖

4. 輕奢市場存在的問題

首先，產品的價格與自身不匹配，沒有真正珠寶的收藏價值。中國珠寶市場現階段面臨產能過剩、品牌同質化嚴重的問題，同樣對于輕奢品牌也難以逃脫。一些定位大眾或輕奢的珠寶品牌出現銷量下滑、紛紛關店等現象，主要原因是產品定位并沒有賦予所謂的“輕奢珠寶”，而是以價格便宜的材質制作，以高價賣出。隨著人們對消費產品認知能力提升與品牌意識的加強，以次充好的產品無法立足市場。珠寶真正含義應該是移動的財富，它一定要有真金白銀的價值才可以攀爬。

其次，珠寶產品的研發持續力量不足，難以支撐消費者的個性化和多元化需求。年輕消費者普遍經濟條件相對較好、受教育程度較高，對奢侈品牌有更深刻的了解和鑒別能力，更加喜歡時尚、新潮、設計感強、與眾不同的奢侈品。這些喜好意味著對產品更新迭代的需求，是消費頻次提高的心理基礎，只有既具備時尚設計又價位適中的輕奢產品可以很好的迎合消費者的“喜新”購買偏好。因此，“輕奢”的內容應該是華而輕、輕而奢、奢而雅、雅而新。相比市場批量珠寶，輕奢珠寶應該更注重獨立的原創設計，且具有更加高檔的定位和品質。用材要好，工藝要精，款式尊重消費者個性，必須彰顯輕于形、重于內的時尚美學內涵，才能持續引領市場。

大嘴鳥珠寶 供圖

珠寶輕奢品牌有較為年輕的龐大消費人群，產品性價比較高，同時還有奢侈品的背景，其出現填補了奢侈品和大眾消費品間的市場空間，開拓新的市場，獲得了快速發展。總體而言，輕奢行業開辟出了奢侈品行業新藍海。可以預見，未來全球輕奢市場將呈現出驚人潛力。

殷小金 供圖