意見領袖對高職考生高考志愿選擇的影響研究

趙月奇 承德石油高等專科學校

填報高考志愿時，大部分考生都需要通過不同渠道獲取相關院校、專業信息。在互聯網時代，豐富、便捷的網絡信息，為考生獲取相關內容提供了便利性，但虛假信息的大量存在、自身媒介素養的不足以及對陌生信源的不信任，使得考生在志愿選擇過程中經常向其他人咨詢，而這些人就是其在志愿選擇過程中的意見領袖。據筆者觀察，高職院校信息在通過媒體到達考生本人的過程中存在著明顯的“二級傳播”現象，意見領袖在考生志愿選擇過程中發揮了重要作用。本文以2019 級高職院校入學新生作為研究對象，通過問卷調查和深度訪談的方式，對高職考生在志愿選擇過程中受意見領袖影響的情況進行分析。

一、高職考生高考志愿選擇中意見領袖的類型

結合問卷調查結果和文獻研究，本文將高職考生在志愿選擇過程中的意見領袖分為三類：專家型意見領袖、關系型意見領袖以及“過來人”型意見領袖。在現實情況下，同一位意見領袖可能兼備以上兩種或三種類型屬性。

專家型意見領袖。專家型意見領袖的典型代表是志愿報考專業機構，也包括一部分對志愿報考相對了解的中學老師和考生親人。近年來，第三方報考志愿專業機構如雨后春筍般崛起，它們一般掌握一套相對完整的高校信息數據庫和志愿報考方法論，雖然收費較高，但更高的專業度贏得了越來越多考生和家長的青睞。問卷調查結果顯示，有19.6%的考生在報考過程中咨詢過志愿報考專業機構。對志愿報考相對了解的中學老師和考生親人也是常見的被咨詢對象，由于關系上的接近性，他們一般更容易得到考生的信賴。但近年來高職院校生源競爭愈發激烈，有高校存在向高中老師提供“人頭費”的現象，導致部分中學老師提供的咨詢建議并不客觀。

關系型意見領袖。關系型意見領袖主要包括：考生父母和親戚朋友。這是考生咨詢的主要群體，從問卷調查數據來看，有超過六成的考生在志愿選擇過程中征求了父母或親戚朋友的意見。從被咨詢人可信度數據來看，父母、親戚朋友是考生在咨詢過程中最信任的群體。

“過來人”型意見領袖。“過來人”型意見領袖是指在推薦學校有過求學經歷的意見領袖群體。由于該群體在推薦學校有過求學經歷，對于學校各方面情況有切身體會，他們的評價對考生選擇有很大影響，不過也有學生表示，會綜合考慮被咨詢人的個人信譽、立場和專業度等因素來判斷信息是否可信。

二、意見領袖在高職考生志愿選擇過程中的影響

問卷調查結果顯示，有81.7%的考生在報考志愿過程中咨詢過他人，其中有36.5%的考生認為被咨詢人的意見對其影響很大，50%的考生認為被咨詢人的意見對其影響一般，5.7%的考生認為被咨詢人意見對其影響比較小。從意見領袖的具體影響來看，意見領袖是考生獲取報考信息的重要信源，在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用，雖然對考生報考態度和行為有一定影響但并不起決定性作用。

(一)意見領袖是考生獲取報考信息的重要信源

在本次調研中，筆者以考生對承德石油高等專科學校的認知為例對考生獲取報考信息的來源進行調查，問卷調查結果顯示，有73%的考生最早是通過意見領袖得知的該學校。當然考生在后續也會通過網絡檢索報考學校和專業的相關信息，調查數據顯示，這部分學生占比達93.3%。關于對通過意見領袖或網絡獲取信息的可信度評價，有53.4%的考生認為通過咨詢他人獲取到的信息比通過網絡查詢到的信息更可信。

(二)意見領袖在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用

除信源功能外，意見領袖在考生志愿選擇過程中主要起分析釋疑作用。問卷調查結果顯示，有88.8%的被咨詢人幫助考生分析了報考學校或專業的優劣勢。被咨詢人在闡述推薦理由時，主要關注學校在就業率、全國排名、學校口碑等方面的優勢。對于被咨詢人提供的信息是否可靠，考生一般從被咨詢人的專業度、是否有報考成功的經驗、與被咨詢人的熟悉程度等方面加以考慮。

(三)意見領袖對考生報考態度和行為的影響并不起決定性作用

雖然81.7%的考生在報考志愿過程中咨詢過其他人，但高職考生志愿選擇的最終決定者基本上都是其自己，這部分考生占比達80%以上。問卷調查結果顯示，超過半數的考生認為其他人的意見沒有影響其對某學校或某專業的好感，也沒有影響到其要報哪所學校或哪個專業。同時，在訪談時有同學表示，學校的優劣是客觀存在的，并不會因為被咨詢人的意見而改變其真實情況。因此可見，意見領袖對高職考生志愿選擇的影響主要集中在認知層面，在報考態度和行為方面也有一定影響但并不起決定性作用。

三、結語

意見領袖在考生志愿選擇過程中發揮重要作用，因此高職院校在進行招生宣傳時不應只針對考生本人制定宣傳策略，還要兼顧到主要意見領袖群體，開展面向考生家長群體、中學及中學老師群體的形象宣傳，同時也應加強學校內部宣傳，讓意見領袖群體成為學校招生的重要幫手。