淺議新聞信息發布的策略與技巧

李楠 國家圖書館

新聞發布是一門需要講究策略與技巧的綜合藝術。作為新聞發布活動中最活躍的因素，發布者對發布策略與技巧的運用，直接關乎新聞發布的最終效果。在新聞發布活動中，發布者首先必須找準自身的角色定位，清楚自身擔負的主要職責，明晰自身與記者之間的關系，積極做好有關準備工作。要增強新聞信息發布的實際效果，必須精心打好以下“四張牌”。

一、打好“議程牌”，善于凸顯核心信息

在很大程度上說，新聞發布工作的主要任務在于主動為媒體記者設置議程。這種議程設置的效果如何，關鍵取決于發布者能否契合媒體記者的興趣點和關注點，包裝新聞信息，凸顯發布主題，切實把媒體記者的注意力吸引到意欲傳遞的核心信息上來。在新聞發布中，至少必須把握好兩點：

其一，要善于根據所設議程，精心提煉并充分強調新聞關鍵詞，切實提升發布主題和核心信息的新聞性與引用率。通常而言，媒體記者的注意力及其報道的側重點，與發布者反復強調的議題性內容是基本吻合的。如果發布者能將發布主題和核心信息提煉成簡潔凝練、通俗易懂、引人注目、富有特色的個性化語言，并進行有意識的強調，則很容易引導記者將其做成新聞標題或導語，這無疑能增強議程設置的效果，更好地實現信息發布的意圖。比如，溫家寶同志在十屆全國人大四次會議記者招待會上說：“中國的總理懂得一個道理，就是知難不難，迎難而上，知難而進，永不退縮，不言失敗。”其中“知難而進，永不退縮”一語慳鏘有力，后來成為諸多媒體報道的關鍵詞。在信息發布過程中，發布者可以巧妙運用過渡性詞句，增強發布內容的新聞性，吸引媒體記者的注意力，強化所設議程對于媒體記者的刺激作用，如“特別需要強調的是……”“特別不容忽視的是……”“特別提請大家注意的是……”“最值得關注的是……”“剛剛了解到的情況是最新消息表明……”“此前有不少這樣那樣的猜測和誤解，但事實真相是……”，等等。實踐表明，適當使用這種詞句，對于吸引記者的眼球、引導媒體的報道，是頗有助益的。對于目標議題和核心信息，發布者應當將其做足，盡力使之“亮”起來。如果在介紹情況環節時做得不夠，還可在答問環節或采取其他方式予以補充。比如，2003年4月30日，北京防治“非典”聯合工作組舉行新聞發布會，時任北京市代市長的王歧山在答記者問臨近尾聲時說：“實際上我真正害怕的問題，你們還真沒問到。但是我一定自己講出來，告訴你們，或者讓我的部下隨時告訴你們……”發布會結束后，王歧山接受中央電視臺專訪，對其最害怕的問題作了專門閘釋。顯然，這是一種積極主動的設置議程，旨在將自已認為最重要、最關鍵的信息發布出來。

其二，要緊扣主題，突出重點，擇要而談，不蔓不枝，閘明最想強調、最有新聞價值的核心內容即可，切忌將不痛不癢、關聯性不強的內容納入其中，混為一談。新聞發布會不是工作報告會，不宜洋洋灑灑、面面俱到，更不可簡單地通讀記者手中已經拿到的背景材料，否則會顯得詳略不分、冗長拖沓，分散記者注意力，沖淡發布主題。

新聞發布者在傳遞核心信息時，應當遵守“三簡”原則，即簡要、簡短、簡單。[1]“簡要”就是要開門見山、要點明確，砍掉旁根側枝，避免把核心內容湮滅在大量云里霧里的“信息煙幕”中。“簡短”就是能用一句話講清楚的不要拉拉扯扯一大堆，能用短句表達的不用添枝加葉的長句。北京市政府新聞發言人王惠曾指出，“最笨的新聞發言人說長話”，堪稱經驗之談。“簡單”即用日常用語說大家能夠聽懂的話，新聞發布的用詞必須簡明易懂，便于理解，切忌隨意使用官話套話和專業術語，與時同時，高明的發布者還應善于在信息發布中打比方，將復雜晦澀的專業問題簡單化、生動化，使之易于記者理解和記憶。

二、打好“情感牌”，高度重視情緒感染

新聞發布本質上是一種爭取人心的行為。良好的情感氛圍不僅有利于融治發布者與媒體記者之間的關系，而且通常能產生“暈輪效應”，提升整體發布效果。在信息發布中，發布者應當重視借助情緒感染的力量，于激起與會者的情感共鳴，進而影響記者的思考和報道。比如，2003年十屆全國人大ー次會議后，新任國務院總理溫家寶出席中外記者招待會。他開場即說：“我首先要對全國人民講幾句話，感謝人民對我的信任。我是一個很普通的人。我出生在農村的一個教育世家。我的祖父、父親和母親都是教員。我的孩提時代是在戰亂中度過的。戰火燒毀了我的全家，包括爺爺親手辦的那所小學。舊中國的苦難在我幼小的心靈留下了不可磨滅的印象。我從在大學學地質到從事地質工作整整25年，這期間大部分是在非常艱苦和惡劣的環境中度過的。我深知人生的艱辛，也知道國家建設的艱難。但我也樹立了一種信念：一個人、一個民族、一個國家，只要不畏艱險，勇于攀登，一定能達到光輝的頂點。”溫家寶總理的“開場白”可謂以情開路，令人感到一股謙和、親民之風撲面而至，一下子拉近了自已與記者之間的距離。

三、打好“形象牌”，巧妙運用非語言傳播技巧

這里所說的“非語言傳播”，概指使用非話語言說的方式進行信息傳播。美國加州大學有項研究顯示，人際溝通的55%是通過非語言信息進行的，38%是用聲調完成的，只有7%是用語言來表達的。[2]巧妙使用非語言傳播，通常可以通過寓言于物和心理暗示，產生“此時無聲勝有聲”的效果。在實際操作中，其主要體現在以下幾個方面：

(一)服飾裝扮。作為特定代言人，發布者的外在形象不啻為一種意義符碼，其直接影響廣大受眾的判斷和信息發布的效果。發布者服飾裝扮的根本要求是穿著得體，合乎時宜。換言之，發布者著裝的顏色和款式應當與新聞發布會的主題及其所要傳遞的核心信息相匹配，給人一種專有品味的視覺感受，否則往往容易引起受眾對信息本身的和曲解。比如，對于喜慶活動的新聞發布，服飾裝扮則應鮮亮醒目些，領帶可以選擇紅色或暗紅色；對于災難事故的新聞發布，服裝扮則宜莊重穩當些，顏色一般選擇黑色或深色；對于文體賽事的新聞發布，服飾裝扮的顏色和款式可以活潑、隨意些。如果在正式、嚴肅的場合，發布者著裝過于隨意，艷麗花哨，甚至與發布主題背道而馳，則必將使信息發布的效果大打折扣。

(二)肢體語言。運用肢體語言是指人們在交際溝通中自覺不自覺地利用手勢、眼神、表情、身體動作等來強調和表達自己的主觀意愿。有研究表明，人們更容易記住他們所看到的而不是所聽到的，使用手勢、眼神等肢體語言可以幫助受眾記住更多的信息。卡耐基就曾說：“你的精神和靈魂會通過你的目光、你的語音和你的神態向外放射。你不冷不熱，他們就會三心二意：你輕率膚淺，他們就視同兒戲；你出言不遜，他們就對你側目而視。”[3]在信息發布過程中，發布者應當靈活運用手勢進行輔助性表達，手勢的頻次和力度要自然、適宜，“該出手時就出手”，不可過多過雜、疲軟僵硬。有時為了強調某個信息可以稍微用力，但不可用手指直指受眾。眼睛是心靈的窗戶，發布者應學會用眼睛說話、用眼神交流。在發布過程中，發布者的目光應當顧及場內各個方位的記者，示之以友善的眼神，并及時根據記者的反應，調整自己的發言。在聽取和回答記者提問時，應當平視記者而旁顧左右，這既是對對方的尊重，有利于使其更加集中注意力，又能體現自身的自信。一般而言，發布者要面帶微笑，給人一個親和友好、易于溝通的面容。特別是面對記者的發難、詰問，更應保持良好的表情，以展示自身的穩健和大度。在通報災難性事件或回擊惡意造謠時發布者不可滿面春風，而應神色莊重、柔中有剛。當然，發布的站姿、坐相等體態方面也應加以注意。站著發言時，應挺拔舒展，自然放松，不可雙手插兜或雙手叉腰，以免給人傲慢無禮、咄咄通人之感。坐著講話時，應抬頭挺胸、下巴微收、適當前傾、雙目平視，千萬不可后仰或把雙手交叉在前，否則會顯得漫不經心和目中無人。

(三)環境語言。環境語言概指環境氛圍所隱含的特殊信息，其主要體現在現場布景中。記者和受眾容易移情于物、賭物思人，因此，發布現場還可適情擺放些讓人過目難忘的器具，甚至安排些“特殊人物”。2007年10月，在第五屆中國國際農產品交易推介會上，甘肅代表團為推介一種名為“黑美人”新品種土豆，專門聘請兩個黑人姑娘站在旁邊，作為形象代言人，引來眾人青睞，效果頗佳。實際上，這兩個黑人姑娘發揮了環境語言的作用。近年來，許多圖書發布會上出現的“書模”現象，亦是對環境語言的一種創新設計。實踐一再表明，契合發布主題獨具匠心地進行現場布景，發揮環境烘托的作用，通常對提高發布效果頗有助益。

四、打好“科技牌”，積極借助多媒體手段發布新聞

隨著現代信息科技的迅猛發展和廣泛普及，多媒體發布手段正越來越多地運用到新聞發布工作中來。實踐表明，積極運用多媒體發布手段，通常能給新聞發布工作帶來事半功倍的效果。特別是在專業性較強的信息發布中，如果能積極借助圖片、音像、動畫等資料，切實對抽象的文字解說輔以具體的畫面、圖形、模具，促使復雜的問題趨于簡明、具體，則更容易吸引記者的眼球，幫助記者理解和記憶。實際上，這種新聞性圖片、音像、動畫等資料，對于增加報道援引的幾率，也大有益處。在實際操作中，比較常見的做法有三：

1.利用電腦幻燈片(PPT)一邊口頭發布一邊在投影上列出內容提綱、新聞關鍵詞等核心信息。

2.選擇相關音像、圖像等音視頻資料進行視頻放映，如在展覽推介、旅游推介等發布活動中，適機放映些宣傳資料片通常效果不錯。

3.酌情進行模具演示，切實使不易理解的專業信息變得直觀生動。