市場營銷課程的創(chuàng)意教學(xué)模式探討

□劉 瑩

人才是中國最重要的資本。人才即國力，唯有大刀闊斧進(jìn)行革命性教育改革，才能培養(yǎng)具有創(chuàng)造力、能調(diào)適、能獨立思考、獨立判斷、能自主實踐而又會團隊合作的21世紀(jì)人才。在全球競爭態(tài)勢下，如此人才培育，其成功的關(guān)鍵就在教育。現(xiàn)代化教育，應(yīng)反映人本化、民主化、多元化、科技化、國際化五大方向，世界教育的趨勢，不再是傳統(tǒng)的知識導(dǎo)向，而是走向手腦并用的能力導(dǎo)向，并使學(xué)習(xí)與生活結(jié)合的實務(wù)導(dǎo)向；甚至于亦有學(xué)者認(rèn)為大學(xué)的正確功能是進(jìn)入知識的想象力殿堂。值此趨勢下，教育改革有其必然性。在改革的過程里，第一線教師的教學(xué)，直接影響學(xué)生的價值判斷、自我概念及學(xué)習(xí)興趣。因此未來教師需要具備彈性、創(chuàng)意、專業(yè)、運用科技、團隊合作、終身學(xué)習(xí)等能力特質(zhì)。學(xué)生成為教學(xué)的中心，教師將不再僅是知識的提供者，而是有創(chuàng)意的課程設(shè)計者。

一、文獻(xiàn)評論

許多研究亦顯示，創(chuàng)意教學(xué)與以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力為主要目標(biāo)的創(chuàng)造力教學(xué)，事實上存在某些差異。創(chuàng)意教學(xué)乃教師的教學(xué)方法活潑有創(chuàng)意，主要目的并非在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力，惟透過創(chuàng)新創(chuàng)意的教學(xué)活動依然可以對學(xué)生的創(chuàng)造潛力產(chǎn)生潛移默化的作用以及專注學(xué)習(xí)的成效。

創(chuàng)造力教學(xué)的主要目標(biāo)則在激發(fā)、助長學(xué)生的創(chuàng)造力，與創(chuàng)造思考教學(xué)類似。創(chuàng)造力可以透過類推思考、預(yù)測問題解決結(jié)果、使用未來問題解決方案等練習(xí)來加以強化。我國為應(yīng)對21世紀(jì)以腦力決勝負(fù)的知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)造力與創(chuàng)新能力的培育為未來教育工作的重點，以實現(xiàn)創(chuàng)造力國度的愿景。但創(chuàng)造力教育的實踐，需要學(xué)生樂于創(chuàng)意學(xué)習(xí)，教師樂于創(chuàng)意教學(xué)，學(xué)校樂于創(chuàng)意營建，而教學(xué)創(chuàng)新亦應(yīng)作為評鑒教師的效標(biāo)。教育部并以具體的資源補助及獎勵推動創(chuàng)意教師成長工程。國際教學(xué)相關(guān)研究于小學(xué)基礎(chǔ)教育、語言教育、跨國文化教育、科學(xué)、醫(yī)學(xué)、護理、輔導(dǎo)、音樂教育等領(lǐng)域，亦多鼓勵教師采用創(chuàng)意教學(xué)以提高學(xué)生學(xué)習(xí)成效。可謂創(chuàng)造力教學(xué)若能透過教師創(chuàng)意教學(xué)方式，將可收事半功倍的成效。亦可謂教師為學(xué)生創(chuàng)造力的守門人，要提升學(xué)生的創(chuàng)造力，應(yīng)透過提升教師的創(chuàng)造力與創(chuàng)意教學(xué)的途徑。

創(chuàng)意教學(xué)與通稱的創(chuàng)新教學(xué)意義相同，可使學(xué)習(xí)者增進(jìn)創(chuàng)新的能力，但需要具備以下特質(zhì)：一是學(xué)習(xí)者要能主動發(fā)掘問題，并熱心解決的；教學(xué)者要能隨時協(xié)助學(xué)習(xí)者拓展想象的空間；二是學(xué)習(xí)者可以積極自主承擔(dān)處理及解決問題的責(zé)任；教學(xué)者則扮演最有效率的顧問、協(xié)助者、贊助者；三是學(xué)習(xí)者要有耐心完成工作；教學(xué)者要扮演仲裁者及鑒賞者的角色。創(chuàng)意教學(xué)有四個基本組成元素：創(chuàng)新、主導(dǎo)權(quán)、控制管理及適切性(innovation,ownership,control and relevance)。創(chuàng)新可以由個別教師發(fā)起，或與其他同事協(xié)同合作；其中包括新概念的創(chuàng)設(shè)、或改編自現(xiàn)有的理念。創(chuàng)新必須符合學(xué)生利益及文化，否則不適切且自以為是。除此之外，教師的專業(yè)滿足來自于他們對授課方向及實施變革擁有主導(dǎo)權(quán)，如此使他們對教學(xué)有一定程度的控制管理。

故本研究認(rèn)為創(chuàng)意教學(xué)重要特質(zhì)即是師生需共同參與，但非無理性的天馬行空教學(xué)。教師擁有創(chuàng)意課程的自主設(shè)計及管理權(quán)，前提是對學(xué)生學(xué)習(xí)有幫助且具適切性。而創(chuàng)意教學(xué)并非只是教師單方面教學(xué)方式的突破，相對的學(xué)習(xí)者亦需主動且樂于學(xué)習(xí)，亦即學(xué)生能夠創(chuàng)意學(xué)習(xí)(creative learning)在某些程度上亦是創(chuàng)意教學(xué)的部份特質(zhì)，也唯有如此，方能圓滿達(dá)成教師采用創(chuàng)意教學(xué)法的目的。

教學(xué)與人格特質(zhì)(personality traits)有關(guān)，創(chuàng)意教學(xué)尤然。教師人格特質(zhì)及教學(xué)動機對創(chuàng)意教學(xué)具有顯著及正向影響；學(xué)校文化對創(chuàng)意教學(xué)并無直接影響，但可以透過教師教學(xué)動機之中介作用，間接影響創(chuàng)意教學(xué)。其中人格特質(zhì)不僅直接影響創(chuàng)意教學(xué)行為，也可透過教學(xué)動機間接影響創(chuàng)意教學(xué)之達(dá)成，可謂對創(chuàng)意教學(xué)影響深遠(yuǎn)。在教育大業(yè)里，教育人員有責(zé)任提供一個可以指導(dǎo)及激發(fā)因應(yīng)課程的教學(xué)環(huán)境。教育者必須是個創(chuàng)造者，更需是個推動者與撼動者。故創(chuàng)意教學(xué)教師之人格特質(zhì)將影響創(chuàng)意教學(xué)表現(xiàn)。創(chuàng)意教學(xué)教師須具有以下特質(zhì)：能夠發(fā)掘替代方案；適應(yīng)力強，能夠因應(yīng)變革；有能力扭轉(zhuǎn)劣勢，提高計劃達(dá)標(biāo)率；對學(xué)生、學(xué)習(xí)、課程等有充分認(rèn)知，并以熱忱關(guān)心及專業(yè)知識激勵學(xué)生完成學(xué)習(xí)目標(biāo)；以專業(yè)角色克服認(rèn)知落差，并能夠持續(xù)自我績效進(jìn)行評估。

一項針對中、美小學(xué)五、六年級學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造教學(xué)理想教師條件非正式研究結(jié)果顯示，無視東西方文化差異，學(xué)生心目中理想教師條件相似，包括有以學(xué)生為教學(xué)活動重心、言論行為有創(chuàng)意、亦是學(xué)生創(chuàng)造思考的刺激者、能夠明確說明困難的問題、主動吸收知識、精熟課程且勇于認(rèn)錯、尊重學(xué)生個別差異等。創(chuàng)意教學(xué)既可謂教師本身之創(chuàng)造力特質(zhì)展現(xiàn)于教學(xué)活動，亦有學(xué)者指出其行為之表現(xiàn)特征包含有變通(flexibility)、獨特(originality)、流暢(fluency)、精密(elaboration)四大能力。以上述四種能力構(gòu)成評估教師本身創(chuàng)造力的四個構(gòu)面。創(chuàng)造性人格特征包括有敏銳的觀察力且思考靈活、個性獨立且抗壓性較高、高度自尊與高度自信、興趣廣泛、語文能力流暢、高工作效率、幽默坦白及具審美觀等。而在上述針對高中及大學(xué)體育教師進(jìn)行研究，就創(chuàng)造人格特質(zhì)各因素分析后，二者均以掌握重點、解決問題具有最佳解釋力。創(chuàng)造(creative production)與問題解決(problem solving)存在極高相似性，甚至可謂二者進(jìn)行步驟雷同，故若教師擁有極佳解決問題能力之人格特質(zhì)對其進(jìn)行創(chuàng)意教學(xué)有極大幫助。Piirto(2011)則以其長期觀察高創(chuàng)意者之創(chuàng)造性行為，重述其于2004年提出之「7 I’s」創(chuàng)造力模型(Kaufman & Sternberg,2007)，認(rèn)為教師可透過靈感(Inspiration)、洞察力(Insight)、直覺(Intuition)、即興(Improvisation)、熟慮(Incubation)、想象力(Imagination)、意象(Imagery)七方向協(xié)助學(xué)生之創(chuàng)造歷程。

二、教學(xué)策略分析

教學(xué)偏向是一種人際溝通的行為，也是師生積極互動的活動；亦是教師將技能、知識、態(tài)度及價值觀等傳授與學(xué)生，以促進(jìn)其改變與成長的師生雙向回饋歷程。因此，在教學(xué)的內(nèi)容、歷程、執(zhí)行與評量等領(lǐng)域要采用創(chuàng)意新奇多變方式，不同于往常營銷僅是教師單向講授營銷定義、流程的傳統(tǒng)教學(xué)方式。詳言的，主要探討以下列教學(xué)方法混合采用。

(一)經(jīng)驗學(xué)習(xí)法。捷克教育家Johann Amos Comenius的看法：最好的教學(xué)法，是教師教的少，而學(xué)生卻能學(xué)的多。要能教的少，則傳統(tǒng)教學(xué)法(traditional teaching)以講述為主的教學(xué)模式必須改變；要能學(xué)的多，則學(xué)生必須主動參與學(xué)習(xí)，教育必須以經(jīng)驗為基礎(chǔ)。世界上沒有任何訓(xùn)練如同經(jīng)驗的訓(xùn)練般嚴(yán)格地受到智能開發(fā)及方向的驗證，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的唯一方法即是增加真實學(xué)習(xí)的質(zhì)量。經(jīng)驗學(xué)習(xí)的意義的一是教師促使學(xué)生利用角色扮演(role-playing)或是直接參與的經(jīng)驗(direct experiences)等，對議題進(jìn)行深入體認(rèn)及了解，并可透過內(nèi)化學(xué)習(xí)，改變學(xué)習(xí)者行為。亦可謂過去經(jīng)驗的價值在于其可在類似情境里提供相似的經(jīng)驗。學(xué)習(xí)者實際執(zhí)行后可以達(dá)到90%的學(xué)習(xí)效果。本研究認(rèn)為模擬展攤企劃組、模擬展攤搭館組和Second Life展場設(shè)計組是有效的經(jīng)驗學(xué)習(xí)法。

(二)現(xiàn)場觀察法。當(dāng)學(xué)生以參加者的身份，非執(zhí)行業(yè)務(wù)的身份于活動現(xiàn)場透過觀察學(xué)習(xí)，亦即讀萬卷書，行萬里路的學(xué)習(xí)意涵。本研究的國際會議評析組即使用現(xiàn)場觀察法，將課堂延伸至教室以外，被觀察者為整個國際會議規(guī)劃及執(zhí)行流程；學(xué)生透過觀察法累積學(xué)習(xí)成效。

(三)協(xié)作學(xué)習(xí)法。學(xué)生以團隊合作的分組方式，經(jīng)由創(chuàng)建一個環(huán)境活動，參與探究性學(xué)習(xí)，透過相互討論和辯論，共享學(xué)習(xí)的知識、經(jīng)驗及機會，努力達(dá)成共同的目標(biāo)的一種教學(xué)法。就高職教師而言，被認(rèn)為將比其他教學(xué)方式更有教學(xué)效率；就學(xué)生而言，可以培養(yǎng)思考能力、承擔(dān)個人責(zé)任與團隊合作、積極的工作態(tài)度，有利于創(chuàng)新技術(shù)。同儕于小組活動共同合作，對學(xué)業(yè)成果有正面的影響。教師于教學(xué)過程中常用的小組項目設(shè)計、舉行發(fā)表會等，即是協(xié)作學(xué)習(xí)法的展現(xiàn)；該學(xué)習(xí)法就師生關(guān)系而言，系合作而非競爭態(tài)勢。

三、結(jié)語

本研究旨在探究技職體系大專校院學(xué)生參與創(chuàng)意教學(xué)課程、進(jìn)行創(chuàng)意學(xué)習(xí)的成效。透過相關(guān)分析的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，若教學(xué)方式具有創(chuàng)意，的確能引發(fā)學(xué)習(xí)動機與興趣，并可激勵學(xué)生投入學(xué)習(xí)、樂于學(xué)習(xí)；而教學(xué)有創(chuàng)意，相對啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力亦頗受學(xué)生的肯定。由學(xué)習(xí)動機與創(chuàng)新能力的提升，進(jìn)一步影響學(xué)生的自我學(xué)習(xí)狀況與學(xué)習(xí)能力，有助于未來社會的終身學(xué)習(xí)。