淺析POP廣告在“坭興陶文化”推廣中的應(yīng)用價(jià)值

□侯宇琦 傅霄霄 任斯立

當(dāng)前中國(guó)正面臨著從傳統(tǒng)工藝升格現(xiàn)代技術(shù)的巨大變革，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等都發(fā)生了巨大的變革，廣告宣傳早已與我們生活息息相關(guān)，而POP廣告作為最有效宣傳的模式，被各大廣告商所青睞。欽州坭興陶有著悠久的歷史與深厚的文化內(nèi)涵，其得天獨(dú)厚的陶土資源與人文底蘊(yùn)所產(chǎn)生的生動(dòng)記憶，成為廣西地區(qū)民族文化的基本標(biāo)識(shí)，內(nèi)蘊(yùn)其民族歷史發(fā)展的血脈，體現(xiàn)出文化的傳承，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。但在近年來(lái)的文化推廣中，結(jié)果并不如意。因此，具體分析POP廣告在“坭興陶文化”推廣中的應(yīng)用是非常有價(jià)值的。

一、POP廣告的論述

(一)POP廣告的產(chǎn)生。POP廣告，全稱(chēng)是“point of purchase advertising”，意思是“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。POP廣告最早出現(xiàn)于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和自助商店里的門(mén)頭廣告。20世紀(jì)30年代，美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)正式成立，使得POP廣告在廣告界獲得一席之地。20世紀(jì)30年代以后，POP廣告在美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和便利店等商鋪中頻繁出觀，最終被美國(guó)商界所重視；20世紀(jì)60年代以后，隨著美國(guó)軟實(shí)力的擴(kuò)張，超級(jí)市場(chǎng)這種自助式商鋪銷(xiāo)售方式也由此流傳到世界各地，因此POP廣告也隨之走向全球。POP廣告作為一種廣告稱(chēng)謂，在古代中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的時(shí)期，客棧門(mén)口懸掛的帷幔、旗幟，或者藥鋪門(mén)口的牌匾，都是POP廣告的形式。

(二)POP廣告的發(fā)展。POP廣告?zhèn)魅胫袊?guó)僅二十余年，但發(fā)展速度非常快。現(xiàn)如今，大街上POP隨處可見(jiàn)，隨意的一個(gè)品牌發(fā)布會(huì)都會(huì)有大量的POP廣告，更不用說(shuō)網(wǎng)絡(luò)多媒體存在的廣告。事實(shí)上，POP廣告早已在不知不覺(jué)中融入人們的生活中。上到國(guó)企，下到個(gè)體戶(hù)，都深刻認(rèn)識(shí)POP廣告在品牌建設(shè)以及項(xiàng)目產(chǎn)品推廣中的作用。在創(chuàng)新時(shí)代，品牌的建設(shè)和項(xiàng)目產(chǎn)品的推廣，誰(shuí)的POP廣告更具特色、創(chuàng)新，那么誰(shuí)取得成功的機(jī)遇就越大。在這二十余年的時(shí)間里，POP廣告在中國(guó)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。主要有以下幾個(gè)方面：一是POP廣告安置統(tǒng)籌規(guī)劃和質(zhì)量的提升。早期，在各大商場(chǎng)的各個(gè)角落里都充滿(mǎn)了POP廣告牌，形式也多種多樣。但真正吸引的受眾者、消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。現(xiàn)如今，POP廣告不僅制作形式多種多樣，其質(zhì)量更是獲得了極大的提高，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)基本由公司公關(guān)部門(mén)統(tǒng)一規(guī)劃布置，甚至出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌推廣的公司；二是內(nèi)容訴求從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、品牌推廣到品牌理念以及文化的推廣。POP廣告剛傳入中國(guó)的前中期，所宣傳的內(nèi)容非常單調(diào)，無(wú)非是產(chǎn)品的功能、推廣一下品牌的知名度。到現(xiàn)在，內(nèi)容訴求早已發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品功能宣傳和品牌知名度的推廣已過(guò)時(shí)，現(xiàn)在更注重是品牌的理念和公司文化推廣；三是發(fā)布的整體化和系列化方向發(fā)展。主要有兩點(diǎn)改變，POP廣告不再為臨時(shí)發(fā)布信息而存在，而是為長(zhǎng)期品牌文化服務(wù)；另一點(diǎn)則是單一的POP廣告已經(jīng)無(wú)法勝任市場(chǎng)。因此，多種類(lèi)型的系列POP廣告媒介同時(shí)使用，已經(jīng)成為主流模式。

(三)POP廣告的價(jià)值。POP廣告之所以能獲得極大的成功，在于它具有巨大的價(jià)值。其主要表現(xiàn)如下：一是新產(chǎn)品的發(fā)布離不了POP廣告的“保駕護(hù)航”，在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，配合媒體宣傳，在賣(mài)場(chǎng)上使用POP廣告進(jìn)行醒目的宣傳，吸引消費(fèi)者眼球；二是營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氣氛，引起顧客注意；三是POP廣告制作成本與傳統(tǒng)廣告相比，成本較低，性?xún)r(jià)比較高。POP廣告素有“無(wú)聲的銷(xiāo)售員”的美名，POP廣告所出現(xiàn)的通常是自選自助方式的場(chǎng)景，POP廣告則以最簡(jiǎn)單的方式，將此產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和價(jià)格等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，從而節(jié)約了人員成本；四是提升企業(yè)品牌形象。現(xiàn)代商業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的個(gè)性，增強(qiáng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)品牌可以將自己的LOGO、宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)等做成各種形式的POP廣告，打造企業(yè)品牌獨(dú)特的形象，進(jìn)而保持和消費(fèi)者的良好關(guān)系；五是假日促銷(xiāo)。這是POP廣告的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，節(jié)假日即為銷(xiāo)售旺季。POP廣告可以結(jié)合節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造火爆的氛圍，為節(jié)假日銷(xiāo)售起到“錦上添花”的作用。

(四)POP廣告的運(yùn)用。POP廣告是繼電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后而新崛起的一種廣告形式。在品牌產(chǎn)品廣告宣傳中，POP廣告是最粗暴也是最有效果的廣告宣傳之一。主要因?yàn)槠涮攸c(diǎn)決定，抓住了消費(fèi)者的眼球，廣告就成功了一大半；另外，POP廣告有著非常大的可塑性，給了設(shè)計(jì)師非常大的發(fā)展空間。POP廣告發(fā)展到現(xiàn)在，運(yùn)用的場(chǎng)所幾乎無(wú)處不在，無(wú)論是傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)、零售店等，還是現(xiàn)代化產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)都充滿(mǎn)著POP廣告，甚至是高速公路上的“高炮”和“快閃”現(xiàn)場(chǎng)都是POP廣告的“領(lǐng)土”。

二、POP廣告在“坭興陶文化”推廣中的作用

(一)藝術(shù)性。坭興陶有著悠久的歷史和深厚的人文底蘊(yùn)，擁有著獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，尤其是“窯變”特色。坭興陶的窯變藝術(shù)，其表現(xiàn)在窯變色彩和紋理。POP廣告本身就具有一定的藝術(shù)性和較高的可塑性，在對(duì)POP海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，大膽運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩和夸張的表現(xiàn)技法，將POP廣告和“坭興陶文化”兩者的藝術(shù)結(jié)合到一起，讓人們?cè)陔S處可見(jiàn)的POP廣告中感受到藝術(shù)，感受到“坭興陶文化”。

(二)實(shí)用性。藝術(shù)源于生活，又高于生活。POP廣告起源于市場(chǎng)和連鎖店等接地氣的地方。POP廣告的發(fā)展之路也是憑借著“實(shí)用”的標(biāo)簽走向成功。“坭興陶文化”是欽州的一張文化名片，但在人們的傳統(tǒng)印象里是“高端大氣上檔次”的感覺(jué)，有著很高的藝術(shù)性，離人們的生活很遠(yuǎn)。其在近年來(lái)的文化推廣中過(guò)于“機(jī)械化”，在“藝術(shù)”的泥潭里舉步維艱，缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新精神，導(dǎo)致推廣效果不佳。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏非常快，人們?cè)诜泵Φ墓ぷ魃钪袑?duì)藝術(shù)“不屑一顧”更是給“坭興陶文化”推廣增加了困難。而POP廣告正是解決這個(gè)問(wèn)題的良策之一，POP廣告的特點(diǎn)是什么？強(qiáng)烈的色彩、夸張的表現(xiàn)技法、豐富多彩的造型、多種多樣的推廣方式。這些是現(xiàn)階段“坭興陶文化”推廣所需要的元素。在品牌文化推廣過(guò)程中，對(duì)于策劃方和設(shè)計(jì)方來(lái)說(shuō)，POP廣告是一個(gè)非常優(yōu)秀的依托工具。一是POP廣告形式是以手繪效果為主的一種親民的藝術(shù)行為，非常接地氣，又帶有一定的藝術(shù)性，容易被大家所接受；二是對(duì)于設(shè)計(jì)師，手繪POP廣告提供了藝術(shù)發(fā)揮的空間；對(duì)于策劃方，POP廣告成本低廉，擺放位置和形式多種多樣，擺放位置有柜臺(tái)式、地面式和懸掛式等；三是POP廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)廣泛，例如百貨商場(chǎng)、酒店和超級(jí)市場(chǎng)等，甚至賽事活動(dòng)的人流密集處以及路燈都可以作為POP廣告的傳播平臺(tái)。

三、POP廣告在“坭興陶文化推廣”中的特色和創(chuàng)新點(diǎn)

(一)新穎性。POP廣告給人的感覺(jué)是新穎、獨(dú)特和潮流，是屬于年輕人的新鮮事物，而坭興陶給人的印象是傳統(tǒng)、厚重和低調(diào)，是中老年人和學(xué)者關(guān)心的產(chǎn)物。兩者看似格格不入，其實(shí)大有聯(lián)系。在如今這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，混搭、反串和標(biāo)新立異在人們生活周?chē)缫岩?jiàn)怪不怪。利用POP廣告具有富有創(chuàng)意、形式美觀和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，和“坭興陶文化”推廣有機(jī)結(jié)合是一次非常大膽、新穎和獨(dú)特的嘗試。利用這種反差的感覺(jué)來(lái)吸引人們注意力和視線(xiàn)正是新穎之處。

(二)可塑性。坭興陶有著多種多樣造型和種類(lèi)，其藝術(shù)手法蘊(yùn)含著人文、文學(xué)、雕塑、書(shū)法等各種文藝形式，也融合了廣西地區(qū)特有的地域文化和少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。而一張POP廣告海報(bào)的誕生，就是從空白開(kāi)始。設(shè)計(jì)師可以從坭興陶的造型和藝術(shù)手法中尋找靈感，運(yùn)用夸張等藝術(shù)手法，使其造型、形象突出，視覺(jué)感爆棚，完成一張優(yōu)秀的POP廣告海報(bào)，緊緊抓住人們的眼球。

(三)傳承性。欽州坭興陶有著悠久的歷史，據(jù)欽州史志記載:“我欽陶器，諒發(fā)明于唐朝以前，至唐而益精致……欽之坭興盛于清朝成豐年間。”坭興陶代表著欽州城市千年歷史的記憶，同時(shí)也代表著廣西地區(qū)的地域文化和少數(shù)民族特有的傳統(tǒng)特色，是廣西地區(qū)文化的基本標(biāo)識(shí)。欽州坭興陶的“窯變”，被譽(yù)為“土與火的藝術(shù)”，被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)范圍。POP廣告推廣的不僅僅是“窯變”和“坭興陶文化”，還是廣西的地域文化和民族傳統(tǒng)文化，更是五千年來(lái)仁義禮智信中華傳統(tǒng)文化和自強(qiáng)不息的精神。

四、結(jié)語(yǔ)

POP廣告之所以能在“坭興陶文化”推廣中大顯身手和充分運(yùn)用，除了自身優(yōu)秀的特點(diǎn)之外，還因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在進(jìn)行POP廣告制作時(shí)，融入了人們的情感和坭興陶所蘊(yùn)含的藝術(shù)文化，突破了傳統(tǒng)“坭興陶文化”推廣的局限。利用POP廣告的形式美觀、富有創(chuàng)意、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)和坭興陶多種多樣的造型相結(jié)合，運(yùn)用多種多樣的表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)POP廣告和“坭興陶文化”的完美融合。在追求藝術(shù)的背景下，遵循從實(shí)際出發(fā)的設(shè)計(jì)理念，推動(dòng)“坭興陶文化”積極向上、健康向前地發(fā)展。