電視綜藝節(jié)目“植入式廣告”的現(xiàn)象探究

于壽源

（長春廣播電視臺，吉林 長春 130000）

一、引言

早在20世紀30年代時，美國播出了一個卡通動漫，《大力水手》里出現(xiàn)了一則有趣的植入式廣告，在卡通片當(dāng)中，大力水手吃菠菜的形象傳遍大街小巷，在此之后的幾年，鷹牌雪茄通過競標(biāo)的方式拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告就植入了大力水手廣告，綜藝節(jié)目中植入式廣告出現(xiàn)的時間較短。在早期的選秀節(jié)目中，比如《超級女聲》和《我型我秀》等，這種道具形式在節(jié)目中運用得較為頻繁，這種形式簡單而直接，效果較為突出，助推了品牌的成長與發(fā)展。2005年，《超級女聲》定制了一首歌曲叫作《酸酸甜甜就是我》，這首歌曲傳遍大江南北，蒙牛酸酸乳一時間爆紅，成為年輕男女手中的必備飲品。

2012年，浙江衛(wèi)視推出一檔歌唱類競技真人秀節(jié)目《中國好聲音》，這檔節(jié)目開啟了國內(nèi)綜藝節(jié)目的新紀元，一時間成為觀眾街頭巷尾熱議的重要話題。這些節(jié)目內(nèi)容呼應(yīng)了當(dāng)前需要量較高的真人秀節(jié)目市場，在獲得鮮花和掌聲的過程中，也在廣告市場上賺得盆滿缽滿。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》中主要贊助商為伊利安慕希酸奶，在廣告市場上深受歡迎，《向往的生活》中的金典牛奶，也契合慢綜藝節(jié)目的特點，主打養(yǎng)生牛奶的特色，在牛奶市場上取得了較大的突破。《我就是演員》這部綜藝節(jié)目中，植入品牌節(jié)目較多，比如汽車、母嬰、電商等，主要方式為主持人常規(guī)口播與花式口播相結(jié)合，在現(xiàn)場將產(chǎn)品擺放至顯眼處，在節(jié)目中植入產(chǎn)品的內(nèi)容及形式，或者通過明星溝通交流對話等形式表達出來，有時候靠節(jié)目中嘉賓的插科打諢將產(chǎn)品帶出來，這些形式都在最大程度上通過各種形式占據(jù)了觀眾的大腦。

二、電視綜藝節(jié)目廣告植入空間與內(nèi)容創(chuàng)意植入升級

在綜藝真人秀節(jié)目中，最早的廣告植入形式為主持人口播。后來，隨著客戶需求的提升，常規(guī)口播形式已經(jīng)不能滿足需求，在節(jié)目中開始以游戲設(shè)計或者嘉賓采取插科打諢形式為主，配合節(jié)目內(nèi)容，依托各種生活場景等形式來進行，整體內(nèi)容豐富，形式多樣?！栋职秩ツ膬骸愤@檔節(jié)目中，采取明星扮演的形式，將產(chǎn)品與場景結(jié)合起來，在悄無聲息中將廣告內(nèi)容展現(xiàn)在觀眾面前，使廣告成為節(jié)目的一部分，觀眾的接受程度相對較高，比如《爸爸去哪兒》中的洗手液和洗衣液，都是采用模擬爸爸和孩子的場景形式來完成，這種形式在觀眾看來內(nèi)容較為輕松，而且定制的形式會使觀眾在觀看的時候不易發(fā)現(xiàn)其中的微妙，等觀眾反應(yīng)過來時已經(jīng)接受了這種形式，并且將這種內(nèi)容記得更為清晰明了。無論是品牌方還是消費者，這種形式都較為新穎，能夠促進雙方的和諧交流，使得觀眾對產(chǎn)品的認可程度提升。對廣告營銷部門來說，投資一檔較好的綜藝節(jié)目，能夠事半功倍。在《爸爸去哪兒》中，由于節(jié)目的特殊性，主要是針對父子親情關(guān)系來設(shè)置，因此在內(nèi)容上經(jīng)常是以巧克力、奶粉等為主，因為節(jié)目的主要受眾為孩子和父母，父母們在觀看節(jié)目時會產(chǎn)生磁場效應(yīng)，對其中明星父子產(chǎn)生依賴和信任，從而對品牌產(chǎn)生好感，增強用戶的黏性，促進產(chǎn)品的銷售，大量的商家緊握手中資源，盯緊綜藝節(jié)目市場，經(jīng)常在節(jié)目剛剛準(zhǔn)備招商時就牟足勁，大筆置入金錢和產(chǎn)品，贏得綜藝節(jié)目制作方喜愛，促進商品的銷售。

三、綜藝節(jié)目廣告植入的優(yōu)化設(shè)置

在綜藝節(jié)目市場中，廣告置入已經(jīng)成為了一種新星趨勢，廣告置入形式目前還需要進一步優(yōu)化，無論是品牌制作方還是整體團隊的創(chuàng)意都需要進一步提升，尤其是在創(chuàng)意方面，應(yīng)該更加促進廣告和電視節(jié)目自身的融合發(fā)展。首先，品牌商應(yīng)該根據(jù)自身商品情況進行定位，在此基礎(chǔ)上，做好廣告植入和廣告營銷的節(jié)奏調(diào)整，找到一檔適合自身的電視綜藝節(jié)目，將品牌內(nèi)容和節(jié)目本身結(jié)合起來，站在觀眾的角度去考慮問題，創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新形式，不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，掌握好廣告植入的尺度，不給觀眾帶來視覺疲勞感，促進節(jié)目的良性循環(huán)發(fā)展。廣告商與節(jié)目制作團隊要建立信任，經(jīng)常進行溝通，廣告商要考慮如何將商品和內(nèi)容充分結(jié)合，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

目前，植入式廣告形式內(nèi)容豐富多樣，他們作為節(jié)目中的隱藏部分深受觀眾歡迎，同時也以較快速度沖擊這著觀眾的眼球，在一定程度上影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。一個好的植入式的廣告，應(yīng)該實現(xiàn)內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新，只有這樣才能實現(xiàn)雙贏計劃，因此植入式廣告的度就比較難以把握。廣告導(dǎo)演主要考驗的就是對創(chuàng)意的選取，要求導(dǎo)演必須將內(nèi)容和形式提前爛熟于心，并且熟知節(jié)目內(nèi)容特點，了解市場需求，能夠?qū)V告和內(nèi)容與形式結(jié)合起來進行考量，只有這樣才能使廣告內(nèi)容不斷創(chuàng)新，受到觀眾歡迎。