大眾傳播、人際傳播對(duì)晚期大多數(shù)的影響研究

楊 楊

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

一、前言

“三年花海”計(jì)劃是茶亭鎮(zhèn)推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重大舉措，茶亭旅游幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，在充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

2013年4月16日，長(zhǎng)沙市望城區(qū)茶亭鎮(zhèn)政府正式發(fā)布“茶亭花海”建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)“三年花海”呈現(xiàn)不同的接受程度，也在經(jīng)歷不同階段，對(duì)于晚期的大多數(shù)這個(gè)群體而言，大致經(jīng)歷五個(gè)階段，包括認(rèn)知階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、確認(rèn)階段。

學(xué)界已有觀點(diǎn)指出，創(chuàng)新推廣中對(duì)較晚的采納者而言，大眾媒體比人際關(guān)系渠道更加重要。但是就茶亭鎮(zhèn)推行三年花海計(jì)劃的過(guò)程而言，創(chuàng)新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強(qiáng)于大眾傳播影響。

二、計(jì)劃推廣中的大眾傳播

大眾媒介是指大眾傳播所使用的面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。現(xiàn)代大眾媒體包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。在茶亭“三年花海”計(jì)劃推廣過(guò)程中，大眾媒體發(fā)揮著獨(dú)特作用，由于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播效果存在差異，故此處做分開(kāi)討論。

在“三年花海”計(jì)劃推廣中，涉及的傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、廣播、電視三類(lèi)，其中電視對(duì)農(nóng)民的影響最大。原因主要有三點(diǎn)，一是電視在茶亭鎮(zhèn)的普及率相對(duì)廣播報(bào)紙更高，幾乎每家每戶(hù)至少有一臺(tái)電視，全鎮(zhèn)公共廣播數(shù)量低于20個(gè)，而報(bào)紙并非當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲取信息的重要來(lái)源。所以，主要調(diào)查電視的傳播效果，而調(diào)查對(duì)象是計(jì)劃推廣過(guò)程中的晚期大多數(shù)者。

通過(guò)圓桌會(huì)議得知，茶亭鎮(zhèn)較少得到官方電視媒體關(guān)注，導(dǎo)致電視臺(tái)播放與茶亭鎮(zhèn)相關(guān)新聞時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民會(huì)十分關(guān)注該新聞欄目，一般都會(huì)選擇準(zhǔn)時(shí)收看。但是，電視傳播的內(nèi)容大多起到普及知識(shí)的作用，也就是說(shuō)，它主要停留在前面提到的五個(gè)階段中的認(rèn)知階段，無(wú)法深入其他階段，即使產(chǎn)生影響，該影響也十分微弱。

當(dāng)?shù)赜邪l(fā)展旅游的基礎(chǔ)，所以，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)普及率相較普通農(nóng)村地區(qū)更高。而在“三年花海”計(jì)劃中涉及的具體形式包括網(wǎng)絡(luò)新聞、微信推送等，該部分的傳播內(nèi)容以新媒體的載體呈現(xiàn)，但實(shí)際傳播內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體的差異不大，因此，其在說(shuō)服階段的作用同樣不明顯。

三、計(jì)劃推廣中的人際傳播

“三年花海”計(jì)劃的整個(gè)推廣過(guò)程中，人際傳播發(fā)揮重要作用，尤其是對(duì)于晚期大多數(shù)者。而根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的分類(lèi)，在推廣過(guò)程中的人際傳播，主要分為下面三類(lèi)。

（一）創(chuàng)新者或早期采用者對(duì)晚期的大多數(shù)的傳播

雖然線性傳播模式不能十分準(zhǔn)確地描述“三年花海”計(jì)劃在茶亭鎮(zhèn)農(nóng)民中的擴(kuò)散情況，但創(chuàng)新者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播而言仍帶有線性傳播的特征。

創(chuàng)新者和早期采用者相較于晚期大多數(shù)者的受教育程度和思想開(kāi)放程度更高，相當(dāng)于“大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。值得注意的是，茶亭“三年花海”計(jì)劃的推廣中，這群創(chuàng)新者實(shí)際上也是依靠人際傳播渠道獲取相關(guān)重要信息，再有選擇性地告知周邊其他農(nóng)民。

（二）早期的大多數(shù)對(duì)晚期的大多數(shù)的傳播

早期的大多數(shù)和晚期的大多數(shù)在認(rèn)知層面的差異并不明顯，之所以會(huì)形成兩者對(duì)計(jì)劃接收的時(shí)間差，大多是他們自身和創(chuàng)新者或早期采用者之間聯(lián)系程度差異等其他因素造成，而絕非兩者本身差別。然而，早期的大多數(shù)在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中更多在扮演眾數(shù)角色，也是對(duì)晚期的大多數(shù)施行群體壓力的人群。這兩個(gè)群體之間的人際傳播，往往十分高效。具體原因有二：一是兩個(gè)群體本身的接近性會(huì)使傳播內(nèi)容容易接受；二是心理層面上，晚期的大多數(shù)會(huì)根據(jù)早期的大多數(shù)采納計(jì)劃的結(jié)果來(lái)判斷計(jì)劃的可行度和潛在價(jià)值，以降低計(jì)劃的不確定性。所以，早期的大多數(shù)對(duì)晚期的大多數(shù)的傳播是明顯的有效傳播，也就涉及說(shuō)服階段和決策階段。

（三）滯后者對(duì)晚期的大多數(shù)的傳播

滯后者是最晚采納計(jì)劃或者始終拒絕采納計(jì)劃的人群，一般說(shuō)來(lái)，這群人對(duì)新鮮事物的看法最為狹隘，他們對(duì)創(chuàng)新有一種天然的抵制態(tài)度，只有當(dāng)確信不會(huì)失敗才可能?chē)L試采納創(chuàng)新。滯后者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播效果較弱，這種弱效果是雙向的，一方面指的是滯后者對(duì)晚期的大多數(shù)的傳播效果不顯著，一方面指的是晚期的大多數(shù)對(duì)滯后者的說(shuō)服不強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

具體分析大眾傳播和人際傳播在茶亭“三年花海”計(jì)劃推廣中發(fā)揮的作用時(shí)，可知大眾傳播主要涉及認(rèn)知層面，而人際傳播可以進(jìn)一步深入說(shuō)服和決策，雖然滯后者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播效果不明顯，但其他幾個(gè)主體間的人際傳播是有力的。總體看來(lái)，在長(zhǎng)沙市望城區(qū)茶亭鎮(zhèn)“三年花海計(jì)劃”的推廣過(guò)程中，呈現(xiàn)出“創(chuàng)新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強(qiáng)于大眾傳播影響”的結(jié)果。