浙江省本土電影院線公司發展對策研究

章霖軒

（浙江傳媒學院 管理學院，浙江 杭州 310018）

自2002年電影院線制改革方案實施以來，我國電影發行放映端的改革已經走過了十六個年頭。浙江省作為改革過程中第一批成立兩條以上電影院線的試點省份，在院線制推進的浪潮中，無論在影院建設或是票房產出上都交出了一份令人滿意的答卷。2018年，浙江省全省票房產出48.9億元，同比增長19%，貢獻全國總票房的8%，連續五年位列全國第三。全省去年新建影院81家，同比增長12.5%，總觀影人次達到1.38億，同比上升10.4%，高出全國觀影人次增長率4個百分點。在院線數量方面，2018年九州中原院線重返浙江省放映市場，截至本文成稿時，全國49條院線中，已經有30條在浙江省開展了發行放映業務。

當然，在優異的成績背后，我們也應清晰地看到浙江省院線產業二次發展的桎梏與危機。作為院線制改革的排頭兵，浙江省在影院建設環節即將結束“跑馬圈地”式的粗放型增長模式，繼而轉為對已建成影院的“深耕細作”，如何轉變思維、深化實踐，是擺在院線經營者面前亟待回答的問題。同時，當前省內各縣市在人口數量與經濟水平上依然存在著較大的差異，如何在發揮票倉重鎮票房拉動力的同時，有選擇、有針對性地兼顧偏遠地區人民的觀影需求，將是推動浙江省電影票房再增長的關鍵性問題。筆者寄希望通過對當前省內院線產業結構的分析，梳理出未來院線及影院在建設經營上的方向及思路，以助力浙江省電影放映業的再發展。

一、理論模型

哈佛學派的代表人物梅森等人在20世紀30年代末提出了一種討論產業集中度的思路與方法，而后，其弟子貝恩在1959年出版了第一部系統闡述產業組織理論的教科書——《產業組織》，成為這一理論的集大成者，貝恩等人認為，通過對產業內企業的生產資料、利潤水平或是人力資源等因素的集中度分析，可以測算出該產業中企業的競爭狀態，繼而推演出在該結構下，企業會采取的生產經營方式，以及對消費者市場的影響，即建立了“市場建構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）”的產業組織分析體系，簡稱SCP分析框架。同時，貝恩也對市場結構進行了分類，劃分出極高寡占型、高集中寡占型、中集中寡占型、低集中寡占型和原子型等5個大類、7個小類。

由于SCP范式在對產業集中度的分析過程中，重點考察前4家（CR4）或前8家（CR8）企業份額的產業占比，導致其在表達各企業之間的份額差異不平均方面存在一定的缺陷，所以本文在論述中還將引入基尼系數的測算方法來具體分析省內各院線之間的效益差異。基尼系數常用于對國民收入分配的差異性分析，以獲得國家貧富差異程度數據，將其引入產業集中度研究中，同樣能表達各企業的效益差異。其計算方法是對洛倫茲曲線和均等分布線所圍合部分的面積進行計算，以確定差異性的大小。基尼系數的計算方法和公式有多種形態，本文選擇高志剛在《產業經濟學》中提供的公式進行測算，其中Y 為各企業銷售收入的總和，Yi為第i個企業的銷售收入，yi為第i位企業的銷售占比，即：。

二、浙江省電影院線行業總體市場情況

本文選取2014年至2018年5年間浙江省電影院線的票房數據進行分析。從院線所占的份額上來看，本土院線——浙江時代電影院線穩坐省內第一把交椅，雖然所占份額近年來有所稀釋，但憑借其先發優勢，仍領先排名第二的浙江星光電影院線較多份額。從整體上看，票房產出前八位的院線公司地位相對穩定，得益于先發優勢和品牌化效應，處于行業中部的院線企業目前還較難對頭部院線企業造成威脅。但從內部比較分析來看，同樣身為本土院線的溫州雁蕩電影院線在五年間份額持續走低，這一變化趨勢也給處于競爭優勢端的院線公司發出警示，如果不能進行有效擴張，升級更新影院設施，仍舊存在被后來者趕超的風險。在浙江省院線市場中，“馬太效應”目前并未有明顯顯現，即使是前四位的院線公司，其票房所占份額也未體現出強者恒強或強者愈強的現象，相反，呈現出高低浮動的情況，從目前的發展態勢來看，由于業外資本的介入，業內企業的兼并整合，使得頭部企業這種單純由規模所建立起來的競爭優勢存在著較大的被后來者取代的風險，這與趙丹、宋培義在2016年對全國電影院線行業市場結構的分析結果有一定的出入，表現出區域與全國在發展過程中的個體性差異。同時也體現出，在風云詭譎的院線行業競爭中，每個競爭者都有沖擊行業領軍者的可能，而處于競爭優勢端的頭部企業則更需要利用自己的規模優勢和品牌優勢積極探索未來院線、影院發展的新脈絡，從而穩固自身在行業中的地位。

此外，就地級市影院數量上來看，截至2018年底，省會杭州市（含代管的桐廬縣、建德市）擁有173家影院，居全省首位，而在影院增量上，臺州市新建影院數量最多，年平均增長率達到28%。影院建設的急速膨脹，一方面帶來了日益增多的觀影人群，另一方面也開始暴露出供大于求的發展隱患。通過對比全省5年間影院增量、票房增量和觀影人次增量的變化可以發現，杭州市在2014年至2018年間，共新建影院108家，增長率達到166%，然而票房產出僅增加90%，遠遠低于影院建設的增量，同時也低于觀影人次的增長量105%，從這一對比結果我們不難推斷出，快速增長的影院數量已開始超過實際的觀影需求，而這種野蠻生長背后所帶來的競爭加劇，既分流了單影院觀影人次也使得票價下調影響總體票房的產出。同樣釋放出這一信號的還有寧波市、紹興市和臺州市，如果說杭州市作為省會城市還有人口凈流入的未來發展優勢，那么對于這三個城市，影院建設過度的問題則更值得關注。

三、浙江省院線行業市場結構分析

觀察浙江省電影院線年度內CR4和CR8的計算結果均落在貝恩市場結構分類的III型，即中（上）集中寡占型上，與同期全國院線市場集中度相比，呈現出更高的市場集中度（秦喜杰測算的2013年全國電影院線市場集中度CR4為38.35%，CR8為60.26%，趙丹、宋培義測算的2013～2015年平均CR4為38%，CR8為60.17%），但與全國院線產業集中度發展趨勢相同的一點是，近年來其數值都處于緩慢下降的狀態，市場壟斷程度逐年降低，市場追趕者對頭部優勢企業造成的壓力有所增大。

而對浙江省內院線基尼系數的測算，則從另一個角度描繪出省內院線在效益差異度上的圖景。基尼系數在5年間，平均維持在0.66左右的水平，其趨勢雖有所降低，但仍屬于差異極其懸殊的范圍。根據對院線具體收益的排查，2018年全省僅11條院線票房破億，其中浙江時代院線為省內唯一一條票房破10億的電影院線，同時又有7條院線票房產出不足千萬，除重新入局的九州中原院線以外，仍有6條已建立發行放映業務的院線在浙經營慘淡。

綜合上文筆者所持的觀點，“跑馬圈地”時代即將結束，可供新入局者自建或吸收的影院項目將持續減少，從整體上來看，若沒有大規模院線層面的兼并行為發生，區域內的競爭格局將趨于穩定。而未來的競爭點或將主要集中在中部企業內部的競爭以及中部企業對頭部企業的沖擊上。

四、浙江省本土電影院線的發展困境與危機

按電影院線公司的注冊地來劃分，目前有四條院線的注冊地為浙江省，分別為浙江時代電影院線、浙江星光電影院線、溫州雁蕩電影院線以及橫店電影院線，其中浙江時代、浙江星光、溫州雁蕩均成立于2002年5月底，為我國院線制改革中第一批成立的電影院線公司，具有國有制背景。而橫店電影院線則是依托于母公司橫店影視娛樂集團于2009年成立的一條民營電影院線。

從省內的影院布局上來看，除了時代院線做到了全省11個地級市全覆蓋以外，其他三條院線均有其布局重心和盲點。星光院線旗下的影院主要分布在杭州市和金華市，目前未在舟山市布局影院；溫州雁蕩旗下的影院主要分布在溫州市和金華市，目前未在湖州市和嘉興市布局影院；橫店院線則是以其發祥地金華市作為大本營，其在省內唯有湖州市還未開設影院。通過梳理不難發現，除了時代院線以外，其他三條院線的布局都呈現出一種“畫地為王”的態勢，并以輻射的方式，逐步向外市進行擴張，發展思路以穩步推進為主。

進一步梳理全國業績和省內業績，省內票房位于本土院線排行之末的橫店院線在全國票房上則超過了時代院線，做到了“墻內開花墻外香”，而浙江星光和溫州雁蕩則在全國院線排名中均處于15名開外的位置，體現出較強的區域性與較弱的全國競爭力之間的矛盾。

浙江省四條本土院線公司中有三條都具有國有改制的發展歷史，所以無論在經營規模、聯結方式、品牌化運營方面都存在著歷史遺留問題所帶來的束縛。而本土電影院線公司在發展中所面臨的問題主要可以歸結為兩個方面，對內主要體現在院線與影院的聯結方式仍是以供片為主的松散型模式，院線缺乏對所轄影院經營管理的主導權；對外主要體現在全國范圍的競爭力普遍不足，跨區域經營管理的經驗尚不成熟。除此之外，逐年下降的票房占比也揭示出以往以深耕省內市場為主要經營方向的本土院線正在失守發源地電影院線市場的話語權。

五、浙江省本土電影院線的競爭策略探析

（一）加深資產聯結，穩定影院布局

對于改制而來的三條院線來說，無可避免地背負著體制、人事、資金等一系列的問題，而前一階段通過加盟影院所獲得的發展紅利更是漸漸成為了院線穩固其行業布局的桎梏——票房產出較高的明星影院開始手握談判的主動權，導致院線公司在與這些影院的分賬上一讓再讓。以國外的發展經驗來看，以資本緊密連接的院線能夠更加有效地進行各種資源共享，統一品牌和統一管理，而目前我國院線中直屬或有較強股份聯系的較少。所以，對于國有改制院線來說，除了進一步建設自有核心影院以外，逐步入股或收購旗下有潛力的供片聯結型影院應當成為下一階段的發展重點，并在此基礎上穩定既有影院布局。浙江時代院線早在2010年就與華策影視成立了時代金球影院投資公司，致力于影院建設的規范化、規模化、常態化打造，但受制于資金壓力，目前旗下影院的資產結構優化速度還不盡如人意。

院線與影院之間聯結方式的改變道阻且長，但這是為后續院線品牌化、規模化運營的順利開展所必須經歷的“陣痛”。

（二）聯合影管公司，打造院線品牌

經營規模、連結方式和品牌化運營這三個問題于筆者看來是一脈相承的：短期內的快速擴張，勢必要以“加盟”為主要運作方式，而這種松散的聯結結構則往往會導致院線和影院在管理制度和經營理念上的不一致，并最終使得院線公司的品牌難以建立，目前觀眾認影院而不認院線的現狀，則是這一問題最直觀的表現。影院管理公司是在這一發展背景下出現的行業新業態，專業的影管公司可以幫助院線公司將處于“散兵游勇”狀態的獨立影院進行第一輪“收編”，以精細化的管理對這些影院進行運營升級、設備升級、服務升級。從某種意義上來說，除了管理規模，現階段的影管公司其實更接近于院線制的發展初衷。所以，在目前這種經營環境下，院線公司可以有選擇性地加深與優質影管公司的合作，將宏觀職能與微觀管理分開，兩頭發力來提升院線及旗下影院的整體實力。

（三）跨區域抱團取暖，突破經營局限

在本土四條院線中，浙江星光院線和溫州雁蕩院線表現出較強的區域性，其中星光院線2018年全國票房產出為7.7億元，省內票房產出為5.1億元，省內票房占比達到66%，而雁蕩院線2018年全國票房產出為3.9億元，其中省內票房超過3.6億元，占比更是高達92%。有諸多學者認為，目前我國電影院線數量過于冗大，亟須加強整合，在這一前提下，類似星光和雁蕩這樣的區域型院線或將成為頭部優勢院線進行收購兼并的優良標的。無法獨善其身的競爭之下，對于這些院線來說，主動出擊尋求聯合則反而可能成為一條求存之路，考慮到類似的院線都有一定的國資背景并享受行政區域內文化主管部門一定的政策庇護，討論兼并合營可能為時尚早，但嘗試成立放映聯盟體，以提升與發行方談判中的話語權并增強區域聯動及影響力或是當下可以討論的路徑。

（四）深耕三四線市場，發掘“筍盤”影院

“筍盤”原指房地產交易中被忽視的具有超高回報率的投資標的，用到浙江省的放映市場中則更顯現出一種地理性的特征。相比于杭州市、寧波市、紹興市和臺州市的影院建設過剩，位于浙江省西南部丘陵地帶的衢州市和麗水市的影院建設速度卻遠遠跟不上觀影人次和票房的增速，巧合的是，竹子在這兩個縣市均是重要的經濟作物。從當前影院布局來看，除了浙江時代院線在衢州和麗水共開設有20家影院以外，其余院線在這兩個城市經營的影院均不足10家，這兩個城市還具有相當的市場空白，而外來院線在進入省內市場時，往往會選擇人口更為稠密的杭州、寧波等大城市進行布局，這也給本土院線在這兩個城市“深耕”運作提供了契機。當一二線城市的影院建設趨于飽和之際，適時地推出適應于三四線城市甚至縣鎮一級觀眾消費習慣的影院規劃建設方案，將會是院線公司在紅海中尋找藍海的一條競爭途徑。

（五）轉變經營理念，探索體驗升級

廣東大地電影院線董事、中國電影發行放映協會副會長方斌曾預言，未來影院的發展必然要與觀影群體的生活方式相融合，讓看電影成為除工作、居家以外的生活必選項。這就要求院線在影院開發經營過程中適時地轉變理念，以往業內所認同的將影院建在大型Shopping Mall中的思維或許需要進行迭代，更多功能型的，具有受眾針對性的品質影院亟待建設，而浙江省的觀影文化和氛圍則可以為這一理念的轉變提供試驗性的土壤。

許多學者曾對影院經營的差異化進行了闡述，但是大多數觀點集中在如何進行排片差異化（其實質是討論分線發行的可能性）、服務差異化、營銷差異化以及賣品差異化等方面，而體驗差異化的問題較少被人談到。筆者認為，所謂的體驗差異化包含便捷性、品質感和歸屬感三個關鍵詞。所謂便捷性考慮的是觀眾去看電影過程中的交通成本和時間成本，現在觀看電影對于很多觀眾來說已經成為一種目的性很強的消費行為，不需要大商場的導流作用，就近觀影已經成為大多數觀眾的天然選擇。而品質性則是觀眾產生身份優越感的基礎，對比咖啡廳業，星巴克的咖啡與其他咖啡店相比并無特別的優劣差別，但其所塑造的一種咖啡文化能讓消費者產生一種消費優越感，從而建立起它龐大的擁躉群，未來的觀影消費亦然，如何讓看電影不僅是看電影，而是從踏進影院的第一步起就感受到電影文化的氛圍，這種“KTV”理念向“慢生活”理念的轉變是未來品質型影院打造的關鍵，位于杭州市臨安區桃李春風小區的美納影城致力于將電影文化與鄰里交流進行深度結合，不僅在影城中打造了副品牌——美納咖啡、美納書吧，還定期舉辦觀影交流活動，在普及電影文化的同時，拉近了鄰里間距離。

六、結語

最后，所謂歸屬感則涉及用戶黏性的建立，這也是一家影院或一條院線在觀眾心目中產生排他性功能的重要一環，我國大多數院線的會員體系目前形同虛設，購票功能滯后、會員福利不健全、跨區域使用障礙等問題尤為突出，特別是在影院建設趨于飽和的區域，用戶對影院幾乎無黏性，稍低的價格，排片的細微差異都會讓觀眾毫不猶豫地轉投別家。所以，在當前消費升級的大背景下，綜合影院選址、觀影服務、氛圍營造、會員制度等方面來共同提升觀眾的觀影體驗，將是本土院線提升市場占有率的必然路徑。