關于高等教育教材營銷環境的分析與研究

管 娜

（機械工業出版社，北京 100037）

隨著我國高等院校教材管理制度的不斷完善，在原有的政府直接管控的體系制度向市場宏觀調控方向轉變之時，高等教育教材市場化現象愈加復雜，影響力也愈加擴大，這樣的變化使得高等教育教材出版社要能夠充分滿足市場發展之需，嚴格制定營銷計劃，找準營銷環境，制定合理的營銷方案與策略。

一、教育環境直接影響著高等教育教材的營銷環境

高等教育的教材營銷推廣受國家政策影響頗深，國家對此出臺了相應的法律條文來規范和指導高等教育的教材營銷發展方向。

（一）高校提升了招生力度，持續擴招

隨著改革開放的不斷推進，我國高校教育也正處于蓬勃發展時期，其招生規模也不斷擴大，從二十世紀九十年代末期的擴大招生實施以來，高等院校的招生力度逐年加大。高校招生領域的飛速發展使高等教育的教材供給催生出更為廣闊的市場空間，市場發展前景巨大，高等教育教材已不再是教育類出版社的專屬范疇，許多行業性質的出版社比如機械工業出版社、科學技術出版社、人民郵電出版社、電子工業出版社等等，這些專業類別的出版社也都爭先出版高等教育教材類目，由于它們的介入使得教育類出版社的市場競爭出現空前的壓力。

高等學校招生不斷擴增，雖然為高等教育教材營銷提供了更多機會，但是高質量的教育要求也帶來更多競爭。高等教育教材在高校招生基數增加的同時，也在不斷增加生產數量，調整教材質量。2018年全國高考人數是975萬，比2017去年增加35萬人，創下歷年新高，高考似乎變得越來越難了，因為人數越來越多。教育部官方網站最新發布2017年全國高等學校名單。截至2017年5月31日，全國高等學校共計2914所，比2016年增加35所。普通高等學校2631所（含獨立學院265所），比2016年增加36所（獨立學院比2016年減少1所），成人高等學校283所，比2016年減少1所。高等教育教材經過不斷銷售改革，出版社數量不斷增加。但是面臨高校的持續招生，必須調整教材營銷模式，這樣才能真正提升競爭力，為教材營銷謀取更大的發展空間。

（二）教育政策以及教育出版界大型會議的導向性

高等教育的教材營銷應該以國家的教育政策作為指導，進而向校園內部以及社會范圍提供更為優質的教材內容與教育服務。國家的教育政策一經出臺，對高等教育的教材出版就會產生深遠的影響[1]。

2019年1月，由北京圖書訂貨會組委會、中國出版協會、中國出版集團公司、《全國大中專教學用書匯編》編委會主辦，新華書店總店、新華國采教育網絡科技有限責任公司承辦的“2019全國高等教育教材峰會”在北京中國國際展覽中心如約舉行。“全國高等教育教材峰會”歷經九年，已連續兩年獲得“北京圖書訂貨會十佳文化活動”稱號，是搭建教育界與出版界有效交流互動的品牌活動。峰會始終聚焦高等教育教材市場上下游的溝通與合作，關注教育出版的融合發展，服務教育事業，服務出版產業，這些都為高等教育教材的營銷推廣起到了巨大的助推作用。

（三）教師選擇教材的渠道與信息類型增多

在國家市場環境變革的基礎上，高等教育發展機會增加，與此同時改革開放以及教育力量增加，為高等教育教材營銷創造了更多機會，同時也奠定了扎實的基礎。特別是高等教育教材需求增加，營銷的宏觀環境非常理想。高等教育教材市場開放，各種教材書業迅速崛起，在國家統一規劃基礎上，學校可以成批量的購買高等教材，與此同時教師可以提出教材購買建議，或者指導學生自由購買教材。這為高等教育教材營銷創造了十分有利的營銷環境，教材購買方式的轉變，在很大程度上為教材購買賦予了自主權，同時也創新了高等教育教材的營銷模式。

高等教育教材市場的轉變也是營銷環境變化的基礎。當前高等教育教材最大的市場逐漸轉變為買方市場，面對這種情況，必須制定行之有效的營銷策略，調整營銷模式，這樣才能實現高等教育教材的營銷目標。教師對于高等教育教材選擇的渠道與類型增多，高等教育教材的內容越來越豐富，各種類型的教育信息十分全面，并且價格制定合理。這樣一來，高等教育教材對讀者的吸引力增加，加上書評的積累，便于高校或者教師選擇高等教育教材，便利性的提供，拓展了高等教育教材銷售的路徑。信息技術的全面普及，高等教育教材積極進行圖書電子化創新，利用電子教材的方式創新營銷策略，增強高等教育教材銷售的互動體驗，提高讀者對高等教育教材的關注度。

二、科學技術發展迅速使高等教育教材營銷環境更加多元化

隨著媒體信息技術的日益強大，我們的日常工作、生活也產生了巨大的改變，從高等教育教材編著方的高等院校一方以及高校教師一方，乃至作為讀者群體的高校教師與學生，都在為科技的進步與發展發揮著作為先行者的作用，所以說，科學技術的不斷推動與發展對于高等教育的教材營銷產生著直接的影響，使得營銷手段更加多樣化。

早期的營銷方式一般采用光盤書目推廣，隨著科技的進步，互聯網營銷的產生與發展帶動著高等教育教材的營銷范圍越來越廣泛，教材營銷推廣網站成為營銷環境中利用最密集的方式與手段。而現如今，微媒體的運用又成為高等教育教材營銷的新方式，且這樣的營銷方式更加受到購買群體的歡迎，比如微信群的建立、教材營銷公眾號的開通，以及實時的微信溝通、微信語音或視頻模式的課程培訓等，都為高等教育教材營銷帶來了巨大的便利。無論是微信群還是公眾號的建立，都采用傻瓜式的建設方式，隨心所欲地添加營銷內容，比起先期的網站推廣更加容易、方便，網站中的營銷內容添加是需要網站后臺編寫代碼才能在網站前臺進行顯示查看，這需要網站技術人員的協助，這樣的協助需要勞動報酬作為條件，無形中加大了營銷投入，造成營銷利潤的縮減，這是營銷過程中值得注意的地方。所以說，越來越現代化的營銷推廣模式使高等教育教材的營銷環境更加具有親民性，其發展環境也越來越得到受眾的認可。

三、市場競爭激烈，營銷環境不斷變化

以往高等教育的教材營銷市場處于國家管控狀態，國家出臺一些政策來進一步支持高等教育的教材發行與定價措施，一般采用走量價低方式。出版社在市場競爭中更加注重的是教材的社會屬性，對于經濟范圍內的屬性重視程度略次之。隨著我國教育市場改革的不斷深入，教育政策的開放性發展，高等教育在此基礎上形成了全新的發展模式，基于教育部管控模式下的高校發展模式已不再單方向發展，而轉為多元化發展方向，這使得高等教育的教材營銷出版市場更加透明。

出版社改制以后，行業競爭愈加激烈。由于讀者群體的相對穩定性，以及對此類圖書的出版發行利潤點較高，且高等院校招生工作每年都有增無減、教材市場逐漸呈擴大化趨勢，這使得高等教育的教材吸引力更加顯著，關注程度也越來越廣泛。出版市場中逐漸融入了百家資源，許多出版社都躍躍欲試，紛紛加入高等教育教材的出版發行行列，導致市場競爭如流星般密集、激烈，與此同時，非正當競爭行為也見縫插針[2]。一些出版社唯利是圖、擾亂市場秩序，它們采用一些編寫質量低劣的教材版本替代正規高等教育教材，使劣質教材泛濫成災，嚴重影響了出版市場的健康運行。

在當前狀態下，高等教育的教材市場嚴重受到買方主觀意識的影響，使市場環境似乎更趨于買方市場，市場交易常常因教材購買者的單方或多方需求而受到一定的影響，比如教材定價以及交易量等。由于高等教育的教材購買群體是學生，而教材屬性直接決定著購買者因教材的指導性特點而去購買，但購買目的并不是從必須的角度去購買，只是名義上去購買。而從實際角度不難發現，高校教材常由校方決定購買或任課教師決定，學校的教材采購科室負責教材的統采工作，所以，校方和教師才是教材的實際采購者，學校的采購部門也成為了重要的采購渠道。

四、結束語

以上三種高等教育教材的營銷環境有優劣之分，但無論營銷環境怎樣影響著高等教育教材市場的份額占比，我們都應從一個固定不變的角度去看待，那就是教材的品牌方面。教材營銷是“學問加復雜”的集合體，出版社方面要盡可能地從教材品質方面入手，讓教材內容不但規范化，更要具備適讀性，進而使高等教育教材的內容“硬件”更加穩固，來充分滿足日益變化的市場需求。