突發事件網絡輿情網上網下聯動引導的必要性分析

胡成健

（湘潭大學公共管理學院，湖南 湘潭 411105）

我國正處在全面建成小康社會決勝階段，中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期，面臨著政治、經濟、文化等各個方面的變革。伴隨著改革的逐步推進，社會層次矛盾日益凸顯，已經進入突發事件的高發時期。同時，我國信息技術的發展如火如荼，新信息時代下的網民對于突發事件的關注度也在日益上升，網絡成為反映社會輿情的主要載體之一。突發事件網絡輿情呈現出輿情態勢易變化、輿情影響的更持久等特點，引起社會廣泛關注。突發事件網絡輿情網上引導和網下引導是必由之路，在新信息時代里將二者緊密聯系在一塊，對網上網下聯動引導展開研究非常有必要。

一、核心概念的界定

（一）突發事件

對于突發事件的定義，學術界目前沒有形成統一的定義。鐘開斌認為，突發事件是意外發生的，在某種必然因素支配下瞬間產生的、給人們和社會造成嚴重危害、損失且需要立即處理的破壞性事件。[1]黃履珺、佘廉認為，突發事件一般指突然發生，已造成或可能造成社會危害的事件。[2]本文所指突發事件采用《中華人民共和國突發事件應對法》的定義：指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件[3]。

（二）網絡輿情

對于網絡輿情的定義，學術界也尚未形成一個權威性的界定，譬如劉毅認為，網絡輿情是通過互聯網傳播的，社會公眾對與自己利益相關的各種公共事務持有的各種態度、情緒、意見的總和。[4]王靈芝認為，網絡輿情是網民通過網絡媒介形成的針對某一事件的態度、意見、情緒和行為傾向的集合。[5]結合學者的闡釋，本文的網絡輿情是指以互聯網為傳播載體的公眾對于相關社會熱點問題持有的不同傾向的言論、看法和觀點等方面的集合。

（三）網上網下聯動引導

網上網下聯動引導，是指將互聯網上的引導與互聯網下的引導相結合的引導方式。網上網下聯動引導不僅是引導主體之間的聯動，還包含了引導方式之間的相互聯動。一是引導主體之間的聯動。突發事件網絡輿情的參與主體包括了網民、社會組織、媒體、政府等。二是網上引導方式與網下引導方式之間的聯動。網上引導方式的主要載體包括“兩微一端”、網站、貼吧等網絡媒體渠道，網下引導方式的載體主要包括報紙、電視、廣播等傳統媒體渠道，包括利用人際關系，通過召開新聞發布會、糾紛調解會等方式進行引導。

二、聯動引導的必要性

隨著信息技術的快速發展，微博、微信、論壇等新媒體渠道為突發事件網絡輿情的網上引導提供了極大的便利，網上引導成為政府部門網絡輿情引導工作的重要方式。但不容忽視的是，傳統媒體以其深度報道仍然保持著信息權威的優勢。[6]所以，采用聯動引導的方式實現網絡媒體與傳統媒體的信息融匯，相互借力、各盡其長，發揮網上引導與網下引導的各自優勢，更符合當前突發事件網絡輿情的需要。

（一）聯動引導契合度更高

第一，聯動引導更契合網絡輿情的發展規律。突發事件網絡輿情的發展遵循發生、發展、結束的信息傳播生命周期規律，可分為形成期、發展期、消弭期三個主要的演變階段。[7]在當前傳統媒體轉型與新媒體融合發展的新時代，網上虛擬空間與網下現實世界彼此交融，突發事件網絡輿情在各個階段的發展規律都呈現更為復雜的特征。事物向前進必然會有多樣的發展，既然突發事件網絡輿情變得越來越難以捉摸，那相應的引導方式必須同時跟進，輿情引導工作單靠互聯網已然無法承載，必須發揮傳統媒體與網絡媒體的協同效應參與才能適應網絡輿情發展的規律特征。而在傳統媒體與網絡媒體的協同方式中，無論是共同協同，還是接力協同，都需要網上引導與網下引導的共同參與。

第二，聯動引導的網絡輿情應對策略更全面。網絡輿情在網上、網下都會產生輿論場，依靠網上或者網下單方面的引導策略是不全面的。若重視網絡輿情的網上引導，而忽視網下引導，就會缺乏對引發突發事件網絡輿情現實問題的細致深入調查；若只側重網絡輿情的網下引導，雖然解決了線下問題，卻會因缺乏網絡輿情處理技巧而導致效率低下，甚至延誤網絡輿情引導的最佳時機。而聯動引導通過將網上引導的載體與網下引導的載體融會貫通，實現網絡媒體與傳統媒體的合理分工、優勢互補，能更有效地掌握輿情發展的全面信息，更加科學、迅捷地監測與研判網絡輿情，確保網絡輿情引導策略的有效性與全面性。

（二）聯動引導覆蓋面更廣

第一，聯動引導對網絡輿情內容覆蓋面廣。在當前網絡信息化時代，網絡輿情的內容包括教育、醫療、衛生、環境等各個領域，且與公共領域的聯系日益緊密。輿情內容具有廣泛性。公眾的活動空間不一，其關心的并不只是局限于與自身利益密切關聯的突發事件網絡輿情，還包括超過自身利益涉及有關國家、民族、公民普遍利益的突發事件網絡輿情。而網上網下聯動引導以互聯網海量的信息庫為依托，獲取網絡輿情內容的覆蓋面極廣，能實現對各種突發網絡輿情引導的順利進行。

第二，聯動引導對傳播范圍覆蓋面更廣。突發事件網絡輿情的傳播往往經由多種媒介同時作用，既涉及以互聯網為載體的網絡手段，也能通過口口相傳式的社會接觸渠道傳播，必須依靠網上網下聯動的方式才能對突發事件網絡輿情在網上網下的發展態勢進行正向引導。同時，網絡輿情的傳播會產生事件地和擴散地，這兩個地方是引導過程重要的環節，對于網絡輿情的事件地和擴散地都需要給予重視，不能顧此失彼。而聯動引導就能夠做到這一點，將涉及輿情的這兩個地域都能夠納入其中。

（三）聯動引導針對性更強

第一，聯動引導的媒介載體更豐富。網上網下的聯動引導有助于傳統媒體與新媒體的融合，豐富突發事件網絡輿情引導的載體，從而增強輿情引導媒介運用的針對性。聯動引導能夠依據實際需要，不斷更新輿情傳播的觀念、創新輿情引導的方式、豐富輿情引導的手段，提高傳統媒體和新媒體的權威性和公信力，真正靈活運用各類傳播載體，使網絡輿情引導更加方便和快捷。例如2010年4月14日，玉樹地震發生后25分鐘，中國新聞網第一時間發布消息《青海省玉樹藏族自治州玉樹縣今晨7時49分發生7.1級地震》的快訊[8]。緊接著新華網、鳳凰網等各大媒體迅速反應，紛紛轉載并通過騰訊、新浪等媒體平臺以“手機+微博”的新媒體方式實時播報地震災情。4月16日青海玉樹抗震救災指揮部召開新聞發布會，各大媒體通過傳統媒體電視、廣播等方式、新媒體微博、微信公眾號、網頁等方式聯動引導網絡輿情。[9]因此，通過網上網下聯動引導有助于根據突發事件網絡輿情引導實際需要，有針對性地采取網絡輿情引導媒介措施。

第二，聯動引導的主體互動更密切。網上網下的聯動引導能通過網下引導增強網民對于傳統媒體、新媒體信息發布的信任度，豐富各主體之間的交流互動。還能通過互聯網技術保持時代性、創造性，能更準確地把握民眾的需求特點與認知習慣，及時迅速地掌握主動權，有力地引導網絡輿情的發展趨向，避免處置不當、事態擴大。

三、結語

當前，突發事件網絡輿情的變化越來越快，單方面依靠網上引導或者網下引導已然不足以應對好網絡輿情。對網絡輿情引導工作而言，需要在網上引導和網下引導二者中的對比中尋求不足，在比較匯中探尋方向，在差異中互補長短，將二者緊密聯系在一塊，是完善突發事件網絡輿情引導工作的必經路徑。