政務抖音傳播現狀及發展對策研究

陶 亮

（金華日報報業傳媒集團，浙江 金華 321017）

一、引言

如果說2011年是政務微博元年，2013年是政務微信元年，那么2018年就是政務抖音的元年。微博和微信的流量紅利幾近透支，“兩微”已淪為政務信息官方發布的“傳統媒體”，以抖音為代表的短視頻社交平臺是當前移動端用戶時長和流量增長的重要出口。時至2019年，5G商用在即，短視頻勢必迎來新一撥的流量紅利①。據抖音總裁張楠最新公布的數據顯示，截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億，抖音已然成為新一代“國民級”的內容傳播平臺。

哪里有用戶聚集，黨委政府的好聲音就應該傳播到哪里。2018年，包括人民網、央視新聞、國資委等權威機構先后開通“官抖”，中國國家博物館等7家國家一級博物館集體入駐抖音。緊接著，越來越多的官方機構通過抖音來傳播正能量、開展科普教育、打造品牌形象宣傳。2018年9月的數據顯示，政務抖音號已超2800個，共發布視頻近10萬條，總播放量超過500億③。政務抖音開始成為政務機構進行政務宣傳和民生服務的重要工具，有學者將政務抖音稱作是政務新媒體的3.0形態。

二、抖音算法推薦的工作原理

相比政務新媒體2.0時代的“兩微”，抖音這個平臺到底新在哪里？筆者認為，抖音的“新”主要體現在算法推薦、智能分發在短視頻領域的全面應用。眾所周知，抖音之所以能在短時間內快速“坐大”，套用母公司“今日頭條”（北京字節跳動科技有限公司）的算法技術是最關鍵的因素。“字節跳動”是2010年以來中國移動互聯網領域成長最快的新媒體公司，憑借領先的推薦算法獨步天下。

抖音的推薦算法是如何工作的？一條新發布的抖音短視頻，平臺會根據賬號的權重給予幾十或幾百的初始推薦流量，這些流量會優先分發給附近的人與該賬號的粉絲，隨后才是根據用戶標簽、內容標簽進行所謂的智能匹配分發。平臺會根據初始流量的反饋去判斷內容是否受歡迎，如果反饋良好便將該視頻推薦給更多用戶，反之就不會再作推薦。沒有了平臺的分發的流量，短視頻能“火”的概率微乎其微。這樣的算法推薦機制使得很多政務抖音號發布的內容往往無法到達用戶，長此以往內容生產者只好改變創作方向來迎合大眾的喜好，利用網絡熱點“賣萌” “吸粉” “接地氣”的同時，卻落入了庸俗、低俗、媚俗的陷阱。

事實上，“頭條系”APP的算法推薦機制一直飽受爭議，有傳播學者認為智能算法接管了人類信息分發的權力，機器成了大眾傳播的新“守門人”。也有人指責算法不斷推送給用戶感興趣的內容，利用大數據掏空用戶的時間④。而耗費大量時間觀看的短視頻具有很強的局限性，用戶無法拓展視野與見解，進而在社交網絡上形成新的圈層固化。

三、抖音的政務賦能先天不足

抖音作為娛樂性短視頻平臺有一定的特殊性，流量大都集中在頭部的用戶。在以算法為王的傳播環境里，相比其他娛樂性更強的自媒體，政務抖音號絕對是小眾群體。筆者認為，廣大運營者應發揮主觀能動性，學習和利用機器算法，努力打造更多高質量、易傳播的原創政務短視頻。其次，作為平臺方，是讓低俗化內容帶著平臺走，還是平臺用自己價值定位引領潮流？有了“內涵段子”的前車之鑒，相信“字節跳動”不會再錯一次。筆者也建議抖音平臺將主流價值觀落實到平臺管理、內容生產、算法推薦等各個環節，為政務號配以更高的流量推薦權重，使優質政務短視頻內容分發到更多的用戶，讓算法成為弘揚主旋律、傳播正能量的有力工具。

從平臺的功能上來看，政務微博強調的是網絡問政，政務微信突出的是政務服務，二者有明確的定位和優勢。但抖音政務號的定位尚不明確，有的政務號雖有幸被算法選中推薦，能“火”上一把、紅上幾天，一兩條短視頻的傳播量或許很大，用戶卻多半是吃瓜群眾的心態，評論也時常“歪樓”，政務信息難以獲得預期的傳播效果。更重要的是，抖音在功能設定上過于偏重娛樂消遣和消費導流，即便自家的政務抖音號“火”了，就現有的平臺功能而言，政府部門也無法用抖音為公眾提供政務服務，這也是眾多部門至今尚未入駐抖音的主要原因。

四、結語

以抖音為代表的短視頻應用，代表著一種新文化，一種技術主導的文化，它為政務新媒體的更新迭代提供了新的可能。正如美國著名傳播學者尼爾·波斯曼在《技術壟斷：文化向技術投降》中描述，在信息技術高歌猛進的時代，技術對文化的影響越來越大，甚至成為決定性力量。我們期待這些短視頻平臺能不斷更新、自我完善，成為黨委政府傳播好聲音的強有力渠道。

注釋：

①劉娟：《短視頻①BAT決戰短視頻，主流媒體入局之后該干啥?》，https：//mp.weixin.qq.com/s/rbxnk25ydCRRSPh4pkbF6Q.

②邊建興，沈建潮，劉磊，龐為興.做好5G時代無線電管理 助力浙江數字經濟發展[J].中國無線電，2019-01-26.

③人民網《抖音政務媒體視頻播放量半年破500億》http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677- 30271155.html.

④謝卓芳.《算法也有價值觀》.湖南日報2018年7月4日第011版.