新媒體環境下醫院網絡輿情管理措施探討

劉品壯 哈爾濱醫科大學附屬腫瘤醫院

在我國，公立醫院作為醫療活動的主體，承擔著重要的疾病診療、康復工作，涉及到每個人的切身利益。尤其是在國家醫改的新形勢下，醫院已然成為了社會關注的焦點。目前我國的醫療環境仍然比較嚴峻，醫患糾紛、沖突、暴力傷醫事件時有發生，網上輿論更是吵得沸沸揚揚，對醫院、醫患關系、醫療環境造成很大的影響。在新媒體環境下，如何預防輿情危機，如何應對輿情事件，如何營造良好的輿情環境，是值得我們去思考的問題。

一、新媒體概念及其信息傳播特點

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體是個相對的概念，相對于報紙，廣播是新媒體，相對于廣播，電視是新媒體，相對于電視，網絡又是新媒體，新媒體是在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態[1]。本文中所指的新媒體是指基于互聯網技術的網絡媒體，比如門戶網站、搜索引擎、微信、論壇、博客、各種APP 等。網絡信息傳播的特點主要有以下幾點：一是信息量巨大；二是覆蓋面積廣泛；三是信息交互性非常強；四是不可控性；五是網絡信息傳播非常迅速。

二、醫院網絡輿情信息的特殊性

由于醫學知識的專業化程度較高，對醫院的評論經常是涉及某種醫學專業名詞或專業技術術語，由于醫患雙方接受教育程度不同，對醫學知識的理解處于不同水平，再加上醫患之間溝通不順暢，導致了醫患之間的信息不對稱，由此衍生出一些患者的不同意見，甚至是偏見，反應在新媒體上就容易引起網絡輿情風波。

三、國內醫院輿情管理的普遍現狀

目前，國內多數醫院對于輿情管理已經有了一定的認識，也認識到網絡輿情的影響力，但真正能落實輿情管理的醫院卻不多。吳芳等人對上海市公立醫院管理層或相關工作層進行了調查研究，發現上海市公立醫院網絡輿情工作的知曉率高達95.32%，而實際開展工作情況的比例僅為13.1%，說明多數醫院思想上已重視起來，但行動上還欠缺[2]。另外，多數員工對于輿情管理工作存在認識上的偏差，覺得輿情管理與自己無關。許多員工在工作中缺乏對某些事件的危機敏感性，忽視網絡新媒體的催化作用，覺得危機離自己很遠，這都是輿情危機意識薄弱的表現。

四、醫院網絡輿情管理措施探析

基于新媒體網絡輿情的特征及復雜的醫療環境，我們應該積極面對新形勢，有效管理和引導網絡輿情走勢，營造良好的醫療網絡輿情氛圍。本人認為，對于醫院輿情的管理，不單單是醫院內部的事，更應強調從政府、醫院、新聞媒體三個層面協同去管控醫院輿情。

(一)政府層面

醫院，尤其是公立醫院作為我國政府主辦的公益事業單位，其上級主管部門一般為衛生行政部門。作為政府主管部門，要對醫院的輿情傳播進行總體的把控管理。首先政府要加強新聞及網絡信息監管，發揮網監部門的作用，新聞發布要實事求是，避免帶有傾向性、情緒色彩的新聞報道，以免誤導民眾。建議采用技術手段進行源頭控制，對輿情信息進行監控、分級和過濾，阻擋不良信息、垃圾信息的進入；其次，政府要加強網絡道德宣教，鼓勵個人和媒體的自律，倡導民眾構建和諧的網絡醫療環境；再次，政府主管部門要加強對公立醫院的服務監管，從政府的角度督促改善醫療服務，提高患者滿意度，以此減少負面輿情信息的散播；最后，政府應及時跟進、妥善處理醫療熱點事件。在發生醫療輿情事件后，為避免輿情危機的進一步惡化，政府應及時出面處理、溝通、協調，合理解決危機。

(二)醫院層面

首先，醫院應通過培訓強化新媒體時代的網絡輿情意識，包括對于輿情的認知意識、危機意識、管理意識，讓員工學習、了解輿情，認識其中隱藏的輿情危機，更要學會去管理輿情、引導輿情，避免受到輿情的網絡影響；其次，醫院應該建立系統的輿情管理組織，儲備復合型的網絡輿情管理人才，對新媒體、網絡、醫學知識都有相應的了解，才能更敏銳地發現輿情異常，才能更好地管理輿情；再次，醫院應建立相應的網絡輿情信息監測、分類、預警、應對機制，做好工作預案，才能對輿情信息實現流暢、高效地管理，善于發現、引導、解決輿情事項；最后，醫院應著力改善醫患關系，從源頭遏制輿情的發生。

(三)新聞媒體層面

新聞媒體在如今仍占據著非常重要的地位，因為其發布的信息都是經過包裝和審核過的，具有很高的權威性，而且，很多新聞媒體發展了自己的新媒體平臺，借用網絡的優勢資源進行信息共享，因此，其影響力也非常大。作為新聞媒體，一方面要提升媒介素養，客觀、真實報道醫療熱點事件，不誤導民眾；另一方面，新聞媒體要善于改變媒體的關注焦點，加強議程設置，積極引導輿論走勢，增加對正面輿情新聞的報道，營造和諧的醫療輿論環境。