探析新媒體背景下國產動畫片的營銷策略
——以影片《哪吒之魔童降世》為例

（河北師范大學，河北 石家莊 050024）

一、引言

“我命由我不由天，是魔是仙，我自己說了算”。2019年的暑期檔，影片《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）接連創下多重佳績：以破四十二億進中國票房影史前三，并成為亞洲最高票房動畫電影，一時間在網絡社交媒體引發刷屏之勢。同時影片還獲得豆瓣8.6、貓眼9.7、淘票票9.5的高分，可謂口碑票房雙豐收?！皣绕稹?“國漫之光”等贊揚之聲鋪天蓋地席來。毋庸置疑，這樣亮眼的成績，自然離不開過硬的影片質量。而從營銷角度看，《哪吒》更是把握住年輕受眾喜好，多元化的營銷手段使其在競爭激烈的暑期檔突出重圍。

二、IP營銷——多方聯動提升熱度

IP營銷的出現與互聯網發展緊密相連。IP意為“知識產權”，IP營銷和粉絲文化是分不開的?！巴ㄟ^持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，在粉絲認可價值觀的同時，實現身份認同與角色認可，從而信任其產品?！蹦倪缸鳛樯裨捜宋?，其形象多次出現在民間故事、文學作品和動畫片中。尤以明代小說《西游記》《封神演義》最為著名，千年來已有廣泛的群眾基礎。此次影片《哪吒》在保留原故事內核和主要人物的基礎上創新，不僅意味著國產動漫的一次起飛，也是中國電影工作者對傳統神話IP的成功改造。

數據公園曾在報告《二次元群體崛起助力品牌營銷走向年輕化》中，對二次元群體畫像進行過分析，指出二次元用戶看待事物的態度開放，接受多元價值觀和表達方式，對于跨性別話題接受度更高。《哪吒》作為一部動畫電影，最垂直的受眾自然是二次元人群?；趯@一群體的洞察，出品方彩條屋開啟國產動畫電影宣發之先河，將眼光聚焦于小眾但活躍度高的圈層——同人圈。在原故事內核中哪吒和敖丙本是冤家，但在電影宣傳中將兩者組成CP，反轉了以往受眾對于主角的刻板印象。微博上除了#哪吒之魔童降世#的熱門話題之外，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”和“餅渣”的討論熱度也是居高不下。粉絲們在社交媒體上持續輸出內容、擴散熱度。此外，還有不少畫手專門繪制二人的同人圖、漫畫版搞笑片段等，這些作品通過大V博主轉發推廣，最終覆蓋全網用戶群體。

除了在微博進行大量的話題宣傳外，網易LOFTER（樂乎）等小眾APP成了彩條屋宣發的重點之一。LOFTER是網易公司在2011年上線的輕博客產品，用戶可以加入攝影、同人、時尚、娛樂、影視等圈子，在圈子里面分享創作及日常生活。盡管LOFTER上的同人圈還很小眾，但是他們的活躍度和創作力相比大眾圈層更高。在LOFTER搜索“哪吒”的關鍵詞，便會自動跳出相關的8個圈子，圈子參與熱度高達到1萬多人次。

影片宣發團隊不僅局限于影片IP本身內容的挖掘，還突破性地將哪吒與其他國產動漫牽手，聯動營銷創造話題點。2015年上映的《西游記之大圣歸來》堪稱近幾年國產動畫電影爆發原點，在《大圣歸來》中有關于“哪吒是女孩”的包袱點。為了給《哪吒之魔童降世》造勢，制片方再次拾起這個包袱，與《大圣歸來》IP合作拍攝一支聯動視頻。短片中，哪吒、大圣兩大英雄首度同框。哪吒充滿個性化的表達，對“哪吒是男是女”的問題進行互動，引爆話題傳播。2019年7月30日，《西游記之大圣歸來》官博還特地發文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破紀錄，表示“動畫之路，前行不易。這個夏天，很高興能陪你一同燃起這風火”，國產動畫間的相互助力也贏得無數觀眾的贊譽。

三、口碑營銷——點映助力口碑發酵

好的口碑在營銷中一直被重視，營銷大師菲利普·科特勒提出“口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。電影營銷可以充分利用口碑效應和受眾可能發生的人際傳播。

新媒體語境改變了以往消費者與電影團隊之間單向傳播的關系，消費者既是信息的接收者，也是信息的發布者。社交媒體的受眾集中性使電影營銷的口碑效應和意見領袖效應以低成本、強作用的態勢為受眾觀影提供專業指導、為影片的精準營銷提供大數據基礎。著名品牌營銷專家竇林毅曾對電影的口碑傳播大致分為三級：首先是明星大v以及影評人的微博推送；其次是觀眾自發的微博、朋友圈宣傳，最后以爆炸性的信息全覆蓋掀起觀影熱潮。

影片《哪吒》并非一開始就擁有如此之高的關注度。數據顯示，從2019年1月《哪吒》發布第一支預告片時，網絡播放量僅3萬次。就連影片宣布提檔上映時，電影市場也對其也沒有什么討論熱度。為了挽救《哪吒》的頹勢，出品方使出了電影宣發中的重量級武器——間歇性點映。盡管對暑期檔國產電影而言，點映早已是宣發的必經之路。但這一策略就像一把雙刃劍，如果運用得當會對口碑和前期排片起到決定性的助推作用；但如果過度自信盲目使用，則會過早暴露自身軟肋從而引發口碑兩極分化，影響后續票房走向。

《哪吒》采用在2019年7月13日到7月21日期間間歇式在全國范圍內進行點映的決策。盡管最初票房和上座率都被同期《銀河補習班》碾壓，但口碑和輿論開始慢慢發酵，到第三天口碑開始初步轉化為票房。離上映還有五天，《哪吒》的小規模點映戛然而止，饑餓營銷式的做法進一步吊住了觀眾的胃口，而豆瓣、淘票票、微博上的高口碑，成功引發了社交媒體的廣泛討論?！赌倪浮氛缴嫌澈?，大量網友紛紛曬票根、寫觀后感。這種完全出于自愿、不具功利性的營銷，雖然單個受眾影響力有限，但經過層層疊加“星星之火可以燎原”，自來水效應擴張速度極快，掀起全民看哪吒熱潮。

四、情感營銷——文化認同引發共鳴

國產動畫片與進口片相比最大的優勢在于更易使受眾產生文化認同感，中國悠久的傳統文化為電影制作提供了廣泛素材，中國電影制作團隊對于傳統文化的創作拿捏更是具備先天優勢，可以充分利用民族精神引發受眾的情感共鳴。依靠中國受眾對于歷史傳說不斷地好奇心與相同文化氛圍的先天優勢，提高受眾對于影片的認知度。

《哪吒》在保留傳統文化精髓的同時加入流行元素，重塑以往受眾對于“哪吒”原故事認知。在改編中哪吒煙熏妝、愛壞笑；太乙真人嗜酒貪睡、滑稽幽默；一向反派出現的敖丙此次溫潤如玉，和哪吒亦敵亦友的關系也成為影片最大看點。此次對哪吒外形的徹底顛覆，在網絡媒體上引發網友熱議。Facue激萌、B612咔嘰等自拍軟件相繼推出哪吒造型的自拍貼紙。在“扎一個哪吒頭”的話題中，不少明星、網紅、網友也都參與自拍曬圖。

影片《哪吒》在主題方面契合當下受眾價值觀，找到了“破”與“立”的平衡點，更具現代性。在1979年版《哪吒鬧?！分心倪概c父親李靖不共戴天。在今天，這種反叛的價值觀顯得太過用力，難以喚起在寬松環境下成長起來的受眾共鳴。影片中的哪吒體現出堅韌無畏、打破成見的精神，強調自我獨立性，隱喻現實。這個全新的哪吒既有新意又有寓意，使受眾對于人生、社會有了獨特理解。

五、結語

影片《哪吒》5年磨一劍再現“國漫之光”。我們應該看到，那些流傳已久的具有中國特色的民間故事、神話傳說、武俠傳奇等等是我們的文化寶庫，它們既有已存在的觀眾認知基礎，又可以基于時代背景去顛覆改進。高喊“逆天改命”的哪吒，不僅高歌猛進創下中國國產動畫電影的票房紀錄。更為重要的是，憑借驚艷的畫面效果、新穎的形象塑造和對中國元素的巧妙運用，影片《哪吒》讓國產動漫的發展有了前進曙光。站在行業風口，相比美國、日本動畫電影的制作和票房，我國的動畫產業依舊任重而道遠。