傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展與創(chuàng)新

（東北師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

我國(guó)傳統(tǒng)文化在黨的十八大以來(lái)獲得了全面發(fā)展，深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過多方向考證，增強(qiáng)了我國(guó)民族文化自信，樹立了以民族文化自信為核心的文化發(fā)展內(nèi)涵。這就使得傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用與發(fā)展不斷進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)過程中結(jié)合傳統(tǒng)文化內(nèi)容，突出廣告本身的價(jià)值，形成良好的銷售宣傳效果。

一、傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展

我國(guó)五千年的歷史文化中孕育了圖形、文字以及音樂、詩(shī)詞歌賦等多種元素，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征，且有著區(qū)域性、民族性特點(diǎn)，傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵豐富，形式多樣。這對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)講無(wú)疑是良好的創(chuàng)新動(dòng)力，以中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)有的元素，構(gòu)想與廣告內(nèi)容相符合的創(chuàng)意，能夠起到良好的廣告宣傳效果。曾經(jīng)體育頻道的宣傳活動(dòng)以龍和熊貓等經(jīng)典元素作為廣告創(chuàng)意，不僅體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的本土特點(diǎn)，同時(shí)突出了傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用的效果。在特定的傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵和主導(dǎo)精神的引導(dǎo)下，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在生命、生活、行為、習(xí)慣以及審美價(jià)值觀上的沉淀。

（1） 傳統(tǒng)文化圖形元素。我國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展過程中，形成了多種多樣的圖形和圖騰元素，且不同的圖形象征意義不同，這為圖形藝術(shù)的形成奠定了重要的文化基礎(chǔ)。無(wú)論是青銅器還是漆器、瓷器在其發(fā)展過程中一脈相承，不僅風(fēng)格各異、色彩新穎，而且獨(dú)具民族文化魅力，是民族精神的重要載體。隨著歷史的發(fā)展和進(jìn)步，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，圖形藝術(shù)本身的形態(tài)不僅表現(xiàn)出其特有的審美價(jià)值，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)延伸了創(chuàng)新思維。

（2） 傳統(tǒng)書法元素。我國(guó)書法藝術(shù)的發(fā)展別具一格。書法這一點(diǎn)線構(gòu)成的元素，與廣告設(shè)計(jì)基本結(jié)構(gòu)有著異曲同工之妙。書法藝術(shù)以其節(jié)奏性、韻律性等特點(diǎn)突出，經(jīng)過千年的發(fā)展形成了個(gè)性化書法風(fēng)格，賦予相對(duì)廣告設(shè)計(jì)以獨(dú)特的民族風(fēng)格。書法從構(gòu)造、形、意以及力量等方面與廣告創(chuàng)意密切相關(guān)，在追求美的享受之時(shí)，給人以思維上的沖擊，在達(dá)到宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)商品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用

（1） 養(yǎng)生觀念的創(chuàng)新應(yīng)用。廣告創(chuàng)意植根于我國(guó)傳統(tǒng)文化的肥沃土壤中，方可擁有用之不竭的創(chuàng)作靈感，而廣告創(chuàng)意則通過傳統(tǒng)文化吸收營(yíng)養(yǎng)，以傳統(tǒng)元素詮釋廣告宣傳內(nèi)容，賦予廣告創(chuàng)意以濃厚的民族文化氣息，且豐富了廣告創(chuàng)意的風(fēng)格。所以，傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意的融合、碰撞以及發(fā)展，才能促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的融合，發(fā)展具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，富有東方文化韻味的廣告內(nèi)容。

我國(guó)對(duì)于養(yǎng)生的認(rèn)知度較高，自古以來(lái)就有“天人合一”的道家思想理念流傳至今，中醫(yī)更是強(qiáng)調(diào)“藥食同源”，可以看出我國(guó)五千年的歷史文化中養(yǎng)生之道已經(jīng)發(fā)展到極高的社會(huì)高度。廣告創(chuàng)意融合養(yǎng)生觀念，融合現(xiàn)代人對(duì)養(yǎng)生意識(shí)和追求的理念，更容易吸引人們的注意，達(dá)到廣告宣傳的良好效果。廣告創(chuàng)意融合了創(chuàng)新的思想觀念，結(jié)合了養(yǎng)生元素，使得我國(guó)傳統(tǒng)文化以廣告創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來(lái)，不僅達(dá)到了傳統(tǒng)文化繼承的作用，同時(shí)升華了廣告創(chuàng)意，為我國(guó)廣告創(chuàng)意發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。尤其是在民族文化自信心的提升，對(duì)傳統(tǒng)文化的深入研究與發(fā)展，促使廣告創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用更加多元化。

（2） 傳統(tǒng)文化特有的語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)、俗語(yǔ)等，不僅具有極高的審美思想觀念，同時(shí)成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用手法言簡(jiǎn)意賅，被國(guó)人所喜聞樂見。對(duì)聯(lián)不僅對(duì)仗工整，而且內(nèi)涵豐富，文字的字面意思和深意遙相呼應(yīng)、相互映襯，構(gòu)成了完整的廣告信息。欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法也是廣告創(chuàng)意中常用的手法，不僅可以將廣告創(chuàng)意的效果發(fā)揮到極致，同時(shí)可以深刻的道出消費(fèi)者的需求，最大程度地引起消費(fèi)者與商品之間的共鳴。如“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開”的成語(yǔ)被用在某品牌防盜門的廣告創(chuàng)意中，廣告中只引入了“一夫當(dāng)關(guān)”前半句，而后半句則由消費(fèi)者聯(lián)想。以含蓄的成語(yǔ)暗示后半句，而引人深思，引起消費(fèi)者的注意，最后達(dá)到防盜門宣傳的效果，使廣告語(yǔ)久久的停留在消費(fèi)者的思想中，突出了廣告創(chuàng)意的韻味。

（3） 詩(shī)文在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用。詩(shī)文在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用具有一定的優(yōu)勢(shì)，詩(shī)文本身具有結(jié)構(gòu)優(yōu)美、內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)，在情感表達(dá)上獨(dú)具魅力，如某葡萄酒的廣告創(chuàng)意“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”，利用王翰的涼州詞中的詩(shī)句作為廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，不僅說明了葡萄酒的優(yōu)美意境，同時(shí)宣傳了葡萄酒的飲用魅力，極具文化特點(diǎn)。所以借用人們廣泛熟悉的廣告創(chuàng)意，給人以更加深刻的印象，還可以達(dá)到不言而喻的宣傳效果。所以，詩(shī)文這一傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用，更富有廣泛的宣傳效果，能夠起到事半功倍的廣告創(chuàng)意宣傳作用。傳統(tǒng)文化詩(shī)文的內(nèi)容十分豐富，可開發(fā)的空間大，賦予廣告創(chuàng)意以更加多樣化的創(chuàng)新模式，擴(kuò)展了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路。

三、結(jié)論

傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，且容易被人們所認(rèn)可，所以在廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不僅可以升華廣告創(chuàng)意本身的精神，同時(shí)能夠發(fā)揮廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用。所以文化自信視角下，廣告創(chuàng)意的深度和廣度必將多元化，在突出民族文化風(fēng)采之時(shí)，發(fā)展具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，必然有助于提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力。