媒介融合背景下都市報的流量遷移

洪永 貴州民族大學傳媒學院

一、被“降維攻擊”的都市報

“紙媒寒冬已至”非空穴來風。2019年全國多家報紙休刊，《法制晚報》、《北京晨報》、《成都晚報》等都市報紙版成為歷史，均轉型運營新媒體業務。[1]與此同時，2019年媒體融合趨勢更加明顯，縣級融媒體建設如火如荼。一冷一熱現象或將成為今后數年新聞業的發展趨勢。當下，受眾接受的信息量變大，獲取信息渠道與方式卻越發集中，即手機等智能終端。截止2018年底，網絡新聞用戶規模達6.75 億人。其中手機網絡新聞用戶6.53 億，占手機網民八成。同時，碎片化的信息被接收，電腦已經不再常用，人們使用臺式電腦上網比例降至48%。[2]

因為形態上的劣勢，都市報逐漸失去生存土壤。互聯網作為一種“高維媒介”，在此之下，個人成為社會運作的基本單位，驅動著新媒體生態形成。[3]按照這一思路，現在的傳統媒體正在遭遇“降維攻擊”。如今信息的傳播需要“吸睛”，文字、圖片和視頻綜合體現，表達方式需更具靈活性、趣味性，樹立內容是產品、受眾是用戶的觀念。發行量、收視率的計算方式換為閱讀量、點擊率，“10 萬+”成為媒體內容考核的重要指標。

這一時期，都市報傳統形態勢弱，造成讀者流失，廣告營收下滑，人才紛紛出走等一系列多米諾骨牌效應，一些地方都市報經營不善只能關門大吉。但長期以來，討好大眾讀者是市場化規律辦報的都市媒體的強項，主要契合點是相通的。

二、報紙讀者變用戶之策

在此之前，都市報生存的根基需要厘清。讀者是都市報賴以生存的關鍵，他們也是龐大的消費群體。都市報市場化的思維區別于黨報、專業報的受眾，在都市報轉型中也需抓住這一特征，否則一切轉型如空中樓閣。

都市報的定位決定了目標受眾是都市生活中最普通的市民個體，隨著媒介技術的進步，市場和用戶都發生了根本性的改變，都市報的“用戶思維”并沒有跟上這一步伐，當下需要的是重建與用戶之間的連接。[4]因此，現在可借媒體融合趨勢，利用互聯網將傳統報紙的潛在用戶流量遷移至新媒體平臺中。

一是樹立服務用戶思維。“用戶”是都市類媒體生存發展的根本，在新聞業轉型的過程中，大量的信息從不同渠道涌入給了用戶多樣性選擇。這一過程中，普通的新聞內容供過于求，新聞業從賣方市場轉向買方市場，這便要求樹立服務用戶思維。同理，都市報做新聞如同做產品，這種市場環境下，記者充當研發人員，編輯充當產品經理，產品要好、服務要全，才能成為具有競爭力的大眾消費品。為用戶提供既接地氣又有品質的產品。從用戶角度出發，了解信息需求，真正打造人民群眾喜聞樂見的“爆款文章”。

二是“報網融合”到“紙屏跨傳”。筆者看來，從手機報到電子報，其本質是實現報網融合，而移動互聯網的迅猛發展，5G 網絡將撲面而來，信息的流動與交互方式或又迎來變革，屆時報網比重徹底傾斜。當務之急，通過技術手段實現流量過渡，逐步遷移用戶。“紙屏跨傳”就是內容從報到網的跨介質傳播過程，信息流動帶動受眾的關注力流動，同時也帶動紙媒的生產習慣和思維定勢向網端轉移。在這當中，考慮如何將受眾引入網絡端，重點應是形式多樣的渠道和內容。

三是移動優先打造新媒體矩陣。移動優先戰略的口號在業界學界已推行多年，發布新聞客戶端與完成“雙微”布局已不是新鮮事，遺憾地是在許多都市報中重報輕網仍是普遍的現象，人力財力重心仍在紙版。時至今日，短視頻、H5 等新的傳播方式層出不窮，都市報更應該把握時代發展脈搏，向新媒體矩陣發力。新聞服務跟著流量走，內容形式跟著潮流走。有聲音認為“都市報推行移動優先，布局新媒體矩陣”是自斷后路的做法，但要意識到在媒介不斷融合的今天，傳播形式“你中有我，我中有你”為大勢所趨，受眾為王的理念不會變。

三、展望：“移居”互聯網

媒介不斷融合發展，各個媒體的界限逐漸模糊，這波浪潮中，報紙不會消亡，而是換一種形態存在。其中，都市報因恪守市場化辦報理念，另加內容生產優勢、新聞政策優勢是自媒體和商業網站不能比擬的。

從第三方數據平臺“清博指數”可見，回溯2019年已有數據，在眾多政務媒體、商業網站與自媒體夾擊下，微信公眾號的影響力排名前三均來自傳統主流媒體。[5]傳統媒體在網絡環境中不僅有生存空間，且仍是獨占鰲頭。現在需要做的是，讓都市報“移居”至互聯網。