傳統媒體如何向媒體融合轉型

（中央廣播電視總臺央視中文國際頻道，北京 100022）

一、引言

在以往的傳統媒體傳播方式中，電視臺作為傳統媒體占據著極為重要的地位，同時占有全國大部分的受眾群體。傳統電視媒體的新聞、時政報道等節目有著非常大的影響力，大部分受眾也是通過電視節目接收各方信息。然而，隨著科技的不斷進步，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂的新媒體傳播形態迅猛發展，并成功吸引了大部分傳統受眾。值得注意的是，在這個過程中，受眾不僅僅只是單向地接收信息的角色，而是通過互動參與到節目當中，形成雙向傳播。也就是說，受眾既是信息的接收者，也是參與者。這樣的傳播形態明顯增強了受眾與傳播平臺之間的黏性，因此也撼動了傳統媒體的地位，給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。所以，在媒體融合的新型傳播形勢下，電視臺的轉型工作成為必然的趨勢。

二、電視臺向媒體融合發展的意義

根據對當前電視臺的經營模式及節目內容進行觀察分析后發現，傳統電視臺的經營模式顯得陳舊。與新媒體節目的制作形式相比，電視節目大部分存在內容老套、節目形式單一、缺乏互動性等問題，想贏得當今受眾的喜愛存在很大難度。與此同時，越來越多的廣告商將投放視線轉移到新型媒體上，這樣的現象對于以廣告為主要營利來源的電視臺來說，也是一個不小的挑戰。

在融媒體時代，科技進步帶來的各式新興媒體如雨后春筍般迅速崛起。新媒體平臺眾多，在節目內容上更加新穎，在節目體驗上更加符合現代觀眾的口味和需求，在傳播方式上更加方便和快捷，這幾大特點就使得受眾在選擇接收信息方式的時候，偏愛于新興媒體。所以，對傳統媒體來說，只有借助數字技術、網絡技術、移動技術對電視節目內容進行全新的改版升級，打造屬于自己的新品牌、新平臺，形成與受眾的雙向傳播，增強受眾體驗感，才能進一步鞏固現有受眾，同時吸引年輕一代受眾。從而正在做到，在新媒體時代做大做強主流媒體，提高電視媒體的影響力、傳播力、引導力。

三、電視臺向媒體融合發展的策略

（一）體制機制改革

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網迅猛發展的基礎上傳統媒體的有機整合，這種整合體現在兩個方面：技術的融合和經營方式的融合。

媒體融合能否行之有效，首先要從體制機制改革下手，充分引入市場機制，推動媒體融合供給側結構改革。要堅決杜絕形式主義、“換湯不換藥”，只有正在從根本上進行改革創新，才能激發傳統媒體本身的活力，進而適應媒體融合的新時代進程。例如，為推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設，2018年3月，原中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺經合并后組建成為中央廣播電視總臺。總臺的成立，是電視、廣播等傳統媒體進行機制體制改革的“領跑者”，也是媒體融合的典型代表。目前，總臺也正向“打造國際一流的新型主流媒體”的目標奮進。

（二）革新電視節目內容，注入互聯網思維

當前媒體融合所帶給我們的啟發，是要打破以往的經營模式，將傳統單一的節目內容進行革新，結合當前受眾的喜好和傳播方式，注入互聯網思維，從而制作出更加精彩的電視節目。以便更好地向受眾傳遞信息、提供服務，做大做強主流媒體。

以電視臺為首的傳統媒體的節目制作部門，應該堅持以內容為王，同時以用戶思維進行創作，站在用戶的角度策劃制作節目。在不斷提速的更迭節奏中，融媒體時代好的節目，不僅僅是帶給受眾更加良好的視聽體驗，吸引到更多受眾的關注，同時也要做好的內容，加強線上線下的互動體驗。例如，“2018年的央視中秋晚會”從一開始就加入了融媒體策劃，受眾不僅可以在電視端觀看秋晚，還可以通過網絡端CCTV4官方微博、今日頭條等平臺進行在線觀看，多種傳播形式更好地吸引受眾了的注意力。此外，除了秋晚節目內容之外，CCTV4新媒體還聯合央視中秋晚會劇組、抖音平臺發起了“帶團圓回家”話題互動，通過主持人、秋晚嘉賓等錄制短視頻參與活動，帶動線下受眾拍攝視頻上傳平臺，參與互動，并將優質內容反饋到電視節目當中播出。通過全新的策劃和傳播方式，將傳統中秋佳節的“團圓”主題傳播給各個年齡層的受眾。最終該活動在抖音單個平臺突破了40億的點擊量，取得了非常好的傳播效果。

（三）結合媒體融合特點打造新媒體平臺

最新數據顯示，中國網民已突破8億大關。而與之并行的，是互聯網對于個人的深刻影響。它讓信息和娛樂變得觸手可及，也將大眾的時間和注意力碎片化。新媒體平臺是各要素整合、再創造、變現的根本所在，因此，為了更好地向媒體融合進行轉型，電視等傳統媒體如何打造自己的新媒體平臺、占領流量市場尤為關鍵。

例如，目前中央廣播電視總臺、人民日報、新華社等傳統媒體都在積極打造自己的融媒體中心，這其中就包括APP、網站等新媒體平臺。通過平臺引入流量，盤活內容，形成受眾與平臺的深度綁定，從而形成良性的生態，甚至實現流量變現，改變傳統媒體依靠廣告收入的單一經營模式。相信加上5G技術和人工智能的加持，傳統媒體會在未來的媒體更迭中搶占先機，找到自己的方向，由“跟跑者”變成“領跑者”，傳播新時代最強音。

四、結語

綜上所述，以電視臺為首的傳統媒體向媒體融合進行轉型，具有跨時代的重大意義。電視臺等傳統媒體在媒體融合的進程中，需要以更加積極的姿態、更加開放包容的態度擁抱互聯網，發掘媒體融合時代的特點，并合理運用到電視臺的經營模式當中，讓互聯網這個“最大變量”成為“最大增量”。電視臺的相關工作人員也要緊跟時代特點，不斷學習新媒體技能，從思想和業務上武裝自己，從而制作出更加精彩的節目，在媒體融合的時代，助力電視媒體換發新光彩，攀登新高峰！