從廣告創意的新時代特質看地方民辦高校廣告人才培養

徐曼 武漢華夏理工學院藝術設計與傳媒學院

一、廣告創意的新時代特質

根據CNNIC 中心發布第43 次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2018年12月我國網民規模達8.29 億，手機網民8.17 億，占98.6%，移動互聯正式到來，由此催生信息流廣告、短視頻廣告、社交廣告等多種形式，廣告創意也產生新特質。

(一)話題性

“熱搜”“頭條”“網紅”代表網民熱議度，也預示流量背后的廣告利益。杜蕾斯慣以制造話題、借勢營銷來做文章，社交平臺每日更新文案，主題扣準社會熱點，文字俏皮，圖案巧妙，觀點犀利。2017年感恩節，其官方微博發布系列平面廣告《親愛的，XXX，感謝你》，不僅調侃式感謝13 個品牌，讓網友聯想到許多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活場景，更引發品牌間的網上互動，瞬間霸屏，話題躥紅。

(二)粘稠性

所謂粘稠性是指廣告可以第一時間引發熱議，還能引發持續性關注。上文案例，杜蕾斯從感恩節上午10 點給綠箭的第一封信開始，每隔一小時再發一封，相繼感恩德芙、士力架、Jeep、Levis 等13個品牌，掌控了整個事件推進節奏，讓話題不斷發酵，引網友不斷猜測，到底下一個被點名的是誰？他們之間又會怎樣互動呢？

(三)交互性

移動互聯時代受眾既是廣告消費者，也是生產者、傳播者，更有可能多方參與，角色不斷切換。上文案例，從營銷傳播角度，被感恩的13 個品牌是杜蕾斯(第一方)向消費者(第二方)營銷假借的對象，即傳播學中第三人，成功引起消費者互動，更引起部分品牌(第三方)的回信參與，又意外招來新朋友999 皮炎平和高潔絲衛生巾(第四方)加入，這場四方聚合、角色切換的互動營銷活動，不成功也難。

(四)體驗性

以AR 為代表的體驗式廣告，將消費者代入情景式互動，體驗直觀、真實、說服性強。抖音短小精悍、精準推送、用戶試聽體驗沖擊不斷，鏈接長視頻、購買渠道、功能分享，參與性強。H5 點擊、滑動、再來一次、立即行動、轉發等設置，讓用戶可主導，讓廣告效果在指尖實現。未來，人工智能及移動互聯技術的革新會給廣告創意和用戶體驗提供更多可能。

(五)整合性

整合性是指廣告創意會整合新舊媒體、線上線下等多方資源，提出最優廣告營銷方案。2017年五一，喪茶聯合餓了么、網易新聞推出快閃店，黑白主色調，主打“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”等六款“喪”奶茶，迅速引爆網絡及線下銷售。此后，知乎“不知道診所”、天貓“六一回憶超市”、可口可樂“鹿晗快閃店”、餓了么“深夜食堂”相繼出現，線上整合線下，快閃風靡。

二、地方民辦高校廣告人才培養現狀

廣告日新月異，移動互聯廣告人才缺口巨大，但廣告人才培養卻相對滯后，筆者以地方民辦高校為例，總結問題如下：

(一)培養特色過時

地方民辦高校廣告培養應用型人才，特色各異，有的主攻平面，有的側重影視，有的偏向網絡廣告。但社群、IP、短視頻、信息流等移動廣告快速興起后，教學改革應接不暇，培養明顯過時。

(二)培養重點錯位

民辦高校廣告培養強調學生動手能力，重廣告表現與軟件操作，輕創意能力培養。然而阿里AI 設計師“魯班”，每秒能做8000 張海報。2017年“雙11”有4 億張海報由人工智能設計。未來只強調操作的勞動型廣告人必將被人工智能代替。

(三)實踐教學偏差

民辦高校實際教學中，因專職教師多為研究生畢業后直接任教，幾乎無廣告一線工作經歷，直接影響實踐指導效果?！耙再惔賹W”模式過分引導，出現為比賽影響正常教學秩序，學生因獲獎不可一世，或落敗一蹶不振等現象，也存在實習基地數量不夠，代表性不強，出現實踐效果特色不足，影響就業等問題。

三、地方民辦高校廣告人才培養改革方向

(一)培養移動互聯廣告人才

以“大數據”、新媒體營銷、藝術視覺傳達為基點，增加交互廣告、信息流廣告、短視頻廣告、媒介整合與營銷等內容，豐富原有廣告教學體系，接軌移動互聯廣告人才需求。

(二)培養中國文化創意人才

通過《創意學》《廣告創意學》《廣告創意實務》等系列課程，從思維方法到創意技法到創意訓練，系統打造學生廣告創意能力，創意是“王道”。

通過《中國文化概論》《古詩詞賞析》《中國傳統文化與設計符號》等課程，從文字、圖形、設計符號等方面，綜合提升學生文化修養，為培養中國文化底蘊的創意人才做鋪墊，以迎接我國傳統文化復興，東方文化耀目世界的大趨勢。

通過學術講壇、行業分享、藝術觀摩、活動體驗等形式，引導學生關注行業，參與社交，觀察社會。一個懂生活、有朋友、會審美的商人，才能創作出具備新時代新特質的優秀廣告。

(三)培養區域廣告人才

通過當地廣告及相關標桿企業合作，用“引進來、走出去”等實踐教方式，讓學生真正看到一線廣告怎么做，如何做得好，公司要什么樣的人。以差距為激勵，以干貨為核心，對標地方區域廣告人才標準，聯合教學，定向輸出，做好區域廣告特色培養和就業接軌。

(四)培養業務與情商雙舉人才

針對實踐教學資金不足，教師、學生參與性不強、堅持度不夠，“賽后癥候群”等問題，通過申請相關課題，借助民辦高校母體及社會的力量，制定出有效、且可行的改進措施，提升學生情商，穩定師資團隊，促進實踐教學可持續、良性發展。