新消費環境下，產品的十大鏈接價值

2019-03-20 05:17:30鮑躍忠

生活用紙 2019年3期

鮑躍忠

當前，快消品進入營銷模式轉換的關鍵時期，企業必須要創新、變革新營銷模式，以適應當前的市場需要。

產品+顧客價值

當前，快消品迫切需要由以往的沒有顧客價值或不注重顧客價值，轉向以打造顧客價值為中心的新營銷模式。

顧客價值就是顧客對企業、產品的貢獻度。快消品已經走過了簡單市場覆蓋、顧客貢獻度很低的營銷時期，需要聚焦于目標消費群體，以打造顧客價值為中心的新營銷時期。

打造顧客價值需要轉換新的營銷邏輯：找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強黏性，打造終身價值。做出了顧客價值，就意味著企業找準了目標消費群體，構建了與目標消費群體的新關系，鎖定了最有價值的目標顧客群。

企業轉換以顧客價值為中心的新營銷的核心是：圍繞顧客價值，打造價值顧客。

面對快消品市場的極大豐富，面對消費者有更多的購買選擇，單靠傳統的產品功能屬性已經不能有效打動目標消費者，必須要通過場景體驗強化產品的新價值屬性。

場景體驗的核心是有效打動目標消費者的心智。用新的場景化體驗感，增強消費者對產品的認知，通過場景體驗樹立產品新的價值特征。

轉換場景化對產品來講有非常大的空間可以挖掘，特別是對于許多傳統產品，當前迫切需要快速轉換場景化的新營銷模式，使產品煥發新的市場生機。

零售市場已經發生極大變化，傳統渠道的占比在急劇下降，各種新零售形式、新終端渠道在快速發展。

目前的終端市場已經形成不同的門店、不同的渠道在服務不同的目標消費群體和不同的需求場景。

當前，產品需要根據自己的目標消費者定位，快速找準新終端、新渠道。要特別關注各種專業店、網紅店渠道，這些店已經對目標消費者形成了較強的影響，甚至鎖定了較大范圍的目標消費群體；要特別關注各種到家新零售形式，未來的到家模式將會在零售市場中占據較大的份額。

互聯網改變傳統產品營銷模式，主要就是互聯網的鏈接改變企業與消費者之間的關系。

由以往的失聯關系，可以變成實時鏈接，在鏈接的基礎上將會產生對目標消費者的深度影響，并且借助互聯網鏈接使企業營銷消費者的效率得到極大提升。

產品是企業鏈接目標消費者的重要入口。

在鏈接時代，企業要把產品變成鏈接消費者的重要入口。通過鏈接改變與目標消費者的關系，有效提升營銷目標消費者的效率；企業實現與目標消費者的鏈接，將會有非常大的價值空間可以挖掘。

在移動互聯網環境下，整體的產品營銷底層邏輯變成了基于移動網傳播建立的營銷體系。

IP是產品的自主傳播勢能。

能夠產生傳播，特別是自主傳播的核心要素就是產品的IP屬性，IP屬性是產品能夠引發消費者共鳴的價值體系，是決定產品市場營銷價值的關鍵。產品必須要打造超強的IP屬性，特別是要打造人格化的IP屬性使產品具有超強的自主傳播能力。

新的社群化互聯網社交模式在不斷創新新的商業模式，也在改造傳統的營銷模式，為產品創造更多高效率的新營銷模式。

當前社群已經成為影響消費者購買的主要要素。社群的價值在于深度產生對目標用戶的影響，改變產品與消費者之間的關系，建立更大的信任與依賴關系。

如何創建更有價值的社群營銷模式，是當前產品營銷創新的重要選擇。企業需要結合產品的特性，構建不同的社群營銷模式，用社群放大產品對消費者的傳播影響，特別是當前非常緊迫的用社群改變企業與B端用戶的關系。

未來企業的競爭力、產品的競爭力主要看粉絲力。粉絲不僅是產品的使用者，更與企業形成了更有價值的命運共同體的一體化關系；粉絲不只是關注產品本身、關注利益關系，更關注企業的情懷、產品的情懷。

粉絲是企業的護城河。

企業必須要重視打造企業、產品的粉絲價值。企業品牌要有粉絲，要靠自己的文化情結、社會責任、價值使命打造與目標消費者之間的價值觀共鳴；企業老板要有粉絲，老板要靠自己的價值觀、社會責任、遠見卓識打造自己的粉絲影響力。

互聯網在改變企業與消費者之間的關系，互聯網的鏈接在重構以連接和交互為基礎，消費者為中心的建立在交互環境下的一套新營銷體系。

在連接與交互的環境下，消費者可以全程參與到產品的創新與研發過程中，可以參與到整體的營銷設計當中來，這樣的產品才能變成消費者自己的產品，才是消費者最可以接受的產品與營銷模式。

在以新的互聯網傳播為主導的營銷環境下，所有的企業都將變成媒體企業，其價值主要在于找到用戶、建立鏈接、產生影響、增強黏性。

企業必須要構建針對不同用戶、不同目標消費者的新媒體傳播矩陣，擴大對不同客戶和不同目標消費者的影響。同時，以公眾號為代表的互聯網自媒體，也將可以變成鏈接消費者的重要入口。

在這樣的環境下，營銷的邏輯就是傳播的邏輯，營銷的能力就是傳播的能力。所有的企業營銷都將變成以媒體、傳播為主導的新營銷體系。

在企業實現鏈接目標消費者，對目標消費者實行直接營銷的環境下，交付成為企業營銷過程中的關鍵要素。

企業需要圍繞新營銷體系的轉換，構建新的物流交付體系。要構建針對不同B端用戶的交付，更要構建針對C端用戶的不同需求場景的交付，這將成為提升消費者體驗的關鍵環節。未來的產品競爭力更主要的是體現產品的交付效率，解決產品如何更加快速地觸達目標消費者的問題。