抓住全球一次性衛生用品市場未滿足的潛力：解析增長驅動力和顛覆因素

歐睿國際

全球一次性衛生用品市場增長受到兩種截然不同的消費者需求驅動：收入較低的消費者和健康環保意識較強的富人，后者對可重復使用的女性衛生用品和成人失禁用品需求也在快速增長。人口的老齡化、吸收芯體技術的發展及對舒適產品的需求（符合積極的生活方式）正創造出一個成熟的一次性衛生用品市場，使這一市場在過去6年和未來幾年穩步增長。亞洲和非洲等新興地區（特別是金磚國家）繁榮的經濟使消費者可支配收入越來越高，購買力也隨之提升，推動了嬰兒紙尿褲等一次性衛生用品市場的發展，并顯現了巨大的發展潛力。本文將分析經濟、生活方式和環境等因素如何互相作用，促進發達和發展中市場一次性衛生用品市場的發展，以及新的發展趨勢。

全球市場增長驅動力、發展潛力和產品趨勢

一次性衛生用品主要包括成人失禁用品、嬰兒紙尿褲和女性衛生用品。人們對成人失禁用品的態度正在改變，這一話題已不像以前那樣被視為禁忌。由于工業國家的人口老齡化和消費者態度的轉變（人們意識到失禁可能會影響任何年齡段的人群），生產商正在增加產品類型，以迎合廣大消費者的需求。不論是由于分娩、肥胖、懷孕或任何其他原因引起的失禁，不同程度的患者都能夠找到適合自己的產品。預計未來5年成人失禁用品零售額的復合年均增長率將從2012—2017年間的7%穩步增長到8%。生產商已經注意到這一快速增長的領域，寶潔在近年重返該市場就是很好的證明。

嬰兒紙尿褲市場也在增長，預計零售額的復合年均增長率將從2012—2017年間的3%增至2017—2022年間的4%，到2022年潛在市場規模將達到540億美元，銷量的復合年增長率將達到4%。亞非地區新興經濟體的崛起為嬰兒紙尿褲市場的發展帶來了巨大的推動力，主要是當地消費者可支配收入的增長及由此帶來的消費支出增加。另外，消費者衛生知識的增加及消費意識的提高，使他們認識到保持衛生對兒童正常發育的重要性。此外，互聯網的廣泛使用有利于范圍更廣的促銷、品牌建設及消費者網上購物。

圖1 一次性衛生用品銷售額復合年均增長率

繁榮的經濟也影響了女性衛生用品行業。總體而言，亞太國家女性衛生用品市場自2012年來經歷了穩定的增長，占據最大的市場份額，預計未來10年也將如此。2015年前，中國12—50歲女性人口全球第一。然而，預計這種情況不會持續很久，由于中國人口的老齡化，印度將取代這一位置。女性衛生用品主要包括衛生巾、衛生棉條和護墊，衛生巾目前占最大的市場份額，而衛生棉條和護墊的市場增長潛力將超過衛生巾。

總體而言，一次性衛生用品市場仍有巨大的發展潛力，特別是在新興國家市場（圖2）。而發達國家的市場潛力有限，并且很難開發，因為這些潛在消費者多是那些自覺轉向可重復使用產品、對產品需求較少（例如節育的女性）以及由于低收入無法定期購買一次性衛生用品的消費者。

圖2 發達國家和發展中國家一次性衛生用品的銷售潛力（2017-2022年）

在產品趨勢方面，嬰兒紙尿褲產品中，膠貼型紙尿褲擁有較大的市場份額，預計2017年銷量為1,500億片，而拉拉褲過去5年呈現快速增長，復合年均增長率高達12.7%（見圖3）。嬰兒紙尿褲市場增長是由于便利性、舒適度和產品創新的推動。

圖3 2012—2017年膠貼型嬰兒紙尿褲和拉拉褲銷售量增長情況

女性衛生用品領域的一個趨勢是發達市場消費者對高端有機產品的需求越來越高。安全意識較強的富裕消費者要求產品的成分透明化，這涉及從食品、美容產品再到衛生用品的所有行業。女性衛生用品生產商也要遵循這一趨勢，以便在潛力有限的市場中進行擴張。新的購買方式有助于生產商通過訂購服務直接接觸消費者，將產品送到消費者的家中。這項服務由于人性化和便利性，已取得成功。此外，消費者的社會責任感增強，以一種更利他和“我們比我更重要”的心態行事，這在年輕一代中更為常見。生產商正在利用這一趨勢，提供相應的產品，以促進“目的性購買”。

成人失禁用品行業也在大力推廣優質產品，寶潔在二十年后強勢回歸，就是因為其預測到這一市場的增長。生產商需要使產品多樣化，以在成熟的市場中保持競爭力。

不過優質產品不是千篇一律的，每個市場的消費者需求不同（見圖4）。根據歐睿國際2017年所做的調查，俄羅斯消費者愿意花錢購買性能優越的低過敏產品，而土耳其人愿意為成熟品牌和有機產品付費。巴西人愿意為高品質和多功能產品花費更多，不大愿意為環保和天然產品支付額外費用；這和中國的消費者截然相反。所有國家的消費者一致認為優質產品最重要的特征是高質量，大多數人認為可回收包裝很重要，但并不是優先考慮的因素。另外，多功能產品越來越受歡迎，被認為是優質產品的第三大重要特征，賣場中出現了簡單的女性衛生用品過渡到新型經期和失禁二合一衛生用品的趨勢。

圖4 不同消費者對優質產品要素的需求度調查結果

解構待開發市場的增長：以埃及為例

2014年，羅素投資將埃及移出新興市場范圍，將其與其他許多非洲國家共同列入待開發市場。然而，隨著埃及政治局勢的穩定，預計該市場將會有顯著的增長。據歐睿國際預測，埃及一次性衛生用品零售領域的消費潛力分別為140億片（女性衛生用品）、100億片（嬰兒紙尿褲）和4億片（成人失禁用品）。市場增長的驅動力為人均GDP增長、消費習慣持續、現代雜貨零售商和人均銷售面積擴大，以及產品獲得便利性、市場競爭、促銷和產品種類等軟驅動力。總的來說，預計2017—2022年間埃及女性衛生用品市場的零售量將增長13%，嬰兒紙尿褲將增長3%。但增長很可能集中在居民可支配收入偏高的城市，例如蘇伊士、塞得港、亞歷山大港、開羅、曼蘇拉、馬哈拉庫卜拉、坦塔和艾斯尤特。

埃及市場的另一個主要驅動力為龐大的人口數量。雖然跟前幾年相比出生率有所下降（見圖6），但仍高達2.86%（2017年）。人口出生率下降是由于更嚴格的計劃生育政策，埃及避孕方法的使用率從1994年的48.2%提高到2015年的59.7%。由于埃及的一次性衛生用品人均消費量很低，人口下降在短到中期內不足為慮，但長期來看仍是一個制約因素。

圖5 埃及一次性衛生用品市場零售量

總的來說，埃及消費者注重高品質和實惠的價格，品牌也是其重要的考慮因素，幫寶適、Molfix和Baby Joy等品牌在埃及有較高的知名度。

圖6 2007—2027年埃及人口出生率

圖7 2015—2017年埃及紙尿褲品牌的市場份額

了解零售環境：電子商務vs實體零售商

互聯網已經成為全球消費者重要的購物渠道。在過去的5年中，支付技術的進步和智能手機的普及促使嬰兒紙尿褲的在線零售額增長了2.5倍，女性衛生用品增長了3倍，成人失禁用品增長了1.7倍。網購有許多明顯的優勢：避免來回奔波、節省時間、可進行價格對比、不受時間和地點的約束、免運費及可選品牌多。但實體零售店還是有希望的，盡管嬰兒紙尿褲的在線銷售份額超過了1/3，但嬰兒用品專賣店的數量也在增加，預計在未來幾年將占嬰兒紙尿褲銷售30%以上的份額。

隨著全球消費者購物習慣的變化，價格作為吸引消費者網購的動力作用已經不再那么明顯，因為很多消費者轉向了其他渠道來尋求性價比。劃分消費者也有助于了解和接觸不同的消費群體。例如，歐睿國際關于美國西班牙裔人群（這一人群正在增加）未來購買習慣的調查顯示，他們注重省錢，經常去折扣店，更加關注零售商品牌。按出生年代劃分的消費者群體調查顯示，美國千禧一代消費習慣出現了兩面性。一方面，超過1/3的千禧一代愿意為優質產品花費更多。然而，千禧一代中26%的受訪者表示他們計劃在零售商品牌上花費更多的錢，且37%的人表示將增加去折扣店的次數。

圖8 2012—2017年全球一次性衛生用品在線零售額

行業顛覆因素

一些技術、公司、社會運動和商業模式正在重新定義消費者認知，這些因素被認為是行業的顛覆因素。

在女性衛生用品市場，這類因素為避孕用品使用的增加。避孕用品的使用不限于發達市場，例如，巴西3/4的女性使用避孕措施，大多數為激素類避孕藥，其負作用會導致經量的減少，因此減少了對女性衛生用品的需求。

另一個行業顛覆因素為可重復使用的女性衛生用品越來越受歡迎。2013—2017年，南非可重復使用的女性衛生用品大幅增長，主要用戶包括12—19歲的女性，她們從非政府組織獲取產品；高收入新用戶，她們以禮物的形式獲得這類產品；以及35—49歲的高收入白人女性。這類產品發展的主要推動力為對合成產品可能導致的健康問題的關注，環境意識，長期的成本效益以及非政府組織、主要零售商和社交媒體的宣傳。然而，可重復使用的女性衛生用品總體占比仍然很小，且受到高的前期成本、文化和傳統信仰以及商場中低鋪貨率的制約。另外，成人失禁用品市場也出現了一些可重復使用的產品，提供了一次性用品外的其他選擇。

總結

生產商需要隨時觀察社會經濟等基本因素和軟驅動力對未來行業的影響，并掌握消費者的收入變化情況，以設定產品類型、創新和銷售目標。此外，在選擇提供優質產品或廉價產品時，需要注意市場上的微妙信號。優質創新產品的關鍵點在于能夠刺激消費者增加支出的產品特性，因此需要了解各個市場消費者的關注點。另外，大量的未滿足潛力存在于低收入消費者中，因此也需要開發物美價廉的產品。優質產品中有很多都是綠色和環保產品，包括一次性產品和可重復使用產品。對于可重復使用的替代產品，市場上存在一定的需求，但不同地區消費者對其的接受度各有差異，因此研究消費動機和細分消費群需求非常重要。最后，電子商務繼續發展，但也使品牌面臨更多的競爭壓力和價格壓力，實體零售店仍然占據大多數的銷售份額。此外，生產商制定營銷策略時需考慮多個銷售渠道，并了解當地的銷售市場情況及快速增長的實體零售商。