基于特色文化的旅游紀念品設計方法研究

黃曉蔓

(安徽財經大學 藝術學院，安徽 蚌埠 233030)

一般來說，文化可分為物質文化、制度文化與精神文化，當然也可分為物質文化、制度文化、行為文化、心態文化與精神文化。一定程度上，文化無所不包。但是，作為一種特色文化，一般指屬于某一民族、某一地域、某一時代所獨有的文化，具有不可替代性與不可復制性。近年來，文化旅游業已成為我國快速發展的新興產業，作為旅游業中的高附加值產業，承載特色文化的旅游紀念品的開發與設計不僅能推動地方經濟發展，更能對旅游地文化起到傳播與交流的作用。

一、國內旅游紀念品市場狀況與問題

第一、國內旅游紀念品市場設計水平差異大。作者在對國內旅游紀念品市場的考察中發現，部分大城市的博物館和正規旅游紀念品商店，例如國家博物館、陜西博物館、陜西臨潼華清池紀念品商店、上海古籍書店紀念品專柜等，旅游紀念品品種豐富、工藝精致、產品與文化結合巧妙，設計感較強，但這類產品的數量只在少數。作者在對旅游景點以及中小城市文博館紀念品專柜的考察中發現，大部分旅游紀念品都存在著工藝粗糙、無文化特色、品位低等類似問題。造成國內旅游紀念品市場設計水平差異大的原因，一是大城市藝術院校、設計單位較多，專業設計人員水平也相對較高；二是大城市經濟實力相對要強，對旅游紀念品的開發、設計、生產和質量都很重視。

第二、大部分旅游紀念品存在工藝粗糙、無文化特色、品位低等問題。造成此類問題的原因，一是無專業設計人員，或設計人員專業知識背景單一，對其他學科的相關知識缺少了解，更談不上研究。作者在對浙江義烏小商品市場的旅游紀念品的調研中發現，對于旅游紀念品一種是針對國內統一設計，無地方特色，以不變應萬變，生產出的產品全國旅游景點都可銷售。還有一種是針對某個區域進行設計，例如對云南的旅游紀念品設計，許多產品也針對孔雀、蝴蝶、山茶花等云南特色文化元素進行設計，但由于對文化研究不透，設計往往流于表面；二是旅游紀念品的生產都是些個體小企業、小作坊，設備差，質量更是無從保證；三是地方政府對旅游業只重視硬件投入，對于旅游紀念品這類消費產品現在還顧及不到。

相比旅游業的快速發展勢頭，如何提升國內旅游紀念品質量問題迫在眉睫，紀念品的開發與設計亟待從實踐上提出解決問題的設計方法。

二、文化在旅游紀念品設計中的作用

旅游紀念品的工藝問題從技術上是可以解決的，但對于無文化特色、品位低等問題則需要從設計上去解決了。近些年隨著國民教育素質的提高，旅游者在旅游的同時，對旅游地文化的了解日趨強烈，將地域文化融入旅游紀念品的設計越來越受歡迎。相比審美性、紀念性、時尚性、實用性等特征，在旅游紀念品的設計中文化性更顯重要，以文化為背景進行設計，是解決紀念品無文化特色、品位低等問題最有效的方式，其作用具體體現在以下幾方面：

第一、開闊旅游者的眼界。富含地域文化的紀念品，不但能夠提高旅游者的藝術欣賞水平，同時還能激發其對旅游紀念品本身所蘊含的文化以及旅游地文化的了解，開闊旅游者的眼界。

第二、增加紀念品附加值，提升文化品位，突出文化特色。有專家認為紀念品的附加值在于“設計作品所體現的美的感受與聯想所產生的價值”，諸如“本能欲望美感、傳統文化、風土人情等文化美感、自然力美感等等”[1]，將文化融入紀念品，在增加紀念品的文化內涵的同時也提升了文化品位。

第三、擴大設計視野，引領設計方向。文化涉及政治、經濟、宗教、歷史等各領域，從文化入手進行旅游紀念品設計為設計提供了更多的主題，擴大了設計師的視野。當代設計強調個性，以地域文化、民族文化為代表的文化最具特色與個性，以特色文化引領紀念品設計是其走向世界的根本。

三、基于特色文化的設計方法的研究

以文化為背景的旅游紀念品設計，不僅要對設計研究，更要對文化進行研究。其中文化研究是核心、是主體。設計是文化的載體，設計中如果缺失了文化，就等于缺失了思想和靈魂。研究中應首先充分理解文化，對文化理解越深，解讀越透徹，設計出的產品就越能體現文化的特色。基于此，對文化資源進行提取和再設計，旨在使普通的文化元素轉化為具有藝術性、具有文化代表的設計元素，使之成為表達思想與精神的符號。反之，設計則只能流于一般形式，缺乏藝術感染力。通過實地調研發現，目前市面上一些旅游紀念品設計也已從文化入手，但由于對文化理解不深，對將文化融入旅游紀念品設計方法研究不多，以至于目前市面上很多產品都是文化“初級元素”的直接復制使用，設計簡單無創意。如何設計出既具有文化特色又富有品位的旅游紀念品，迫切需要一種有效的設計方法。

(一)文化元素提取方法

文化的傳達需借助文化元素來體現，通過文化元素將蘊藏于產品內在的寓意與價值表達出來。具有地域特征和民族特征的旅游紀念品最能反映地域特色，這樣的產品不僅能滿足人們情感的需求，同時又會留下旅游地鮮明的文化記憶。紀念品設計中文化元素主要包括造型、色彩、材質和工藝四個方面，提取的方法一種是從文化中直接提取，即原生態元素的直接使用。另一種是創造性提取，許多文化中沒有直接元素可以使用，只能依據文化內涵去創造文化元素。

1.原生文化元素的直接提取

“原生文化元素的直接提煉使用是以自然風光、名勝古跡、歷史人物、珍貴文物為主題，設計旅游紀念品的造型、圖案和色彩等”[2](P279)。原生文化元素是歷史的象征，通過直接提煉使用原生文化元素，可以達到如實傳達歷史文化的目的。并非所有的原生文化元素都能成為特色文化的象征，提煉的原生文化元素應該是代表地區和民族文化精髓，反映地區和民族文化根基，是具有生命力的文化元素。我們應在眾多原生文化元素中，選擇那些能成為區域和民族文化的象征元素，并經過相應的藝術設計，突出其文化符號的象征、隱喻、聯想等意義。

(1)造型的提取

在所有的設計元素中“造型”是旅游紀念品最具表現力的視覺元素。各地的名勝古跡、自然風光是最直接的原生文化元素，如北京的四合院、黃山風景、江南的小橋流水等。各種民間藝術包括天津的“泥人張”泥塑，山西的皮影，陜西的剪紙，河北的農民畫以及各少數民族服飾的造型、圖案等，都可以直接提取出來。例如帥立功的“象山水月”茶具設計就是直接提煉桂林象鼻山原生文化元素進行設計的，谷彥彬的草原皮畫系列是以原生文化草原風景為元素設計的。

(2)色彩的提取

“色彩”在旅游紀念品的設計中也是非常重要的，好的色彩運用可以彌補造型的不足，可以贏得消費者的青睞。例如民間舞蹈花鼓燈服飾、道具的艷麗色彩，京劇臉譜夸張的顏色，建筑中北京故宮的黃頂紅墻，皖南建筑的青瓦白墻，民間工藝中北京的景泰藍、濰坊的風箏、揚州的漆器等色彩，都可以提取出來運用到紀念品，如現代服飾、文化用品以及日用品的設計上。

(3)材質和工藝的提取

“材質和工藝”也是旅游紀念品設計中重要的原生文化元素。對于它的選擇我們一般多采用當地材料與工藝，如安吉的竹子，新疆、遼寧的玉材，景德鎮的高嶺土等。工藝如安吉的竹雕，皖南的木雕、石雕、磚雕，揚州的玉雕、刺繡等都是在紀念品設計中可用的文化元素。

2.原生文化元素的間接提取

(1)造型的提取

原生文化元素的間接提取使用是把區域文化或民族文化中如民間傳說故事、傳統戲劇、民俗、人生禮俗等作為主題進行研究并從中提煉出人物、動物、風景、情節等造型元素，這種造型元素沒有直接的造型或圖形可以使用，而是在充分理解文化內涵的基礎上重新創造出來。例如安徽懷遠縣大禹治水的故事一直在民間所傳頌，大禹是淮河流域民眾心目中的英雄，但這種英雄形象只是在傳說中，具體形象在設計運用上是需要創造出來的。大禹形象不僅僅是英雄的形象，更是一種忘我精神、奉獻精神的象征，這種形象是要在充分理解大禹文化內涵的基礎上才能重新創造出來。再如在對安徽蚌埠白酒包裝及酒具設計中，應該對蚌埠的酒文化充分了解，其中非物質文化遺產懷遠酒文化最具代表性。懷遠人熱情豪放，酒俗文化名目繁多：入座方式、行酒方式、猜拳方式、敬酒詞、酒桌絕招等，每一項里面都有許多講究。如行酒方式“跟著轉”，即主動跟著敬酒人一起敬酒。酒桌絕招“樓上樓”，懷遠人敬酒不是一杯一杯的敬，而是十杯八杯的敬。由于掌心面積有限，酒杯的擺放從掌心可以一直延伸到整個小臂，此為“樓上樓”。只有了解了蚌埠的酒俗文化，才能提取出生動的造型融于設計，真正體現出蚌埠人豪爽的性格。

(2)色彩的提取

在旅游紀念品顏色的使用中，可以從其他藝術作品中直接提取色彩使用，也可創造性地使用。無論是過去還是現在，色彩都具有一定的情感與象征意義，法國美學家德盧西奧·邁耶說：“色彩的象征意義是依存于傳統和聯想的，在各種不同的文化環境中有不同的象征意義”[3](P72)，中國傳統色彩的象征意義與中國古代文化尤其與政治、宗教密不可分。以孔孟為代表的儒家色彩觀以“青、赤、黃、黑、白”五色為正色，強調“禮”和“仁”，色彩也被賦予尊卑貴賤的等級象征。黃色是大地的顏色，帝王的象征，代表著權力和威嚴，如“黃袍”“黃榜”等都與皇帝有關。白色則象征著死亡與陰險，如“白事”，戲曲中的“白臉”等，其他如“白虎星”“白丁”等詞都體現出精神上的厭惡之情。以老莊為代表的道家的色彩觀，則主張“玄學”，認為黑色高于其他一切顏色，在繪畫上色彩更是追求一種自然素凈的超然之美，這與后來的中國文人畫的色彩觀也是一致的。因此從情感與象征意義出發對色彩進行提取，更能體現旅游紀念品的傳統文化特色。

(二)文化元素再設計方法

無論是原生態元素還是創造性元素，這些“初級元素”提取后都不應該直接拿來使用，否則只能造成產品看似有文化實則無內涵的狀況。針對文化元素再設計方法的研究，可以通過目前市面上或學生們的優秀設計作品進行設計方法的分析與整理。

1.造型的再設計

(1)文化元素的解構與重構

解構與重構是實現傳統到現代轉型的重要設計方法，即將舊的東西打散，保持原有的造型特點，利用形式美原則，使用分解、重復、鏡像、韻律等現代藝術設計手段，對原生文化元素進行重構，改變原有的形式，創造出新的形式組合，再加上使用功能，成為旅游者所喜愛的產品。例如“魚盤套餐用具系列”就是典型的解構與重構方法的運用(見圖1)。以天津楊柳青和剪紙為背景，對津門特產銀魚的造型進行分析和歸納，通過對銀魚的分解與重構，將餐盤的功能加入其中，再將年畫中抱魚小孩作為托盤背景，顏色以剪紙的紅白為主，整體設計平面與立體相結合，巧妙地將天津年畫“抱魚小孩”這一傳統主題以現代形式完美地詮釋出來。

圖1 魚盤圖

(2)文化元素的夸張使用

文學家劉勰曾說：“自天地以降，豫入聲貌，文辭所被，夸飾恒存”[4](P608)。作為文學作品常用的修辭手法“夸張”，在藝術作品也經常使用。夸張的造型、夸張的色彩、夸張的材質肌理，不僅給人很強的視覺沖擊力，而且更加突顯元素的文化特征。去過澳門的人都知道澳門的“葡萄牙花公雞”(見圖2)，它是澳門最受歡迎的紀念品，也是葡萄牙的另類標志。澳門為葡萄牙殖民地，“葡萄牙花公雞”是根據葡萄牙北方小鎮巴塞羅那民間傳說“公雞顯靈”的故事創造的，它是正義與善良的化身，代表著吉祥、好運。公雞通常以陶土制成，造型采用夸張的手法，拉長的脖子和夸大的雞冠、雞尾是它的特征。公雞的身體一般為黑色，上面點綴著五顏六色，還要畫好些個大紅心代表正義，裝飾性非常強。“葡萄牙花公雞”把澳門傳統歷史文化和陶瓷制作工藝結合起來，在展現民族歷史文化精髓的同時又具有很好的紀念、收藏價值。

圖2 澳門葡萄牙花公雞

(3)文化元素的裝飾性使用

圖3 盉燈

旅游紀念品設計中對文化元素的裝飾性使用即在傳統文化元素提煉和加工的基礎上，以圖形、色彩等元素來裝飾并實現一定的隱喻，從而將傳統文化性與現代時尚性等意義一并表達出來[5]。“盉燈”(見圖3)是以安徽蚌埠禹會村出土的春秋時期的陶盉為造型元素進行再設計的。陶盉是一種溫酒器，器身為束腰狀，一側有一根管狀短流，另一側有一個寬鋬，有三個袋狀足與器身相通，既可以增加容量，又方便加溫。作者取陶盉器身的下半部作為燈具造型設計，通過簡化與夸張處理，讓三個袋狀足更加圓潤飽滿。在燈具器型上以蚌埠雙墩文化刻畫符號為裝飾，這些刻畫于陶器外底部的符號出土于蚌埠雙墩遺址，大約有630多個，表現內容基本與日常生產勞作、原始崇拜有關，如捕魚、養蠶、種植、狩獵、太陽、三角形、十字形等等，還有一些勞動工具，如叉、網、箭等，這些符號表現形式也各異，有的寫實、有的簡化、有的抽象，具有象形、指示、會意的文字特征，雙墩文化刻畫符號對甲骨文的形成有很大影響，在中國漢字起源史上也有著重要地位。將雙墩文化刻畫符號鏤刻在器型上，符號圖形排列自由活潑裝飾感強，整個燈具為黑色，穩重大方，當燈光從鏤空的刻畫符號透出后，在墻面和地面投射出一個個變形的刻畫符號來，整體設計融文化性、實用性、裝飾性于一體，不經意間傳遞出的是地域文化的古老神韻。

(4)文化元素的擬人化、卡通化使用

通過對傳統元素的擬人化、卡通化處理，可以讓傳統文化更具 時尚性，這類設計目前深受年輕消費者的歡迎。西安“兵兵有禮”旅游品系列以兵馬俑為設計元素，結合孔子所言“非禮勿視、非禮勿聽、非禮勿言、非禮勿動”[6](P107)所研發的卡通兵馬俑系列，憨態可掬，以“勿視、勿聽、勿言、勿動”的肢體語言將儒家思想惟妙惟肖地體現出來。孔子的儒家思想在當代精神文明建設中也是具有極大的教育意義，即不文明、不道德、不美的東西，不看、不聽、不說、不做。“非禮勿視”LED小夜燈(見圖4)被設計為一捂眼造型兵馬俑，擬人化的處理使得兵馬俑變得俏皮可愛，一掃其以往嚴肅威武的形象，變得人見人愛，詼諧的動作將“非禮勿視”的動態惟妙惟肖地表達出來。產品在材料的選擇上使用透明亞克力和LED燈珠結合使用，既具現代時尚感又具實用性，此產品將儒家文化思想與現代造型、功能完美結合，再次重現了大秦的情懷與氣派。

圖4 非禮勿視LED小夜燈

2.色彩的再設計

旅游紀念品設計在對中國古代傳統色彩的運用上，要想讓傳統色彩更具現代時尚感，無論是直接還是間接提取的色彩，都需要經過再設計。以現代色彩理論為指導，對傳統色彩進行再設計，主要是對色彩的純度、明度、色調和色彩面積等進行設計。以徐州博物館館藏鋪首為元素設計的鋪首鑰匙扣為例(見圖5)。作為門飾出現的鋪首同時也兼具拉手和敲門的實用功能。鋪首造型多樣，內容多為獸首銜環，獸首有獅子、老虎、蛇、螭等。鋪首的尺寸有大有小，材料有青銅、黃銅、鐵、金等材料，工藝有錯金銀、鎏金等。作為門飾的鋪首其隱喻的作用是古人祈求神獸保護家宅人財安全。鑰匙扣的設計通過對鋪首造型簡化、夸張再設計外，在色彩的運用上，拋棄傳統鋪首的固有色彩，以中國五行“金、木、水、火、土”的代表顏色白、綠、黑、紅、黃五色為填充。鋪首以土黃為主色調，居于圖形正中，喻義“地之色”“中央之色”，黑、白、紅、綠面積小為輔助色。圖形中綠與黃形成冷暖對比，黑、白作為眼睛起著點睛的作用。整體色彩既和諧又有對比，同時又具有現代裝飾性。從色彩象征意義出發進行設計的鋪首鑰匙扣，充分體現出中國道教哲學文化的特征。

圖5 鋪首鑰匙扣

3.傳統材料與工藝的再設計

中國傳統手工藝種類多、技藝多、材料更是多種多樣。對于傳統材料與工藝的再設計，我們一般可采用傳統材料使用現代工藝，例如傳統手工編織的地毯，我們可以用機器編織或電腦編織；或者是現代材料使用傳統工藝，例如用傳統剪紙技藝去剪、刻現代紙質材料、金屬材料、復合材料，用傳統編結法去編織現代纖維材料等；使用最多的方法是采用傳統材料、傳統工藝，去表現現代形式與內容，如采用傳統刺繡材料和工藝，去表現現代的圖案、場景，而非傳統的題材，再比如用傳統玉雕材料和工藝去表現具有現代構圖和形式感的內容等。

四、結語

綜上所述，當前國內旅游紀念品設計只有從特色文化出發，從民族文化、地域文化、原生文化等入手，靈活運用設計方法，才會提高設計水平，突出文化特色。當然旅游紀念品設計是個系統的設計，除了文化和設計這兩方面外，生產和營銷也是非常重要的部分，對旅游紀念品的研究應當全面而系統。我們相信，隨著理論研究和實踐研究的不斷深入，必將會涌現出更多的設計思路與設計方法，我國的旅游紀念品在不久也將會走向世界。