融媒體時代行業(yè)科技期刊的創(chuàng)新路徑

趙慧君 孫明 謝艷麗

【摘 要】 文章以北京卓眾出版有限公司的數(shù)字化轉型探索與實踐為案例，探討了融媒體時代行業(yè)科技期刊轉型的行業(yè)基礎、轉型路徑與方式，并探討了數(shù)字化轉型時媒體的屬性和融合的真正內(nèi)涵，提出行業(yè)期刊只有將技術與內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、傳播功能產(chǎn)業(yè)鏈化、媒介運營與行業(yè)充分融合，才能探索出媒體融合更多的發(fā)展路徑。

【關 鍵 詞】行業(yè)；融合；科技期刊；數(shù)字化

【作者單位】趙慧君，北京卓眾出版有限公司；孫明，北京卓眾出版有限公司；謝艷麗，北京卓眾出版有限公司。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.007

《科學技術期刊管理辦法》中的科技期刊定義為：具有固定刊名、刊期、年卷或年月順序編號、印刷成冊、以報道科學技術為主要內(nèi)容的連續(xù)出版物。在出版實踐中，科技期刊又可分為學術型科技期刊和非學術型科技期刊。非學術型科技期刊傳統(tǒng)上主要是有行業(yè)性質(zhì)的科技期刊，本文將專注探討此類期刊的轉型創(chuàng)新路徑。

自從互聯(lián)網(wǎng)媒介特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒介迅猛發(fā)展以來，整個媒介環(huán)境出現(xiàn)了大的變革，媒介生態(tài)被重構。由大流量開放平臺和個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織、專業(yè)新聞機構等信息節(jié)點組成并按照全新的聯(lián)結方式運行的傳媒生態(tài)逐漸繁榮，并以其崛起和濫觴造成了對于傳統(tǒng)媒介生態(tài)取而代之的新的社會傳播生態(tài)[1]。

2013年前后是期刊行業(yè)發(fā)展的拐點。《2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2015年我國期刊發(fā)行市場整體平均銷量下降，從各類期刊總量對比來看，大多數(shù)類別的期刊呈下滑態(tài)勢。在此環(huán)境下，科技期刊中學術刊物之外大量存在的行業(yè)性質(zhì)的非學術期刊也未能幸免。以往有特色的內(nèi)容和形式已經(jīng)越來越難以吸引讀者和廣告主，同時其盈利模式也發(fā)生了劇烈的變化，其賴以生存的傳統(tǒng)的“廣告收入+發(fā)行收入+活動收入”的盈利模式，也受到市場模式劇烈變遷的沖擊。有學者認為，整個媒體界所倚仗的“二次售賣理論”“三次售賣理論”的理論內(nèi)涵和外延也需要重構，應以新媒體為核心重新建立三次售賣模型。

傳統(tǒng)的非學術型科技期刊媒體，如何在新的媒介環(huán)境中整合多種媒介渠道和信息內(nèi)容，再次創(chuàng)新并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？如何在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)化資訊中提供自己獨特的價值內(nèi)容？如何在傳統(tǒng)的盈利模式之外，建立新的可持續(xù)的收入來源模式？如何重新樹立其遷移到互聯(lián)網(wǎng)江湖中的品牌？是否需要隨著內(nèi)容的融合構建和打造新的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈？這些都是需要我們重新思考并梳理的問題。

北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）是一家主營報刊出版及新媒體業(yè)務的國有文化企業(yè)，近年來在新媒體產(chǎn)品及服務方面也進行了戰(zhàn)略布局，做了一些實踐與探索，基本形成了互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)期刊融合發(fā)展的數(shù)字化轉型格局。本文希望就行業(yè)科技期刊創(chuàng)新路徑，結合卓眾出版的創(chuàng)新實踐，拋磚引玉，為業(yè)界提供一些關于行業(yè)期刊數(shù)字化轉型的思路與粗淺的參考。

一、融媒體時代行業(yè)科技期刊轉型的行業(yè)基礎

1.行業(yè)科技期刊要深耕于行業(yè)

在中國特有的主管主辦體制下，存在數(shù)量龐大的行業(yè)科技期刊。這些期刊的讀者，往往是該行業(yè)中各環(huán)節(jié)上的決策者和實際業(yè)務參與者，他們對行業(yè)媒介內(nèi)容的需求，如行業(yè)資訊、小群體交流、行業(yè)媒介活動等等，日益多樣化和互聯(lián)網(wǎng)化。

這些期刊的主辦主管單位往往是該行業(yè)的政府主管機構、相關科研單位、協(xié)會及有關單位等，它們往往也是期刊所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一個部分。這些期刊所在的行業(yè)，需要這些期刊能夠在行業(yè)里深耕細作，不僅要提供行業(yè)新聞、資訊等內(nèi)容，還要承擔一些服務的功能，滿足行業(yè)的研究、會展、論壇、培訓、公共關系維護、產(chǎn)品推介及各種傳播服務等多種需求。因此，在新的媒體環(huán)境中的行業(yè)科技期刊變革，從需求方面來說，可以說需要行業(yè)科技期刊更多地去扮演“行業(yè)資訊內(nèi)容提供商和深度傳播信息服務商”的角色，深入服務所在的行業(yè)領域。

以筆者所在的卓眾出版為例，多年來，我們以《農(nóng)業(yè)機械》《工程機械與維修》《汽車與駕駛維修》等行業(yè)科技期刊為基礎，在農(nóng)機、汽車、工程機械等行業(yè)精耕細作，不僅在行業(yè)中具備了重要的影響力，還以其價值在某種程度上影響了行業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)技術進步的重要推動力之一。比如，卓眾出版旗下的《農(nóng)業(yè)機械》，近年來，該刊通過舉辦行業(yè)高端論壇、開展年度產(chǎn)品評選以及組織技術考察培訓團等活動，助力農(nóng)機行業(yè)產(chǎn)學研合作，受到行業(yè)廣泛關注[2]。

2.切實貫徹落實“融媒轉型”的市場理念

因為歷史和行業(yè)原因，比較優(yōu)秀的行業(yè)科技期刊雖然擁有先天的資源和相對富裕的資金，但依然存在著動力不足的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象存在的根源是，在目前行業(yè)體制和經(jīng)營模式下，期刊要做出改變所需付出的成本無法與其改變所得的名譽和經(jīng)濟價值相匹配[3]。有時候這些資源往往自身具有強烈的非市場化特征，局限了互聯(lián)網(wǎng)時代期刊經(jīng)營的市場化思路。而新媒介自身的技術特征，卻幾乎是完全市場化的，是以“為用戶服務”為至高價值觀的。

因此，在行業(yè)期刊“融媒轉型”過程中，最難轉的是理念，正所謂“觀念決定思路，思路決定出路”。遭遇互聯(lián)網(wǎng)等各種技術沖擊的傳統(tǒng)科技期刊要改變生存危機和實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就要勇于變革，這個變革是將其自身放在媒體嬗變和技術沖擊的時代背景下，面對市場，思考互聯(lián)網(wǎng)顛覆之下的科技期刊業(yè)變革，是要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型的變革。

3“融媒轉型”的經(jīng)營模式和運作方式

行業(yè)科技期刊在數(shù)字化背景下不僅需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場思維進行戰(zhàn)略轉型的頂層設計，更需要變革原有期刊業(yè)的經(jīng)營模式和運作方式，提升期刊業(yè)的核心競爭能力，拓展經(jīng)營渠道，延伸經(jīng)營方式。同時，還需要提升行業(yè)科技期刊在行業(yè)、企業(yè)創(chuàng)新中的服務功能，使其成為行業(yè)價值鏈條中不可缺少的組成部分。

二、融媒體時代行業(yè)科技期刊轉型路徑及方式

如果說行業(yè)需求、市場理念、經(jīng)營模式和運作方式等都屬于戰(zhàn)略層面的問題，那么行業(yè)科技媒體的融合路徑和運營方式則屬于戰(zhàn)術問題。

首先，需要建設好新媒體集群平臺。在媒體融合的過程中，打通資源和所有的傳播媒介和渠道，進行集群平臺建設是非常重要的一步，這承載了新的經(jīng)營模式和運作方式。具體而言，就是需要結合數(shù)字化全媒體傳播的方式，優(yōu)化媒體資源配置，實現(xiàn)期刊出版的“+互聯(lián)網(wǎng)”。

這種方式的根基是傳統(tǒng)期刊內(nèi)容。一方面要把內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播渠道、內(nèi)容分發(fā)等重要流程全部進行重解和重構；另一方面，要重構內(nèi)容呈現(xiàn)方式，打造集平面媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、社會化媒體、視頻直播、線下推廣為一體的全媒體矩陣，將關鍵節(jié)點全部打通。這種方式可以充分發(fā)揮平面媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，積極推進傳統(tǒng)媒體與新媒體技術融合發(fā)展，打造以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為核心的，保持媒體影響力并可承接線上線下的廣告業(yè)務。這種方式雖然繼承了媒體屬性，但是在此基礎之上又實現(xiàn)了傳播手段、方式和渠道的升級拓展。

以卓眾出版為例，近幾年我們調(diào)整布局，圍繞汽車、工程機械、農(nóng)業(yè)裝備三大業(yè)務板塊，以傳統(tǒng)媒體為核心，初步建立了全媒體矩陣。

卓眾出版旗下工程機械板塊的全媒體矩陣建設，是基于《工程機械與維修》《今日工程機械》《礦業(yè)裝備》三種期刊，形成了“第一工程機械網(wǎng)”、微信、社群、匠客工程機械APP等線上產(chǎn)品群，以此配合傳統(tǒng)期刊出版及線下品牌活動。2017年以后，隨著行業(yè)復蘇和新媒體業(yè)務的增長，卓眾出版的工程機械板塊進入新的增長軌道，紙質(zhì)內(nèi)容和各個新媒體渠道的閱讀量基本都穩(wěn)定在行業(yè)同類媒體的前列，做到了同一信息多渠道、多角度、多方式同步報道，使得傳播效果最大化。在2018年的上海寶馬工程機械展（bauma CHINA 2018）中，匠客工程機械APP采用移動端視頻化運作、多平臺分發(fā)等方式，以“移動端視頻+圖文”的報道方式，在展會期間共推出短視頻作品257個，作品點擊量累計超過1800萬次，成為媒體轉型升級在內(nèi)容打造上的典型。

農(nóng)業(yè)裝備板塊是卓眾出版的傳統(tǒng)板塊，它的全媒體矩陣建設是以《農(nóng)業(yè)機械》和《農(nóng)業(yè)工程》兩種期刊為主，并開發(fā)“知谷”這一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，形成了以知谷APP為核心，網(wǎng)站、微信、頭條號、其他自媒體平臺為一體的全媒體平臺。在這個板塊的全媒體平臺上，2018年總閱讀量達到“400萬+”。同時通過不斷探索，該板塊的生產(chǎn)流程、組織架構和人員設置也發(fā)生了很大改變，新媒體和傳統(tǒng)期刊內(nèi)容實現(xiàn)了深度融合，帶動了期刊的整體轉型。近兩年，農(nóng)業(yè)裝備板塊的收入、利潤以及傳播量保持穩(wěn)步提升，已經(jīng)完成了全媒體轉型。

在上述兩個案例中，基于原有媒體平臺打造的“+互聯(lián)網(wǎng)”的新媒體集群平臺就是路徑，在此基礎上的各種內(nèi)容生產(chǎn)流程、經(jīng)營思路、管理制度等便是依托于路徑的方式。

其次，需要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行行業(yè)融合。這方面更強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”，要積極打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，在新的領域創(chuàng)造新生態(tài)，在行業(yè)垂直領域，以多年來深耕行業(yè)所積累的經(jīng)驗和品牌、客戶等資源為基礎，開拓面向垂直領域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務，以期實現(xiàn)和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈真正的融合。這是更深層次、更高級別的媒體融合，是更深層的經(jīng)營模式和運作方式的變革。

卓眾出版這幾年通過不斷的探索與嘗試，以原有的行業(yè)資源為優(yōu)勢，開發(fā)出新的產(chǎn)品和新業(yè)務并取得了階段性進展。其旗下的“第一工程機械網(wǎng)”，是基于工程機械期刊群創(chuàng)建的行業(yè)資訊類網(wǎng)站，于2010年上線。2015年，卓眾出版引進工程機械行業(yè)一家技術企業(yè)組建子公司“北京卓遠智聯(lián)科技有限公司”（以下簡稱“卓遠智聯(lián)”），并將網(wǎng)站注入卓遠智聯(lián)，在媒體屬性的基礎上嫁接工程機械智聯(lián)系統(tǒng)，使其轉型為行業(yè)大數(shù)據(jù)服務平臺。經(jīng)過兩年多的鋪墊，卓遠智聯(lián)更加明確了以物聯(lián)網(wǎng)為特色，著力打造工程機械應用服務平臺的定位，并圍繞這一特色進行戰(zhàn)略布局。2017年4月，卓遠智聯(lián)同美國愛科集團舉行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機”農(nóng)業(yè)智慧互聯(lián)戰(zhàn)略合作簽約儀式，“愛科農(nóng)機車聯(lián)網(wǎng)”系統(tǒng)正式啟動。卓遠智聯(lián)致力于成為工程機械和農(nóng)機領域的車聯(lián)網(wǎng)解決方案供應商，2017年已在農(nóng)機車聯(lián)網(wǎng)領域實現(xiàn)突破，該公司計劃在此基礎上繼續(xù)開拓10家以上大客戶，實現(xiàn)快速增長。

在汽車“后市場”領域，卓眾出版旗下的《汽車與駕駛維修》期刊25年來積累了大量的汽車行業(yè)經(jīng)驗和汽車“后市場”相關資源，其開發(fā)的一款產(chǎn)品“扳扳”，是能夠實現(xiàn)將廣大車主與汽車維修技師實時連接的智能共享型移動APP產(chǎn)品。這款產(chǎn)品希望打通C端的車主和B端的技師，為廣大車主提供專業(yè)、權威、信賴、便捷的用車管家式新體驗，為汽車“后市場”產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的創(chuàng)新與變革。“扳扳”以“IM即時通訊技術”為核心，將車主在用車方面產(chǎn)生的問題需求直接與專業(yè)技師、維修企業(yè)對接，通過構建大數(shù)據(jù)智能服務平臺，為廣大車主提供汽車知識問答、維修保養(yǎng)、用車指導等更及時、更專業(yè)、更便捷的一站式用車服務。2017年6月，扳扳APP通過內(nèi)測正式上線，現(xiàn)在已經(jīng)更新到3.4.1版本，新版本APP全面更新了即時問答模塊，進一步提高了產(chǎn)品穩(wěn)定性，提升了產(chǎn)品運行效率并優(yōu)化了用戶體驗。通過線上活動，扳扳APP提高了用戶留存率及活躍度，增強了用戶黏性。

在以上兩個案例中，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行行業(yè)融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”是路徑，拓展出的面向垂直領域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務是轉型的方式。

三、融媒體時代行業(yè)科技期刊的思考

誠然，隨著新技術快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已是大勢所趨不可逆轉。不論是拓展“+互聯(lián)網(wǎng)”的兩微一端、視頻、云等傳播渠道、方式和平臺，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的打造，不可否認，媒體融合整體上仍然處于艱難的探索期，鮮有特別成功者，也鮮有可復制的模式，在實踐和理論層面仍然有不少問題需要在探索中攻堅克難，取得突破。特別是行業(yè)科技期刊的媒體融合，它不像大眾類媒體有讀者基礎和讀者數(shù)量上的優(yōu)勢，又不像學術性期刊的數(shù)字化轉型般思路簡明，它介于二者之間。

1.關于媒體屬性的再認識和再定位

從互聯(lián)網(wǎng)普及伊始，傳統(tǒng)報刊就一直把互聯(lián)網(wǎng)看作是一種新的傳播渠道和傳播手段，以此不斷刷“存在感”意圖遏制住不斷下滑的影響力。一提起轉型、融合，就是要運用上所有的技術手段。從早期的網(wǎng)站、電子期刊到現(xiàn)在的APP、微博、微信、視頻等，一直是傳統(tǒng)報刊所追求的技術手段。對于互聯(lián)網(wǎng)的運用大多是在既有的運作邏輯的基礎之上，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自身影響力、自身價值及功能的一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展和社會運行邏輯基礎之上的一種按照慣性思維劃延長線的因素和手段[4]。但是，在這些技術手段之后，一定會有新的技術和新的工具出現(xiàn)，并且更迭速度會更快，然后這些新技術新工具迅速成為新的“媒體”。如果傳統(tǒng)報刊僅僅跟風地片面追求新的傳播工具和技術，而忽視媒體本身的屬性和優(yōu)勢，可能會把媒體融合引入誤區(qū)。

媒體融合不是簡單的技術和平臺的疊加。行業(yè)科技期刊要在內(nèi)容上追求信息的品質(zhì)和權威。具體說，就需要利用權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，將在行業(yè)中的信息采集、信源挖掘核實、寫作分析解讀方面的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并將其延伸到新興的傳播技術和渠道中，并且，提供用戶需求的產(chǎn)品。

在這一點上，卓眾出版也是深有體會的。在媒體融合的過程中，旗下曾經(jīng)有部分媒體一度想放棄作為媒體的優(yōu)勢和屬性，事實證明，這樣做的代價就是丟掉了最為擅長并且最有優(yōu)勢的法寶。在媒體融合過程中，行業(yè)科技期刊一定要緊扣媒體屬性，走媒體專業(yè)化的道路，形成媒體獨特的價值和角度。在此基礎上才能更好地衍生出適合的產(chǎn)品，合理地拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

2.合而不融或融而不合是大忌

不是運用互聯(lián)網(wǎng)的某些技術和某些傳播渠道，就是媒體融合。媒體融合是要建構一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的，這種融合體現(xiàn)在三個方面：技術和內(nèi)容的融合、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的融合和經(jīng)營方式的融合。

相關產(chǎn)業(yè)對媒體融合的探索大約經(jīng)歷了三個階段，這三個階段基本可以對應上述三個方面。第一階段是傳統(tǒng)報刊的傳播技術手段的拓展，可謂之技術的融合，并進一步實現(xiàn)內(nèi)容的一次加工多次分發(fā)；或者是根據(jù)不同平臺、不同渠道重新打造內(nèi)容，可以認為是技術和內(nèi)容的融合。第二階段是最重要的融合，是媒介和行業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈進行融合，是媒介內(nèi)容和傳播進入該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中。第三階段，是媒介全面打通產(chǎn)品運營、渠道運營以及提供服務、銷售等各個層面，在經(jīng)營方式上融入行業(yè)。這個層面的媒體融合才是最終目標，“互聯(lián)網(wǎng)所造就的這一全新的社會基礎上按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來重新統(tǒng)合媒體及社會運作模式和管理方式。這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+提出的重要意義之所在”[4]。

以卓眾出版旗下的《汽車導購》期刊為例，該期刊最初以汽車導購APP為核心產(chǎn)品，構建了以汽車導購APP品牌自媒體矩陣、“HD說車”品牌自媒體矩陣、《汽車導購》期刊為主的傳媒平臺，后來逐步發(fā)展到以“汽車導購圈層”營銷體系為服務手段的新型傳媒服務生態(tài)，這樣的融合相比單純地構建全媒體平臺更進了一步。目前，該板塊數(shù)字媒體收入占比不斷增加，媒體轉型架構已初步構建完成。

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術手段層出不窮，用戶喜好多元而善變，廣告主更注重實際效果。行業(yè)科技期刊只有將媒體融合放到整個的“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維中，將技術與內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、傳播功能產(chǎn)業(yè)鏈化、媒介運營與行業(yè)充分融合，才能探索出媒體融合更多的發(fā)展路徑。

|參考文獻|

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[4]喻國明，焦建，張鑫. “平臺型媒體”的緣起、論與操作關鍵[J]. 中國人民大學學報，2016（6）.