社交媒體時(shí)代金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)傳播實(shí)證研究

王飛 王曉端 劉鳳

金融風(fēng)險(xiǎn)指的是與金融有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，如金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等，金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指股票、貴金屬、外匯、P2P網(wǎng)貸、理財(cái)?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)傳播關(guān)注的是風(fēng)險(xiǎn)的形成、感知、溝通與化解，以及風(fēng)險(xiǎn)議題中傳播主體間的互動(dòng)、邏輯與傳播模式。通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究，可以為政府和企事業(yè)單位提供風(fēng)險(xiǎn)溝通的政策建議，為專家提供理論啟發(fā)，為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息獲取策略。黨的十九大報(bào)告明確指出，要“守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線”“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，而研究社交媒體對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)傳播的影響，有助于防控金融風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)

傳播力是傳播主體有效傳播的能力，具體表現(xiàn)為媒體的傳播范圍、目標(biāo)受眾的精度、主題意圖的實(shí)現(xiàn)速度。在技術(shù)接受模型中，想用態(tài)度由感知易用性與感知有用性來決定，行為意向則是由想用態(tài)度與感知有用性來決定，態(tài)度對(duì)行為意向有顯著的影響，感知有用性可以通過測(cè)量感知體驗(yàn)是否愉悅來評(píng)價(jià)，故提出假設(shè)（H1）：金融類社交媒體傳播力對(duì)參與互動(dòng)態(tài)度有顯著正向影響。

行為意向是個(gè)體采取某一行為的行動(dòng)傾向，可以用來預(yù)測(cè)實(shí)際行為的產(chǎn)生，故提出假設(shè)（H2）：金融類社交媒體傳播力對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)感知行為意向有顯著正向影響；假設(shè)（H3）：參與互動(dòng)態(tài)度對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)感知行為意向有顯著正向影響。

公信力是媒介的自身魅力，表現(xiàn)為較高的權(quán)威性和良好的信譽(yù)度，公信力需要通過長期積累獲得。提升社交媒體平臺(tái)的公信力，有助于公眾參與平臺(tái)組織的活動(dòng)，故提出假設(shè)（H4）：專業(yè)公信力對(duì)參與互動(dòng)態(tài)度有顯著正向影響；假設(shè)（H5）：專業(yè)公信力對(duì)金融類社交媒體傳播力有顯著正向影響。根據(jù)上述理論和假設(shè)所構(gòu)建的假設(shè)模型如圖所示：

二、研究方法

本次研究的對(duì)象為使用社交媒體的金融產(chǎn)品用戶/消費(fèi)者，本次調(diào)查以河北省為研究區(qū)域，采用簡單隨機(jī)抽樣，其中有效樣本353個(gè)，適合做結(jié)構(gòu)方程模型。總量表Cronbach α為0.832量表信度；KMO值為0.823，總方差解釋為68.993%，量表效度較好；變量的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，量表具有較好的聚合效度；各潛變量AVE的均方根值均大于潛變量之間的皮爾斯相關(guān)系數(shù)值，量表有較好的區(qū)分效度；本次研究使用AMOS 24.0對(duì)模型進(jìn)行分析，假設(shè)的P值均小于0.001，均成立；模型適配指標(biāo)主要參數(shù)均達(dá)到建議值，模型適配理想。

三、啟示

一是通過提升金融類社交媒體平臺(tái)的傳播力，為金融產(chǎn)品消費(fèi)者帶來更好的風(fēng)險(xiǎn)傳播體驗(yàn)，促進(jìn)其參與風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播，主動(dòng)獲取金融風(fēng)險(xiǎn)信息。在當(dāng)下，很多民眾雖然購買了不同類型的金融產(chǎn)品，但他們對(duì)金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)知之甚少，所購買的部分金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦風(fēng)險(xiǎn)兌現(xiàn)，不少金融產(chǎn)品消費(fèi)者沒有能力理性地面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)兌現(xiàn)，就出現(xiàn)了很多諸如圍堵金融機(jī)構(gòu)、圍堵政府部門的事件。關(guān)口前移是現(xiàn)代突發(fā)事件應(yīng)急管理所提倡的，要做的就是提升公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，調(diào)動(dòng)公眾感知風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)性。依托金融類社交媒體平臺(tái)，政府和金融機(jī)構(gòu)幫助公眾不斷地積累金融知識(shí)、提升金融素質(zhì)、提高金融風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，可以促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)與金融產(chǎn)品消費(fèi)者在面對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，及時(shí)采取有效措施抵御危機(jī)，幫助金融機(jī)構(gòu)與金融產(chǎn)品消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失，幫助政府最大限度地為金融機(jī)構(gòu)與金融產(chǎn)品消費(fèi)者提供一個(gè)穩(wěn)定的融資與經(jīng)營環(huán)境，有效預(yù)防與減少社會(huì)矛盾。

二是不斷提升金融類社交媒體的專業(yè)素養(yǎng)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。金融風(fēng)險(xiǎn)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，可以促進(jìn)社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，有效提升金融類社交媒體平臺(tái)的傳播力，改善公眾參與金融風(fēng)險(xiǎn)傳播的體驗(yàn)。鼓勵(lì)、激勵(lì)有較高權(quán)威性和良好信譽(yù)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者多生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，可以提升金融風(fēng)險(xiǎn)傳播的深度與廣度，提升公眾的使用體驗(yàn)，讓公眾感覺到金融類社交媒體易用、有用，促進(jìn)公眾更加積極地精讀和轉(zhuǎn)發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)文章，參與到金融風(fēng)險(xiǎn)傳播中來，從而提升金融風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播效果，提高金融風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播效率。

【本文系2018年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“社交媒體視閾下金融風(fēng)險(xiǎn)傳播研究”（201803050303）的階段性成果】

【作者單位：中共河北省委黨校（河北行政學(xué)院）】