“互聯網+”視角下培育旅游特色小鎮的路徑探索

□劉文慧 鄭菲菲

一、旅游特色小鎮的發展

(一)“互聯網+”旅游特色小鎮的發展歷程。當前我國互聯網經濟迅猛發展，正快速地改變眾多消費者的日常消費習慣，形成新的消費熱點。在原國家旅游局2015年9月下發的《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》里計劃到2020年，要利用互聯網來實現旅游業與各個領域的全面融合，標志著旅游產業和互聯網產業成為今后一個時期國民經濟轉型升級重要支柱，互聯網與旅游之間的融合發展正逐步形成經濟新業態。“特色小鎮”的概念是由浙江省省長李強2014年10月考察“吉棲小鎮”時首次提出的，得到社會各界普遍關注；2015年6月，浙江省公布了第一批省級特色小鎮創建名單。2016年作為“互聯網+”旅游特色小鎮的典范——烏鎮通過中國聯通首次將旅游與互聯網結合起來，利用基礎數據的共享，實現智慧交通、智慧環保、智慧安防、智慧服務、智慧旅游等功能，短短幾年便形成了一個無邊界、不打烊、會看家、會賺錢、四通八達、山青水綠的名列全國前列的旅游特色小鎮。2016年10月，中國第一批特色小鎮名單由住建部公布，涉及32省份共127個特色小鎮。并提出到2020年，要培育1,000個左右特色小鎮，全面帶動全國小城鎮建設。

(二)旅游特色小鎮的內涵。特色小鎮從2014年提出，到如今第三批特色小鎮的申報已經截止，五年的時間在中國大地上遍開“特色小鎮”之花，但特色小鎮目前還沒有一個明確的概念界定。特色小鎮的概念是舶來品，來自于美國硅谷小鎮、英國的劍橋小鎮等；2016年1月浙江省省長李強指出：特色小鎮，不是國家行政區劃的“鎮”的范疇，也不同于高新園區、風景名勝區、產業園區的“區”，而是按照“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，發掘自身特色，對小鎮進行科學的規劃，挖掘小鎮的產業特色、人文底蘊和生態價值，形成“城、產、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。其還特別指出：“文化是特色小鎮的內核”，每個特色小鎮的建設都要植入文化內涵，在文旅融合的大環境下，要把文化基因融入到小鎮的建設中，并且要嵌入旅游功能，將特色小鎮打造成3A級景區，旅游特色小鎮的建設則要以5A景區建設的標準為要求。旅游特色小鎮以旅游產業為基礎，以旅游功能為主導，因地制宜，在發展經濟的同時帶動當地文化的發展。在現今公示出來的兩批特色小鎮的名單中，以第三產業為主導產業的特色小鎮比重約占54%，其中以旅游產業為主導的特色小鎮為118個，約占第三產業特色小鎮的80%[1]。除了明確為旅游特色小鎮之外，還有很多特色小鎮的建設融入了“旅游+”，使得特色小鎮旅游化趨勢越來越明顯。

二、旅游特色小鎮發展存在的問題

(一)主題不突出，同質化明顯。近幾年來，旅游小鎮的數量越來越多，但卻面臨著很明顯的同質化問題，比如依托田園修建薰衣草園、玫瑰花莊園的小鎮比比皆是，然而此類旅游小鎮真正做成功的卻并不是很多。很多旅游小鎮建設的主題不明確，多是模仿已有的旅游小鎮進行建設，盲目開發，只單純地迎合大眾口味，追求商業價值，卻忽略了小鎮建設發展“特色”這一關鍵問題，“特色”二字已很難體現。

(二)開發過度，商業味過濃。許多旅游特色小鎮是由一些房地產商開發投資，為了商業利益，會出現過度開發的情況。小吃街、美食街是很多旅游小鎮的一部分，部分房地產商建設旅游小鎮時也建小吃街。何謂“小吃街”，很可能就一個幾平米的小店，經營當地的特色面點，并不需要太大面積的店面，但個別小鎮的小吃街上店面面積最小的也有二百平米，三四百平米的店鋪也有很多，建成之后卻沒人去租店鋪。究其原因，就是過度追求利益，沒有綜合考慮旅游小鎮的游客數量，最終導致資源的浪費。

(三)旅游公共服務設施不完善。現今旅游特色小鎮的數量不斷增多，規模逐漸擴大，但隨之而來的公共服務設施方面的問題也越來越明顯：比如旅游小鎮的交通導引不明確，景區解說標識標牌不到位，旅游導視信息服務不到位，旅游公共交通信息不通暢，自駕車加油站等交通服務建設跟不上，無線網絡等便民設施建設不到位，免費游憩場所建設欠缺等問題一一凸顯出來，公共服務設施已經滿足不了游客和當地居民基本生活需求。

(四)缺乏專業的人才。旅游小鎮從前期的建設到后期的整體項目運營管控是一個系統而又專業的問題，各個環節都需要專業人才。然而，目前國內旅游業中真正具備專業水準的旅游小鎮運營管理人才相當稀缺。許多鄉村城鎮建立旅游小鎮的速度很快，但是卻沒有太多的專業的人對旅游小鎮進行管理，許多小鎮的管理者是由政府的管理者兼任，非專業人員卻做專業的事情，有時恰恰會帶來反效果。

三、“互聯網+”視角下培育旅游特色小鎮的路徑分析

(一)特色化牽引。正在建設或已經建設成功的旅游特色小鎮的數量在特色小鎮總量中的比例已接近54%，尤其是現今文旅融合，越來越多的小鎮發展中加入旅游的因子。如何開發出成功的旅游特色小鎮，重在“特色”二字，“特色”是旅游特色小鎮建設的出發點和落腳點。小鎮之“特”不是單純的搞特殊、弄噱頭，而是依托當地資源優勢，充分利用當地資源，找準特色，凸顯特色，利用特色資源帶動和形成特色鮮明的產業，形成小鎮核心吸引物。何謂“特色”？特色就是“只有我有，別人沒有”，或者“別人有的，但沒有我好，我是最好的”，這就是特色。旅游特色小鎮的建設應依托小鎮特色資源，定好主題，從旅游六要素的角度來說，餐飲、住宿、景區、購物等環節都能開發出具有各自特色的旅游小鎮。

1.景區資源特色。旅游特色小鎮建設中的“特色”，大多數是景區資源特色。比如山東諸城的恐龍小鎮。在我國恐龍化石除了山東諸城，還有內蒙二連恐龍化石和四川自貢恐龍化石群，山東諸城小鎮率先將恐龍化石資源充分利用，以恐龍文化為主題，帶動餐飲、住宿、購物、景區、娛樂、科普、影視、演藝等多個業態的發展，最終形成完整的產業鏈。再比如天然影視文化小鎮——浙江永康西溪鎮。西溪鎮依托自然環境資源優勢，以古樟樹林、山峰、峽谷、河流等自然景觀為特色，打造天然影視基地，該基地近年來接待了300多個劇組取景拍攝，比較著名的影片有《羋月傳》《花千骨》等，共吸引了100多萬人次游客前來游玩，2015年被評為“浙江十大旅游風情小鎮”。西溪鎮就是后期不斷培育“特色”，以使其成為“特色”的一種典范。

2.住宿資源特色。在旅游發展的今天，住宿不僅是解決游客基本住所的問題，更成為眾多小鎮旅游特色的一部分。許多游客到目的地旅游就是為了體驗當地不一樣的居住環境，比如采取自駕游方式出游的游客，一般會選擇房車、帳篷、生態木屋等住宿設施，滿足自身融入大自然的需求；再比如到黃土高原，游客會想去體驗不一樣的住宿方式，更多的會選擇下沉式窯洞住宿，而不是常規性的酒店。還有很多結合小鎮環境建造的具有特色的民宿，比如南京湯山溫泉小鎮，“湯家家里家家湯”，小鎮上家家戶戶有溫泉，村民們利用溫泉開設了獨具風格的溫泉民宿。來到湯山就是要體驗溫泉文化，這是一種典型的住宿特色資源。

3.餐飲資源特色。當今旅游正向休閑旅游的方向發展，人們出游不單純是看到不一樣的山水這一淺層次的目的，旅游者可以是因為旅游目的地的某道美食而出游，例如揚州邵伯鎮。邵伯是揚州大運河沿線的一個知名古鎮，該鎮有意識地把美食和旅游結合起來共同發展，在每年的五月時節舉辦“吃龍蝦、游運河”的大型活動。五月時節到揚州邵伯會出現“一位難求”的現象，這是典型的餐飲特色帶動旅游發展的旅游特色小鎮。我國地大物博，民族眾多，各地區都有其特色飲食產品，到北京要吃烤鴨、到武漢要吃熱干面、到重慶吃酸辣粉、到山東吃煎餅、到四川要吃火鍋、到蘭州要吃牛肉拉面等雖然現今物流發達，但相當多的旅游達人相信美食還是要到當地去吃才能吃出那種美味的感覺。從資源角度來說，我國飲食資源豐富，完全可以開發成具有當地特色的旅游資源，關鍵是如何運作開發、如何宣傳管理等。

4.購物資源特色。購物這個話題在旅游活動中一直都有所爭議，但不可否認其是旅游活動中必不可少的一個環節，旅游者出游攜帶回一兩件旅游紀念品是再正常不過的一件事，旅游特色小鎮的建設也可以從此處著手。第一，旅游特色小鎮的旅游紀念品的開發要注意不能過多，過多就容易使游客挑的眼花繚亂，反而會帶來反面效果。第二，要注意創新。現今物流發達，眾多的商品都能網購，“景德鎮瓷器稻草捆，上好長白人參麻袋裝，金華火腿名不副實，西湖龍井欲哭無淚。”眾多的特色商品過度開發或是創新不足，導致特色不“特”，因此旅游特色小鎮紀念品的開發要與時俱進，不斷創新。比如，許多小鎮開發花卉，但花期有限，這時就要考慮如何延長花期，可以在不同的季節種植適時的花卉。除了種花，還可以圍繞花卉做文創產品，比如開發護膚品、保健用品以及與花有關的餐飲、購物文化等。

(二)互聯網支撐。“互聯網+”時代的到來對傳統旅游業的影響極為深遠，互聯網已經融入了旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”的每一個環節。在旅游特色小鎮的建設中，要充分利用互聯網的優勢，加大旅游信息數據庫的整合，建成政府、游客、企業三位一體的智慧化終端服務系統和共建共享平臺。

1.方便游客使用需要。通過這個共建共享平臺上，游客可以迅速地查找所需的信息，以南京椏溪國際慢城小鎮為例，針對信息不通暢的問題，將企業官網、官方微博、官方博客、APP等平臺的信息整合起來，構成區域旅游信息服務一體化系統；打造旅游信息咨詢系統，將線上和線下融合操作；對旅游小鎮的交通導引不明確等問題，優化旅游交通信息系統，無論是公共交通還是自駕游出行都能迅捷快速地解決問題；完善旅游導視信息系統，建立旅游特色小鎮的虛擬旅游系統，能夠使得游客隨時隨地掌控旅游進程等，這些系統最終能夠綜合到一個平臺上方便旅游者使用。

2.利用大數據分析功能。旅游特色小鎮還可以從共建共享平臺的后臺進行大數據分析，分析出游客的消費偏好、出游行為，發現游客的需求、游客的復合增長率等，以便為游客提供智能化的服務，從而提高游客滿意度；同時還可以利用這一平臺，整合小鎮及周邊的商品、物流等信息，有利于旅游特色小鎮建設過程中形成完整的產業鏈，促進產業之間的融合。

(三)品牌化塑造。旅游特色小鎮能夠獲得成功，品牌的塑造是一重要環節。旅游企業如果沒有自己的品牌，就沒有了核心競爭力，作為旅游目的地之一的旅游小鎮，沒有形成自己的品牌，也無法吸引游客前來游玩。因此，旅游特色小鎮必須建立認知度極高的品牌，才能在競爭中形成獨樹一幟的風格。

1.注重品牌的宣傳。“無宣傳，不品牌”、“酒香也怕巷子深”。在互聯網發達的今天，品牌宣傳更多的是利用網絡進行宣傳，尤其是對地理位置較為偏遠的旅游特色小鎮的宣傳活動很大程度上提供了便利。網絡宣傳方式主要有電視媒體、微博、微信軟文、自媒體等方式。在這幾類網絡宣傳中要做好旅游特色小鎮的官網，人們對某一旅游目的地感興趣，一般會百度搜索該旅游目的地的官網，官網就是旅游小鎮的網上門面，旅游小鎮建設部門應重視這一要素。

2.開展相關活動。旅游小鎮可以組織一些活動，比如皮影、紫砂、文房四寶等代表著當地文化的特色性的藝術，將活動中美好的畫面攝錄下來上傳到官網、微博、微信上，或者是將制作場景做成3D動畫網上展示，讓潛在的游客先了解到該產品，產生興趣，從而增加對該旅游特色小鎮的向往程度，吸引游客實地觀察最后參與制作，極大豐富了旅游形式，也給游客帶來更多的新奇體驗。還可以舉辦有獎征文、攝影比賽等活動，通過游客的文字和相片，把旅游特色小鎮的美展現給潛在的游客，這樣會更有說服力。

(四)專業化人才。

1.加強專業人才建設。旅游特色小鎮從初期的建設規劃到中期的運營、后期的發展，每一個環節都離不開專業的人才，應該將人才計劃納入到旅游特色小鎮的發展規劃中，制定旅游特色小鎮人才發展的戰略規劃，大力引進高水平管理人才，建立健全人才政策支持體系，完善人才成長生態鏈，提升整個管理隊伍的綜合素質。

2.創新人才培養模式。在旅游特色小鎮規劃初期，需要專業化的人才對小鎮建設進行規劃，不能簡單的到周邊地區小鎮參觀后就直接引入其它小鎮的建設方案，每個小鎮都應有自己的特色、有自身的獨特之處才能吸引游客。旅游特色小鎮建成后運營時，除了高水平人才的引進，還可以到各大高校招攬旅游方面的畢業生，入職后對其進行培養；也可以和高職院校進行合作進行訂單培養，發揮院校的優勢，將企業需求的人才目標納入到院校人才培養方案中，最終形成適應企業需求的人才培養模式。

四、結語

建設特色旅游小鎮是城鎮化進程中的重要途徑，而互聯網與旅游特色小鎮的結合是順應時代發展的結果，是旅游特色小鎮主動尋求在互聯網時代的市場定位、競爭優勢、發展轉型的重大改革，是旅游特色小鎮發展的必由之路。基于“互聯網+”發展旅游特色小鎮，可以先從做好特色化牽引、品牌化塑造、專業化人才等路徑去選擇適合自身的發展模式，通過互聯網將信息有效地傳遞給旅游者、企業和政府部門，最終促進旅游特色小鎮的繁榮發展。