基于H5廣告的五大設計要素的互動性研究

□孟 巖 陳明婷

H5在國內是指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數字產品，所謂HTML(HyperText Mark-upLanguage)即超文本標記語言或超文本鏈接標示語言，是由萬維網(W3C)發明并逐漸成為網頁標記語言的行業規范，它是構成網頁的一種標記編寫語言[1]。HTML5所具有的高度靈活性和控制性、能有效地降低開發成本和提高用戶體驗等皆成為它當下風靡一時的重要原因,如今行業內常常提到的H5廣告更多的是泛指社交媒體中具有互動體驗特效的廣告網頁。因為HTML5平臺的發展空間廣闊，從而衍生了各種多樣的游戲、應用、廣告、OA、VR甚至是操作系統，而H5廣告就是它所應用和涉及的領域之一，H5廣告是由網頁語言代碼實現的一個數字廣告形式，它依然使用圖像、文字、音頻、視頻、動畫等各種多媒體元素來表現廣告創意，但用有趣的交互設計和沉浸式的用戶體驗來打動廣告受眾，一方面能夠以趣味互動吸引受眾視線關注、誘導轉發，另一方面能夠使受眾沉浸于H5廣告中渲染出的氛圍，感受品牌情懷。

一、H5廣告的特征

對比傳統廣告，H5廣告具有更多的技術優勢：成本投入低、可跨平臺打開、免插件零占存等。對于用戶來說，H5廣告的操作簡單、新穎有趣[2]。對于普通設計師來說，不需要掌握深度的編寫代碼能力就能制作出互動方式多樣的H5廣告；而對于企業來說，定制化的H5廣告能更好地展示企業風格和品牌特征，為H5廣告大軍注入無限的新鮮血液。

(一)互動多樣。H5廣告能夠實現的互動類型可謂是豐富多彩，從基礎的視聽互動、觸感互動，到更有趣的重力互動、多屏互動，再到充滿科技感的VR互動[3]。也正是因為這些多樣的“互動”，H5廣告擁有了傳統廣告難以企及的優勢和特點。H5廣告的互動形式不僅是簡單地實現用戶和平臺或企業之間的雙向傳播，更是為了打造更加便捷的“多向傳播”，使用戶與用戶之間，甚至是用戶與多個平臺之間能暢通無阻地進行交流分享。一個H5廣告的內容游離于多平臺多用戶之中并受到互動影響不斷產生變化再繼續傳播，許多病毒式傳播的H5廣告便是如此。

(二)媒體融合。傳統媒體廣告通常是由圖形、文字、視頻、音頻、動畫等幾種廣告形式的單一或組合,而有著強大技術支持的H5廣告能夠輕易將圖形、文字、視頻、音頻、動畫等多種媒體形式融合輔以多樣的互動方式表現出來[4]。此外，HTML5還能實現3D效果、虛擬現實場景搭建等，在未來，H5廣告在越來越先進的技術支持下將會有更廣闊的發展空間，它將會為廣告行業帶來多大的沖擊和變革。

(三)個性定制。隨著時代不斷發展，消費者的購買欲望和消費觀念跟以往相比產生了巨大的變化，消費者開始追求自我特點，個性展示，消費人群更加追求獨特新穎，與眾不同的產品與服務，為了迎合消費者的喜好，越來越多的企業也逐漸推出個性化和定制化的產品和服務，而相應的推廣廣告也要變得更加引人注目與眾不同才是。H5廣告能夠通過設置，使用戶接收到專屬自己的特定畫面。

二、H5廣告中圖形的互動性

圖形是一種語言，是一種跨地區跨文化的語言，能讓所有人輕松解讀的語言[5]。

圖形作為信息的載體，它的作用就是要在最短暫的時間內將信息輸入消費者的眼里和腦中！而H5廣告中的圖形較之傳統平面廣告的圖形，最大的優勢就是會動：變靜態為動態，變化著的畫面有速度感，比靜態圖形更容易引人注意，就像戶外的霓虹燈廣告比普通廣告牌更容易引人注目的重要原因就是其顏色的變化富有動感。

如聚劃算推出的H5“超級聚享日”，是一個長圖類H5廣告，廣告內容就是一張長圖，但用戶在下滑觀看長圖內容時，圖片并不是完全靜止的，圖形中的侍女、衣服旁翻飛的蝴蝶、圖形旁的文字注釋等都是隨著手指的滑動而逐漸顯現。消費者在時刻注視著圖形變化時，也就是在吸收廣告內容。

三、H5廣告中文字的互動性

文字是網絡廣告中承載信息的重要載體，它記錄信息也傳播信息，在廣告中也承擔著重要的信息傳播任務[6]。現代廣告中的文字越來越圖形化，同一個文字，字體風格不同，所蘊含的情緒便不同。制作一則廣告時，根據廣告的接受對象的不同，選擇使用不同個性的字體來配合特定語言藝術的文字，最終完成一句成功的廣告文案。

如百度手機助手推出的“古人中秋賞月”，因為中秋節是中國的傳統節日，因此用中國風和中國古典元素來進行表現，呈現出古風風韻，所以在此H5廣告中使用的字體便是與中華文化相呼應的中國傳統書法字體，頁面整體和諧統一。

四、H5廣告中音頻的互動性

音頻作為一種單獨的廣告媒介存在于傳統媒體和廣告形式中，即有聲媒介，它具有傳播范圍廣、成本低、目標受眾針對性強和互動性強等優勢。隨著新的傳播方式的涌起和傳播媒介的發展，音頻在網絡廣告中優勢越來越突出，不斷發揮著更重要的作用。

作為網絡廣告中構成聽覺要素之一的音頻，在H5廣告中它也扮演著極其重要的核心要素。它在H5廣告中的互動性體現在對用戶的引導上以及使用戶產生情感共鳴兩個方面，是用戶獲得信息的一個重要途徑。此外，音頻與文字、圖片等要素結合可以制作出吸引消費者眼球的交互式網絡廣告，使H5的內容和形式更加豐富飽滿。

現今最為火熱的短視頻平臺“抖音”出品的以中秋節為依托的H5十分出彩，該H5以“中秋吉時將之，朕要翻你牌”為主題，策劃上以弘歷觀月圖為出發點，通過兩分鐘的視頻，講述皇室貴胄在賞月時各自獻藝，祝福中秋。整個H5以畫面和音頻為主要的元素，利用音頻講解，穿插流行音樂和抖音的火熱元素，使人更容易理解H5的主題，增強了互動性和趣味性。

五、H5廣告中視頻的互動性

在網絡廣告快速發展和因特網不斷優化的今天，廣告傳播越來越重視傳播速度和對受眾的吸引度。在H5廣告中視頻的應用則是對音頻、文字、圖片以及動畫等要素的綜合和優化。

在H5廣告中，視頻元素具有很強的優勢，其故事性強、傳播速度快、傳播范圍廣而且易于使受眾理解并產生共鳴進行二次傳播，而且視頻的應用為H5廣告的互動性提供了強有力的依托，使得H5廣告的互動性和趣味性有了強有力的載體，利用視頻的故事性，可以使事件更加完整、時間線更加清晰，受眾更容易被吸引也更容易理解廣告傳播的目的。因此，視頻要素在H5廣告中具有不可或缺舉重若輕的作用。

百度出品的視頻類H5廣告“‘那個’真的重要嗎”，利用第一視角真人視頻拍攝的手法，推廣中國移動百度卡。通過視頻傳達出“一元”很重要，因為移動百度卡“一元八百兆”的信息，前后反轉吸引了受眾的眼球，也抓住了受眾的心理，使得該H5廣告一出品就得到了廣泛的傳播。體現出視頻在H5廣告中可發揮的重要作用和影響。

六、H5廣告中動畫的互動性

說起現如今網絡廣告中最常見的動畫形式，不得不提到的就是GIF動畫和FLASH動畫。

GIF動畫是做網站廣告、logo廣告和POP廣告必不可少的元素，它可以使呆板的畫面變的生動活潑，使其更加具有趣味性和互動性。與此同時，其自身所具有的壓縮比高、傳播速度快和制作方便快捷等特點，使其在應用上更加普遍，深受各類廣告制作的喜愛。而FLASH動畫作為一種交互式動畫設計工具，能夠將各類設計要素重新進行整合、排列和優化，以制作出優質的網頁動畫效果。FLASH格式的網絡動畫具有的良好的媒體表現手段，而且傳播速度快，表現效果好，因此FLASH動畫成為各種形式的廣告制作的優先之選[7]。

在傳播工具和手段不斷發展進化的今天，GIF動畫和FLASH動畫憑借著自身的優勢得以保留和發展，且與其他的傳播方式相互結合，互相依存，尤其是在與H5廣告的結合和連接的過程中，更是體現出了現代傳播方式的不斷融合交錯所帶來的便捷和吸引力。H5廣告在使用各要素時，為了加強與用戶的互動，與用戶產生情感交互，給用戶留下深刻的印象使其被打動被情感氛圍所感染，多會選擇使用GIF動畫或FLASH動畫的形式，或者將兩者與其他形式內容相結合以達到更好的效果。

無論是GIF動畫還是FLASH動畫，都是網絡廣告的重要元素，而在H5廣告中，兩者的作用也更加的明顯和重要。通過技術的應用，傳達出自己的思想和情感，與用戶進行互動和交流，使H5廣告發揮出最大限度的傳播作用。

騰訊游戲在“雙十一”出品的H5廣告“一份有溫度的狗糧”，就是采用FLASH動畫的形式，利用粘土風格，展現了十分的溫馨和趣味性，使受眾能更好地了解和接受該H5所表達的感情和目的，以達到更好的廣告效果，實現以情感共鳴為前提的雙方的交互和互動。

七、結語

H5廣告突破了以往傳統廣告的形式，以技術的創新和情感交互和互動取得勝利，用互動的形式進行廣告的傳播，具有得天獨厚的優勢。而其互動性優勢則是體現在了文字、圖片、視頻、音頻和動畫等各個要素的各個方面，是各個要素之間相互協作和優化的結果。利用多感官的傳遞，使得用戶獲得身臨其境的產品和服務的體驗。隨著技術和網絡的不斷進步和發展，H5廣告日趨成熟，其意義在于它是整個互聯網數碼時代設計浪潮的先行軍，是超媒體表現社會化的開始。它將深入人們生活的方方面面，成為新時代廣告傳播的重要方式之一，為網絡傳播的發展和完善添磚加瓦。