基于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換環(huán)境下的淄博市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式研究

□杜軍燕 孫延紅 孫 芳

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)期,人們的收入和生活水平在不斷提高，綠色、安全的農(nóng)副產(chǎn)品越來越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。而我國(guó)生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品盡管在口味、種類等方面符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要，但是一旦要走出國(guó)門，就會(huì)受到各國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制約，達(dá)不到出口要求。

從2005年開始，中央一號(hào)文件就開始高度關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌問題。走質(zhì)量興農(nóng)之路,要提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。全面提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步創(chuàng)立并且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的途徑。

二、淄博市農(nóng)村發(fā)展新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的環(huán)境分析

淄博市的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到了前所未有的新問題、新情況，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀高，可利用的資源越來越少，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在全省乃至全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，農(nóng)民增收缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)等都對(duì)淄博市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展帶來沖擊，原來的解決方式和方法效果甚微。歸根到底是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力不足，原有舊的動(dòng)能不適應(yīng)新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而還沒有找到合適的新的發(fā)展動(dòng)能。2017年的政府工作報(bào)告指出：當(dāng)前我國(guó)發(fā)展正處于關(guān)鍵時(shí)期，必須培育壯大新動(dòng)能，加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)。這就要求淄博市政府必須加大推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，深化美麗新農(nóng)村建設(shè)，盡快培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，既能夠適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，也能夠加大推進(jìn)淄博市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[1～2]。

2016年山東省政府出臺(tái)了《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案》，方案明確要求各地市要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)體系，獎(jiǎng)補(bǔ)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面有突出成績(jī)的縣級(jí)政府或企業(yè)，這充分說明山東省在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的支持力度是巨大的。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革非常重要，是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,收入的增加,消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、多元化、優(yōu)質(zhì)化，農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能再單純地依靠增數(shù)量、擴(kuò)規(guī)模，而是轉(zhuǎn)變成以提高質(zhì)量和增加效益為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)業(yè)發(fā)展也要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這就更加體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的地位。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要更加注重增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，狠抓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管。

三、淄博市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

淄博市隸屬于山東省，重工業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)。位于山東半島的中部，東部是濰坊，西面是省會(huì)濟(jì)南，南部和臨沂接壤，北部與東營(yíng)、濱州相鄰，西南部毗鄰泰安、萊蕪[3]。淄博市目前管轄五區(qū)(張店區(qū)、臨淄區(qū)、周村區(qū)、淄川區(qū)、博山區(qū))三縣(桓臺(tái)縣、高青縣、沂源縣)，總面積5,965平方公里,截至2017年底常住人口470多萬人。淄博市地勢(shì)呈現(xiàn)出北低南高，南部及東西兩側(cè)山勢(shì)險(xiǎn)峻，中部低陷并且向北傾伏，南北高差將近千余米[4]。

淄博市一向重視產(chǎn)品品牌的建設(shè)，在工業(yè)上培育了華光、魯泰、扳倒井、多星等著名品牌。在農(nóng)業(yè)方面也依托當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源發(fā)展了沂源蘋果、博山獼猴桃、淄博池梨、張莊香椿、池上桔梗、高青大米等一批農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌。淄博市堅(jiān)持以品牌推動(dòng)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，在探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

(一)淄博市目前已經(jīng)擁有了種類較為豐富的農(nóng)產(chǎn)品品牌。淄博農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的占比較小，但是特色比較鮮明，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展速度也比較快。截至2015年，已經(jīng)在優(yōu)質(zhì)專用糧、蔬菜、水果、桑蠶、畜牧、淡水養(yǎng)殖等方面擁有自己的特色，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌也達(dá)到100多個(gè)[3]。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，也得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌方面，淄博市采取二者齊頭并進(jìn)、相互促進(jìn)、相互發(fā)展的方式。截至2017年12月底，淄博市擁有11個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，68個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌獲得了山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌稱號(hào)[6]。

(二)淄博市政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)。近年來，淄博市政府先后印發(fā)《淄博市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案》《淄博市知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌目錄制度管理辦法》等。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，淄博市農(nóng)業(yè)相關(guān)部門也進(jìn)行了積極有益的探索和創(chuàng)新實(shí)踐，提出打造“四個(gè)一”目標(biāo)任務(wù)；成為全省第三個(gè)推出市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的城市，“hello品淄博”也逐步贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)，“齊民要術(shù)上乘農(nóng)品”呼聲日益高漲；并且組織專家制定并開展了淄博市兩批農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌遴選工作，共評(píng)選出博山獼猴桃、沂源蘋果、高青大米等11個(gè)區(qū)域公用品牌，得益牌巴氏奶、周村燒餅等68個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌；與淄博市廣播電視臺(tái)、淄博報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，開展了全面宣傳，營(yíng)造了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的濃厚氛圍。

(三)淄博市政府注重培養(yǎng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)揮其帶頭作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體主要是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了保障。淄博市90%以上的農(nóng)產(chǎn)品品牌來源于龍頭企業(yè)和各類合作組織。

淄博市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)185家，其中山東得益乳業(yè)股份有限公司和山東巧媳婦食品集團(tuán)有限公司這2家企業(yè)被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。對(duì)于這些重點(diǎn)龍頭企業(yè)，有關(guān)部門按照國(guó)家及省、市有關(guān)要求，切實(shí)落實(shí)相關(guān)扶持政策，積極支持市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌中，涌現(xiàn)出了得益牌乳制品、周村燒餅、巧媳婦牌調(diào)味品、布萊凱特牌黑牛肉、沂蒙山牌花生油、廖塢北園牌小米等知名品牌。

四、淄博市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式發(fā)展建議

淄博市地勢(shì)狹長(zhǎng)，南高北低，各區(qū)縣資源優(yōu)劣各不相同，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)該從各自的實(shí)際出發(fā)，選擇最合適的模式，因地制宜地進(jìn)行發(fā)展。結(jié)合淄博市的農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際情況，提出五種模式可供借鑒。

(一)依靠當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的模式。這種模式是依據(jù)一個(gè)鄉(xiāng)村所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，圍繞一種特色農(nóng)產(chǎn)品或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，依靠該產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大帶動(dòng)該鄉(xiāng)村甚至周圍鄉(xiāng)村進(jìn)行綜合發(fā)展的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式。桓臺(tái)縣的荊家四色韭黃主要分布在荊家鎮(zhèn)東孫村附近，由于其生產(chǎn)過程復(fù)雜，生長(zhǎng)需要獨(dú)特的環(huán)境條件，生長(zhǎng)比較緩慢，幾乎不含纖維素，水分含量又少等特點(diǎn)，先后被評(píng)為“淄博市名牌蔬菜”、“淄博名優(yōu)蔬菜”，獲得了農(nóng)業(yè)部“無公害農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證、國(guó)家級(jí)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)園、國(guó)家地理標(biāo)志證明、市級(jí)都市農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、市示范科普基地、市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等榮譽(yù)。桓臺(tái)縣東孫綠海四色韭黃農(nóng)民專業(yè)合作社荊家四色韭黃牌韭黃正是憑借這些優(yōu)勢(shì)入選2017年山東省第二批知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。在其帶動(dòng)下，荊家四色韭黃現(xiàn)有種植面積1,600多畝，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入大幅度增加[7]。

(二)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的模式。這種模式是依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村具有的優(yōu)勢(shì)旅游資源，以該優(yōu)勢(shì)資源為依托，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。桓臺(tái)縣的馬踏湖憑借其獨(dú)特的水系資源，吸引了省內(nèi)外眾多游客前來觀光旅游，先后被評(píng)為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)濕地公園、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)等，成為山東省乃至全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范。另外，馬踏湖還有“北國(guó)江南、魚米之鄉(xiāng)”的美稱。因地勢(shì)原因馬踏湖還出產(chǎn)葦、蒲以及葦蒲制品，暢銷周圍縣市；湖中出產(chǎn)的白蓮藕因潔白細(xì)膩、甘甜爽口享譽(yù)四方。湖中還出產(chǎn)鯽魚、黃鱔、鱸魚、金絲鴨蛋等，以此為依托，馬踏湖白蓮藕、馬踏湖紅心鴨蛋、馬踏湖鱸魚等深受消費(fèi)者歡迎。此外，沂源蘋果、沂源大櫻桃、博山池上桔梗、博山獼猴桃、張莊香椿、淄博池梨、高青大米等一大批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展叫響全省乃至全國(guó)。

(三)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的模式。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越注重高端化、個(gè)性化、差異化，這就對(duì)淄博市農(nóng)產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)提出更高的要求，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的需求也就越來越迫切。近年來，淄博市新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體雖然得到了快速發(fā)展，但品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)影響力還需要進(jìn)一步提升。基于此，淄博市通過建立品牌目錄制度，每年對(duì)一批企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公開表彰，以引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌、樹形象、樹標(biāo)桿。通過公開宣傳發(fā)動(dòng)和審核把關(guān)，把知名度高、影響力強(qiáng)的品牌納入進(jìn)來，充分發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用。被納入目錄的企業(yè)要珍惜榮譽(yù)，大力弘揚(yáng)“工匠精神”，繼續(xù)保持其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。一方面培育出一批特色凸出、類型多樣、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的“小而美”的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，另一方面經(jīng)過努力培育、打造出一批能夠達(dá)到百年傳承與創(chuàng)新的國(guó)家級(jí)品牌。淄博市要以品牌建設(shè)為契機(jī)一是全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品質(zhì)量。二是全面提升農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法規(guī)范化的建設(shè)，通過開展重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)整治，逐步建立并完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)簽制度等。三是堅(jiān)持社會(huì)、政府、企業(yè)、市場(chǎng)四位一體的原則，建立完善的營(yíng)銷渠道，采用O2O的營(yíng)銷模式，通過舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、體驗(yàn)式消費(fèi)、專業(yè)推介會(huì)等多種形式，把淄博農(nóng)產(chǎn)品品牌推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，從而有效地提升淄博農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

截至2017年年底，淄博市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)185家，其中山東得益乳業(yè)股份有限公司和山東巧媳婦食品集團(tuán)有限公司這2家企業(yè)被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。這些企業(yè)可以加強(qiáng)合作，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，將各種農(nóng)產(chǎn)品通過市場(chǎng)化運(yùn)作走向全國(guó)，走向世界。

(四)整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開各種資源，如果能夠把分散的各種資源整合到一起，并以此帶動(dòng)農(nóng)村品牌建設(shè)也是可以借鑒的模式。淄博南部的博山、沂源等地多山地，平均海拔高度400米，土質(zhì)好、地勢(shì)高、光照強(qiáng)、晝夜溫差大,適合充分利用這些有利的自然資源，發(fā)展綠色無公害果品、蔬菜。例如博山獼猴桃、水蜜桃、有機(jī)韭菜，沂源的蘋果、大櫻桃等，其中“沂源蘋果”先后被確定為“北京奧運(yùn)會(huì)專用果”、“十一屆全運(yùn)會(huì)專用果”、“上海世博會(huì)專用果”、“全國(guó)兩會(huì)專供果品”。“沂源紅”蘋果獲“第六屆中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”和“第十屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)”。“沂源紅”蘋果通過省級(jí)技術(shù)成果鑒定，被確定為“名優(yōu)蘋果新種源紅蘋果大世界”，被列入上海大世界基尼斯之最[8]。

針對(duì)當(dāng)?shù)刎S富的果蔬資源，一方面發(fā)展果蔬產(chǎn)品的深加工；另一方面，果蔬產(chǎn)品加工后的殘?jiān)梢杂脕戆l(fā)展養(yǎng)豬等養(yǎng)殖業(yè)，從而大大延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展，增加農(nóng)民的收入。

(五)發(fā)揮政府推動(dòng)引導(dǎo)作用的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的模式。產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然是企業(yè)的行為，但是政府的積極引導(dǎo)和推動(dòng)所產(chǎn)生的積極作用也是不可忽視的。農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)往往比較松散，組織化程度比較低，小農(nóng)意識(shí)使其缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展。如果政府能夠通過宣傳讓農(nóng)民充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義，認(rèn)識(shí)到品牌就是效益，并且通過加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度，加大政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓等方面的獎(jiǎng)勵(lì)力度，充分引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造性，未嘗不是一種好的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立模式。

近年來，雖然淄博市新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展快速，其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)比較滯后，品牌價(jià)值較低，社會(huì)影響力亟待提升。因此筆者建議，通過建立品牌目錄制度，每年對(duì)一批企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行表彰，發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)其他企業(yè)創(chuàng)品牌、樹形象、樹標(biāo)桿。通過廣泛的宣傳，嚴(yán)格審核把關(guān)，確保把知名度高、影響力強(qiáng)的品牌納入到品牌目錄中來。敦促已經(jīng)納入到目錄的品牌主體要珍惜榮譽(yù)，大力弘揚(yáng)“工匠精神”，堅(jiān)定不移地創(chuàng)名牌、保名牌。