“一帶一路”下中國大型建筑工程企業社會責任與企業價值關系實證

舒 歡,朱慶濤

(河海大學 商學院,江蘇 南京 210000)

1 引言

“一帶一路”戰略已推行五年時間,我國大型建筑工程企業走向世界的步伐也越來越快。作為“一帶一路”建設的領頭羊,我國大型建筑工程企業的工程投資建設深化了與沿線國家的合作,呈現出范圍廣、領域寬、效率高的合作共贏局面。目前,我國大型建筑工程企業對外承包工程總額由21世紀初的100億美元發展到2017年的2000億美元。然而,我國大型建筑工程企業因與當地政府關系維護不佳、環境生態保護不到位、員工利益損害等企業社會責任問題導致在建工程被擱置的情況屢見不鮮，在造成巨大經濟損失的同時也給我國大型建筑工程企業的形象和聲譽帶來了沉重打擊。如2014年墨西哥政府迫于外界質疑宣布撤銷了我國鐵建承建高速鐵路項目的中標結果;2015年柬埔寨政府宣布暫停我國水利水電建設集團承建的水壩項目;2016年由于巴基斯坦國內的游行示威,導致中巴最大的高速公路建設項目被擱置。對我國大型建筑工程企業來說,存在著項目管理水平低、資源利用效率低、利益相關者責任不明確等問題，因此我國大型建筑工程企業如何履行好企業社會責任、做好品牌管理、塑造良好的企業形象,對大型建筑工程企業價值的提升至關重要。

我國是大型工程建設大國,大型建筑工程企業具有強大的工程設計和建造能力。但基于各個國家間政治、經濟和文化背景的差異,大型建筑工程企業在工程建設過程中往往忽略了利益相關者對企業社會責任的訴求。大型建筑工程企業管理者甚少通過企業社會責任的履行來樹立良好的企業形象,推動企業品牌價值的提升,從而導致出現一系列由企業社會責任履行不到位造成的問題。品牌價值是企業價值提升中不可忽視的部分,對我國大型建筑工程企業來說,目前尚未形成企業品牌管理和企業價值提升方面的概念,缺乏品牌價值和企業價值協同提升的發展觀。因此,我國大型建筑工程企業需要增強企業社會責任履行的意識,打造優質的企業品牌形象。

本文提出構建大型建筑工程企業社會責任、品牌價值和企業價值三者的理論模型,探究我國大型建筑工程企業社會責任和品牌價值對企業價值的影響路徑。此外,結合我國大型建筑工程企業的特征,通過路徑分析構建企業社會責任和品牌價值對企業價值提升的影響路徑,為我國大型建筑工程企業更好地實行“一帶一路”戰略提供切實有效的對策和建議。

2 概念界定及文獻回顧

2.1 大型建筑工程企業社會責任

企業社會責任是指企業有義務落實對社會目標和價值有利的政策或行動[1]。目前學者們對企業社會責任的定義尚未統一,但他們對企業社會責任的研究范圍十分廣泛。例如，Carroll[2]提出企業社會責任的四成分模型,認為企業社會責任的組成不止于包括創造利潤和遵紀守法,把企業社會責任分為經濟、法律、道德、自由選擇責任;Jones[3]認為企業社會責任是企業除了利益相關者外,還有義務與社會其他組織進行聯系溝通。聯系溝通包括但不限于合同制定的條款和法律規定的義務。此外,學者們對企業社會責任的研究角度和方法不一。例如，Wood[4]強調企業社會責任應注重生態環境保護、利益相關者責任管理和事件管理。當社會責任逐漸被社會和企業管理者關注時,企業社會責任的范圍不應僅限于上述責任,應更注重社會問題和環境的可持續發展。Strand[5]從利益相關者角度探索了北歐國家企業的內在因素，提出了“創造共享價值”的概念,為全球研究企業社會責任和可持續發展提供了一個研究模式。

大型建筑工程企業社會責任研究的主題包括利益相關者權益、環境保護、社區關系維護、移民安置等。趙振宇[6]指出,工程企業的社會責任主要體現于企業在追求經濟利益的同時表達出對人的尊重和對社會的道德操守,其中包括道義責任、節能環保責任和其他相關責任;曾賽星[7]認為,大型建筑工程企業的社會責任是利益相關者為實現超越自身的社會福利而履行的責任。因此，大型建筑工程企業有一般企業的共性,也有其特殊屬性。大型建筑工程企業提供的產品為大型工程,而大型工程具有全壽命周期長、利益相關者眾多、影響深遠的特性，根據上述文獻,結合大型建筑工程企業的特征,本文對大型建筑工程企業社會責任的定義是:為了企業價值的提升,以大型工程項目為載體,運用企業各項資源和條件,對各利益相關者履行的相關義務和責任。對我國大型建筑工程企業來說,在“一帶一路”重大倡議和可持續發展的大背景下,除了履行傳統的經濟責任和法律責任以外,還需要考慮政治和社會穩定、公益慈善、內部治理等主題。本文將社會責任和道德責任融合,提出企業內部治理責任這一新維度,從而將大型建筑工程企業社會責任分為經濟責任、社會責任、慈善責任和內部治理責任四個維度。

2.2 品牌價值

品牌是一種特殊的名稱或符號,用來識別貨物歸屬,并將其與其他競爭產品區分開[8]。產品的品牌是為了方便客戶識別與此相同的產品，在管理和市場類文獻中,對品牌價值的定義不一。Kusum[9]認為,品牌價值是通過賦予產品的品牌名字獲得的市場影響力和收入。企業如果能有效地啟動和支持品牌形象,品牌會成為主要的企業資源,推動企業價值的提升。企業管理者應致力于提升品牌價值,以增加公眾對品牌的辨識度和認知度。對大型建筑工程企業來說,品牌價值就是以大型工程為核心,對工程進行品牌化管理,從而達到預期的使用價值和貨幣價值。

對品牌價值的分類,Olivia[10]等在進行品牌價值評估時,將品牌價值分為品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、感知價值、品牌個性、組織聯想、慣性七大維度。其中,慣性代表在無外部因素的影響下,消費者對此品牌持續地選擇。上述對品牌價值維度的劃分主要基于普通商品,但對大型建筑工程企業提供的工程項目來說,顯然不符合上述標準，因此本文采用日本的HIROSE品牌價值評估模型。HIROSE模型是品牌價值驅動因素的假設模型,品牌價值驅動因素包括價格優勢、忠誠度和擴張力,符合大型建筑工程企業投資額高、流動性強和業務擴張快的特征。HIROSE只需利用企業近五年的年度財務報告和公開的財務信息,該模型符合會計準則,數據客觀可靠。

2.3 企業社會責任與企業價值關系

大型建筑工程企業社會責任有著一般企業社會責任的特征,但大型建筑工程企業社會責任的履行要求更高,這是由于大型建筑工程企業在創造經濟價值之外還需要創造品牌價值。大量研究表明，企業履行社會責任等同于實施一項投資,能改善企業的品牌形象,提升企業表現。當前學者們從企業社會責任角度探索了對品牌價值的影響。Lai[11]等研究了B2B市場中企業社會責任對品牌價值的提升有正向影響作用,同時企業的口碑和品牌傳播力對企業社會責任和品牌表現之間的關系有部分中介作用;Rodr[12]在研究西班牙大型超級市場的企業社會責任對品牌價值和購買偏好的影響時,得出企業社會責任對購買偏好有正向影響,對品牌價值中的感知質量有積極影響,但對品牌形象無影響;Feng[13]研究發現，品牌價值的高低取決于企業維護和管理品牌的能力,初期是為了實現品牌價值的提升,可能會降低企業的利潤,但從長遠角度考慮,品牌價值能推動企業價值的提升。同時,大量文獻研究了企業社會責任和企業表現之間的關系。例如，Galbreath[14]研究澳洲的企業發現企業社會責任對組織利益有積極影響; Morgan[15]認為品牌價值是企業價值的先驅條件,品牌價值擁有重要的戰略意義,通過動態的市場管理能使品牌價值具象化,帶動企業價值的提升。

綜上所述,大多數學者認為企業社會責任和品牌價值對企業表現有正向顯著的影響作用,但尚未對企業社會責任、品牌價值和企業價值三者的關系進行研究。基于此,本文構建了以大型建筑工程企業為研究主體,以品牌價值為中介變量的理論假設模型,采用路徑分析法研究了企業社會責任對企業價值的影響。

3 研究方法

3.1 企業社會責任測量模型

作為大型建筑工程企業,不僅要考慮一般性的社會責任,還需要考慮大型工程建設對周圍環境或社區的影響以及企業內部治理的相關責任。如為了更好地樹立工程企業形象,需要關注工程所在地社區的公益活動等。基于Carroll的企業社會責任模型,采用道瓊斯可持續發展指數,將大型建筑工程企業社會責任分為經濟責任、社會責任、慈善責任、內部治理責任,確定測量變量,企業社會責任測量指數見表1。

表1 企業社會責任測量變量

注:行業基準企業采用行業內金額最低的企業。

3.2 品牌價值測量模型

品牌價值評估代表著企業的資產、利潤和品牌實力,目前評估品牌價值的方法有多種。對我國大型建筑工程企業來說,價格因素和客戶忠誠度是重點,海外業務的不斷擴張是趨勢。基于此,本文采用HIROSE品牌價值評估模型。HIROSE模型提出品牌價值驅動因素的假設模型,品牌價值驅動的三個因素維度分別為價格優勢、忠誠度和擴張力。

(1)

價格動因主要關注品牌為企業創造的價格優勢。式中,S為本企業的銷售額;S*為基準企業的銷售額;c為本企業的銷售成本;C*為基準企業銷售成本;A為本企業廣告宣傳費用,即品牌管理成本;OE為營業成本。

隨著科學、教育等領域的不斷發展，我國對高校教師也提出了更高的要求，結合當前河南省健美操教師的實際情況，學校應有計劃有針對性地開展健美操教師的培訓工作，提高健美操教師的整體水平。教師方面，青年教師應發揮自身優勢、完善知識結構，提高自身專業水平，將最新、最有效的教學方法帶入課堂中，老教師應發揮“傳、幫、帶”作用，適應當前教育改革的新要求下起到帶頭作用，為青年教師做好職業榜樣，實現新老教師的有效對接。

(2)

忠誠度動因主要測量客戶的品牌忠誠度,關注品牌能否在長時間內擁有穩定的銷售量。式中,μc為過去五年內平均銷售成本;σc為銷售成本標準差,可以從過去五年銷售成本的平均數據求出平均值μ和σ。

(3)

擴張力動因測量品牌在海外以及非主營業務的擴張力來體現品牌的認知度。式中,SO為海外銷售額;SX為非主營銷售額。企業所有部門中最大的部門作為企業主營部門,其他部門則是企業非主營部門。當企業海外銷售額、非主營業務銷售額無成長或出現赤字時,則ED對品牌價值沒有貢獻,在這種情況下將ED值設為1,因此品牌價值的評估模型為：

(4)

3.3 企業價值測量模型

現有研究大多采用Tobinq和總資產的收益率(ROA)來衡量企業價值，但我國股市與西方成熟市場存在較大差距,采用Tobinq指標的前提條件不具備。同時,采用ROA衡量大型建筑工程企業的價值更能反映建設項目的回報率?？傎Y產收益率用來評價一個企業的利潤獲得能力,衡量企業的資產在該時期內是否產生較高的效益,可代表企業價值的高低。

(5)

式中,ATA為總資產平均余額;NI為凈利潤。

根據上述對企業社會責任、品牌價值和企業價值變量的測量,提出以下測量模型(圖1)，通過描述統計分析和路徑分析解釋各變量之間的關系。本理論模型無潛在變量的分析，因此采用路徑分析能更好地得出變量間的相互作用關系。

圖1 大型建筑工程企業社會責任假設模型

4 實證分析

本文主要研究了我國大型建筑工程企業社會責任和品牌價值對企業價值的影響機理。選取 125家大型工程類企業2011—2016年的年報數據為總體,共750個樣本數據,篩選后得到656個有效數據。在取得樣本數據后,根據構建的理論模型,采用路徑分析法對變量之間關系進行研究。

4.1 描述性統計分析

采用SPSS軟件進行描述性分析,統計分析結果見表2。在企業社會責任維度中,經濟責任、社會責任、慈善責任的最小值和最大值相差較小,均值和標準差較小,說明在工程企業中對經濟責任、社會責任以及慈善責任的履行程度一致;對企業內部的治理責任,最小值為0.72,最大值15.03,均值為10.36,標準差為8.57,說明各工程企業內部結構存在的差異較大,管理模式不一。在品牌價值維度中,價格動因和忠誠度兩個變量的最小值和最大值差距較小,均值和標準差在1以內,說明工程企業擁有一致的價格擬定策略和固定的客戶群;在擴張力動因變量下,最小值為1.00,最大值14.17,均值為10.12,標準差為7.22,說明各工程企業對業務種類和地區的擴張戰略考慮不同。

表2 變量描述性統計分析

4.2 路徑分析

表3 路徑分析結果

注:***代表P<0.001。

經濟責任對品牌價值的影響:在大型建筑工程企業中,涉及的工程數量眾多、投資額巨大,因此需要合理履行經濟責任。同時,需要根據自身的品牌價值確立一定的價格優勢,以獲得較高的經濟效益。此外,與股東維護好關系的企業更有可能把握市場機會,給企業帶來更多的經濟收入。品牌忠誠度是指產品有固定的基礎消費群,即擁有一個良好的口碑和客戶滿意度。忠誠度是口碑的體現,擁有較高的客戶忠誠度使大型建筑工程企業受到經濟風險的概率降低。大型建筑工程企業履行經濟責任帶來的經濟利益能獲得客戶的口碑,對忠誠度的提高有顯著作用。大型建筑工程企業履行經濟責任的主體為大型工程,如何在大型工程建設過程中加入綠色環保理念、保證質量的前提下節約成本等,都是創新的表現,這有利于市場份額的快速擴張,對大型建筑工程企業的發展具有推動作用[21]。綜上所述,大型建筑工程企業履行經濟責任對價格優勢、忠誠度和擴張力均有顯著的正向影響作用。

社會責任對品牌價值的影響:社會責任的履行對象是各利益相關者,其中包括員工、政府和業主,履行對業主的社會責任,關注業主使用的情況,尤其對大型建筑工程企業來說做好大型工程項目的后期運營維護工作,能使客戶擁有較高的忠誠度。忠誠度在帶來經濟效益的同時也會帶來許多社會優勢,如危機事件的處理。同時,履行社會責任能提高投資回報率,增加大型建筑工程企業的銷售額,使企業具有價格優勢。大型建筑工程企業在對外擴張時,企業對利益相關者的責任履行能改善企業的內外部表現,有利于企業的對外擴張。綜上所述,大型建筑工程企業履行社會責任對價格優勢、忠誠度和擴張力均有顯著正向影響作用。

慈善責任對品牌價值的影響:路徑分析結果表明,履行慈善責任對價格優勢和擴張力有顯著的正向影響作用,對忠誠度影響不顯著,慈善責任包括對環境的保護和社區的公益責任。因此,大型建筑工程企業通過履行對社區和環境的責任會提高客戶滿意度,塑造良好的企業形象,維護好與業主的關系,提高業務往來的頻率,價格優勢明顯增加。同時,捐贈和保護行為會給企業帶來潛在的購買者,有利于企業業務的擴張。因此,慈善責任對價格優勢和擴張力具有正向影響作用,與學者的研究結論一致。但慈善責任對忠誠度的影響不顯著，因為在大型建筑工程企業中,業主的忠誠度或選擇商品的原因很少考慮到企業的慈善責任因素,慈善責任主要是社會公眾評價企業履行人道主義責任水平的指標,因此企業的慈善責任對忠誠度的影響不顯著。

治理責任對品牌價值的影響:治理責任主要針對大型建筑工程企業內部的財政表現和人員組織管理方面的責任。路徑分析結果顯示,履行企業內部治理責任對價格優勢和忠誠度有顯著的正向影響作用,對擴張力的影響不顯著。王清剛[16]認為市場決定企業社會責任的實施與推動,大型建筑工程企業社會責任的履行無可避免地會產生支出,并且指出企業內部治理的水平提高,忠誠度也會隨之增加。此外,崇尚平等尊重、公開自由交流的企業和愿意保障員工利益的企業更容易獲得社會認可,贏得社會的關注,這對企業的發展至關重要。但企業治理責任主要針對于企業內部運營管理方面,在企業業務表現方面甚少涉及,因此對企業的擴張沒有顯著的影響作用。

品牌價值對企業價值的影響:路徑分析結果顯示,品牌價值下價格優勢、忠誠度和擴張力三個維度對企業價值均有顯著正向影響作用。這說明善于學習市場先進管理理念的企業能快速重新配置、組織資源,同時有較高客戶忠誠度的企業更容易獲得良好的銷售增長率和總資產收益率。因此,上述研究結論與本文分析結果一致,說明在大型建筑工程企業中,企業品牌價值的提升會推動企業自身價值的增長。

4.3 模型擬合優度指標

在路徑分析中采用的理論模型擬合度指標檢驗結果見表4。通過所給出的標準可得出各項指標均在標準范圍內,說明此模型具有較好的擬合度。

表4 模型擬合優度指標系數

5 建議

本文根據實證分析結果,詳細分析了我國大型建筑工程企業社會責任、品牌價值和企業價值三者之間的影響關系。為了更好地履行大型建筑工程企業的社會責任,提升企業價值,本文提出以下建議:首先,大型建筑工程企業要增強企業社會責任履行的意識,并且貫穿大型工程建設的全周期中。大型建筑工程企業組織結構復雜、部門眾多,因此需要大型建筑工程企業管理者對社會責任進行詳細定義、合理劃分,制定實施計劃表,加強企業員工社會責任履行的良好意識。同時,大型建筑工程企業管理者需要做好社會責任履行情況的跟蹤工作。大型建筑工程企業建設項目眾多,由于“一帶一路”沿線各國的政治、經濟、社會、文化背景不同,利益訴求點不盡相同,因此需要結合各地實際情況履行好企業社會責任。實際上,大型建筑工程企業是為業主提供是一項長期的服務,因此在工程項目建設全過程中需要根據不同的階段履行相應的企業社會責任。在大型工程建設前,大型建筑工程企業需要做好工程企業形象建立工作,通過參與當地社區或非政府組織的公益活動來營造一個良好的輿論環境,與當地政府和居民形成融洽的合作關系,尋求利益契合點,以便企業順利實施后續的工程建設工作。大型工程項目建設前的企業社會責任履行是至關重要的,在工程建設前積極履行社會責任,樹立良好的企業形象,獲得政府支持和社會認可,對大型工程的建設是十分有益的。此外,在大型工程建設過程中突出對周圍地區的尊重和保護,以平和的方式開展工作,把對周圍地區的環境和居民的影響降到最低,維護好大型工程項目與周圍環境的和諧關系,凸顯大型建筑工程企業的人文關懷和自然保護意識。大型工程項目竣工后,需要給予業主良好的體驗,獲得業主較高的滿意度和忠誠度,從而樹立良好的企業品牌形象,推動企業價值的提升。其次,大型建筑工程企業要立足于品牌服務,提升企業品牌知名度。在企業社會責任履行的同時需要做好品牌管理工作。大型建筑工程企業的品牌管理工作需要以創造品牌工程為著力點,企業品牌價值的實現是以大型工程為載體來實現的。由于大型工程投資額大、交易期限長,因此發包商在選擇承包商的過程中存在很大的履約風險,在選擇意向企業的因素中除了考慮工程報價和企業資質外,還需重視企業的信用情況,知名度和忠誠度高的工程企業中標的概率大于其他企業,因此大型建筑工程企業要注重自身信用承諾和正面形象的傳播。如在大型工程的建設中,對于一些重要節點或事件做好宣傳工作,積極參與當地社區慈善公益活動或環境保護行動,通過事件營銷和善營銷來塑造良好的企業品牌形象。第三,大型建筑工程企業需要加強內外資源的統一協調能力,整合資源優勢,推動企業價值的提升,實現可持續發展。由于大型建筑工程企業的經營特點和品牌特質,因此需要注重企業自身品牌的管理和資源的協調,主要包括戰略制定、要素設計、品牌傳播和品牌維護工作,從而提升專業品牌的影響力,塑造大型工程企業的良好形象,推動企業價值的提升。同時，作為大型建筑工程企業來說,對外需要保持和承包商、供應商、政府、銀行等眾多部門的合作和關系維護工作;對內需要在不同項目和地點組織各部門共同作業,實現內外部資源的合理配置和責任分工,通過與多方參與成員的密切溝通,為大型建筑工程企業的品牌成長營造良好的環境,有利于企業價值的提升。此外,大型建筑工程工程行業也可制定符合我國國情和行業狀況的社會責任履行標準,實行大型建筑工程企業社會責任的等級認證,實現我國大型建筑工程企業在“一帶一路”戰略中的可持續發展。因此,作為大型建筑工程企業管理者,需要注重大型建筑工程企業社會責任的履行,并將其與品牌管理協同起來,共同作用于大型建筑工程企業價值的提升上。在管理實踐中,既要明確企業社會責任和品牌價值各自的范疇,也要明確如何將兩者相互聯系起來,這樣才能使大型建筑工程企業的價值最大化。