網生產業演進機制研究
--------基于創新生態系統理論

張 穎,鈕潔麗

(河海大學 商學院,江蘇 南京211100)

互聯網時代,在渠道、技術和資本的助推下,新型供需關系不斷催生出新的經濟業態,以互聯網營銷為核心商業媒介的網生產業,借助互聯網經濟的多元化趨勢迅速發展。相關研究預測,2018年該產業規模將達到1016億元[1]。網生產業從最初的群體概念快速衍生出多元化的產業鏈,并向完整的商業生態系統演化。

互聯網尤其是移動互聯網的快速發展,促進了人類生活方式不斷轉變,驅動了產業發生顛覆性變革,加快了經濟運行效率[2];同時,“大眾創業、萬眾創新”成為我國經濟發展的新潮流,創新要素對產業轉型升級的作用日益顯著。作為新興產業,網生產業的發展更離不開創新。因此,對網生產業的研究視角不應局限于單一線性層面,而應拓展至多層次的網絡或系統范疇。將生態系統理論應用于產業研究領域的學術成果已有不少,隨著創新驅動力的戰略地位不斷上升,針對創新生態系統的研究也日益深入。

綜上所述,本文從創新生態系統理論視角對互聯網經濟環境下的網生產業進行了探索性的多案例研究,將創新生態系統理論與新生經濟業態結合,通過對“社群電商”與“網生內容”兩大細分領域內的代表性企業進行系統性分析,探究了網生產業發展的內在規律,構建了網生產業的創新生態系統演進模型,為實現進一步穩定發展提供借鑒,同時豐富創新生態系統理論的實踐基礎。

1 文獻綜述

1.1 網生產業的內涵

隨著新時代互聯網各類話題引發的廣泛關注與討論,持續性的話題發酵使網生經濟成為社會熱點與理論焦點,但當前學術界對網生產業的研究尚處于起步階段,未形成系統的理論成果。從理論研究的學科而言,主要涉及經濟學、新聞與傳播、廣告與營銷等;從研究成果的形式看,主要包括篇幅較小的期刊論文、新聞報道等;就研究內容而言,多集中在產業的發展歷程、商業模式和營銷策略、暴露出的一系列問題和相應的發展建議等方面,研究視角相對狹隘、研究方法較為單一。

盡管互聯網始終是經濟的熱點,但其內生的經濟效應經歷了一個從個體到產業、從小型到規?；陌l展過程,并隨著社交媒體的快速更新而呈現典型的時代特征。進入互聯網經濟時代,“網生經濟”已指向一個千億級的市場和一個全新的產業鏈條。隨著網生經濟的裂變式發展,網絡人氣與資本力量的助推使產業鏈條迅速延伸,將經紀公司、社交媒體、供應鏈生產商或平臺等納入其中[3]。因此,本文在研究中將“網生產業”定義為依托社交網絡，圍繞網絡效應開展的以流量變現為目的的一系列虛擬與實體產業的總稱。

1.2 創新生態系統理論概述

創新生態系統概念來自國外學者的研究,最早起源于Moore從企業微觀視角構建的商業生態系統。Moore將生態學理論運用于企業競爭領域,強調企業生態系統是組織互動與利益關聯基礎上的動態系統[4]。此后,Iansiti等進一步從生態位角度解釋了創新生態系統的組織結構[5]。Ander則將外部環境納入創新生態系統的范疇,考慮外部環境與系統內部的協調,同時指出創新生態系統的主要目標是面向客戶提供整體價值方案[6]。2004年前后,美國總統科技顧問委員會(PCAST)在論述美國創新問題的系列報告中率先明確提出“創新生態系統”的概念,肯定了創新生態系統對技術進步、經濟發展的重大推動作用[7]。此后,國外學者對創新生態系統開展了進一步研究。Estrin提出創新生態系統主要由研究群落、開發群落和應用群落構成,三大群落的高效循環結構保證了系統的穩定[8];Nambisan等從核心企業視角肯定了它在創新生態系統中的突出作用[9];Gobble強調了創新生態系統具備開放性與共享性,處于系統內的不同主體更可能實現共贏[10]。從國內來看,黃魯成、張利飛、曹如中等對創新生態系統進行了深入研究,分別從區域技術創新、技術標準化、創意產業演化、技術創新體系、戰略性新興產業等角度對創新生態系統進行了解釋[11-13]。結合國內外學者的研究發現,創新生態系統作為保障內部協調與外部互動的強大功能體,具有顯著的競合共生性與動態演化性,對系統內成員的發展與外部環境的升級均起到積極的促進作用。

從產業層面而言,創新生態系統的理論研究隨著與具體產業的實際應用相結合,取得了重要進展,形成了一批具有實際指導意義的產業創新生態系統理論成果。創新生態系統理論是將創新系統理論與生態學理論高度融合形成的理論范疇,具體落實到產業研究方面是將生態學原理應用于對產業創新發展實踐的分析,強調生態進化性與產業創新特性的有機結合。王娜等針對文化創意產業創新生態系統剖析了其組成要素并構建了內部一致性模型,以提升產業整體的運行績效[14];王宏起等以比亞迪為例將創新生態系統理論引入新能源汽車產業的演進機理研究中[15];王麗平等針對科技服務業從創新生態系統的特征和要素入手進行分析,并在此基礎上構建了以價值共創為核心的協作機制[16]。綜上所述,國內外學者已在創新生態系統理論方面展開深入研究,形成了豐富的理論成果,但較少有研究涉及互聯網新經濟業態,而對網生產業的研究也鮮有從創新生態系統視角入手,因此本文嘗試將創新生態系統理論引入網生產業演進機制的研究中。

2 理論分析模型的構建

在產業演進過程中,支持產業成長的演進動力并非一成不變。由于受到不同演進動力的作用,產業內部結構在不斷變化,表現為產業組織形態的演化升級。根據產業生命周期理論,產業演進表現出顯著的周期性特征,即在產業發展的不同階段,產業內產品創新、廠商數量、市場需求和產業集中度等呈現動態演化的趨勢,同時根據這些產業演化特征可將產業演進過程劃分為不同的階段[17]。因此,按照產業演化的不同特征和表現,產業演進的過程相應地劃分成不同階段。

根據Hannan等從種群生態理論和產業組織理論視角開展的研究,產業組織的演化遵循與自然生態系統演化相似的規律。即產業內種群類似自然生態中的種群存在共生、競爭與合作關系,種群密度的變化會影響產業組織的發展,種群間良好的互動機制可促進產業升級[18]。這一結論有效推動了組織生態理論的發展,使生態學原理進一步應用于產業演進的研究中。盡管不同的自然生態系統表現出不一樣的演化特征,但生態規模的變化作為最明顯直觀的表現,可有效衡量一個自然生態系統的演化進程。同理,產業創新演進的進程通過產業創新生態規模也能較為直觀地反映出來。綜合上述分析,本文構建了“網生產業演進階段(縱向)—網生產業生態規模(橫向)—網生產業動態擴張路徑(交集)”的理論分析模型,見圖1。

圖1 網生產業演進機制分析模型

3 研究設計

研究方法：網生產業屬于互聯網新生經濟業態,對其進行演進機制的探究首先需要回答“怎么樣”和“為什么”的問題,案例研究法符合這一要求;其次,網生產業作為新興產業,針對其開展的學術研究處于起步階段,運用探索性的案例研究方法有助于深入分析網生產業的演進規律;第三,根據自身定位、活躍的平臺以及完成商業變現的主要手段,網生產業主要存在“社群電商”與“網生內容”兩大細分領域,其中“社群電商”以“時尚類效應”為主,主要依托淘寶等大型電商平臺經營服飾、美妝類產品,憑借品牌營銷將流量迅速轉化為盈利；而“網生內容”則以“內容類效應”為主,依靠微博等社交媒體平臺或專業化內容生產平臺,主要以IP(Intellectual Property)變現為核心盈利渠道,在此基礎上通過對各領域內的代表性企業進行探索性案例分析,有利于從不同角度全面揭示網生產業的發展狀況。因此,本文選擇探索性多案例研究法,以更加全面、深入、有效地探究創新生態系統視角下網生產業的演進機制。

案例選擇：南極電商股份有限公司(簡稱“南極電商”)、奧飛娛樂股份有限公司(簡稱“奧飛娛樂”)在相關概念股板塊中均為市值超過100億元的大型優質企業,且都依據互聯網經濟邏輯建立起了相對完善的商業生態系統,其中“南極電商”為網生產業“社群電商”領域的代表性企業,憑借與知名時尚類網絡達人的簽約,依托淘寶等綜合電商平臺,構建了以品牌矩陣為核心的電商生態系統;“奧飛娛樂”為網生產業“網生內容”領域的代表性企業,通過自建和收購專業化內容生產平臺,培養內容類網絡角色,不斷打造知名動漫IP,創建了以IP為核心的泛娛樂網生內容生態系統。盡管所處的經營領域和實現利潤增長的方式不同,但兩者在各自的發展進程中都遵循了網生產業演進的規律,表現出了網生產業成長的共同特征。因此,本文選擇以上兩個企業進行探索性多案例分析。

信度與效度：為了保證案例研究的信度與效度,形成資料的三角形驗證,本文在搜集信息的過程中力圖保證信息來源的多樣性和信息發布主體的多元化,力求構建完整的證據鏈,達到相互印證性的要求。本文資料收集來源主要包括:①學術期刊。通過中國知網檢索相關文獻,并根據研究實際進行梳理。②公司年報。從巨潮資訊網下載各公司披露的年報和重要公告。③行業報告。通過易觀智庫、第一財經商業數據中心、艾瑞咨詢等機構發布的行業報告收集整理行業的數據。④媒體資料。通過公開報紙媒體和網絡媒體搜集案例企業的信息。⑤公司官網。通過瀏覽公司官網資料，整理所需信息。⑥公開訪談。從公司領導人的公開訪談中搜集相關信息。除了多渠道收集所需資料外,還成立了包含5名成員的案例分析小組,歷時3個月,針對案例選擇、信息有效性和案例反復進行討論,保證了研究過程的嚴謹性,提高了研究結論的可信度。

4 案例分析

4.1 “南極電商”:電商品牌生態系統

“南極電商”于2015年在中小板上市,前身為保暖內衣知名企業“南極人”,后打破原有商業模式,轉型進入電商服務領域,現已成為集品牌授權服務、電商生態綜合服務、柔性供應鏈園區服務和部分貨品銷售業務于一體的現代綜合服務企業,建立起了以品牌矩陣為核心的電商生態系統。

演進階段:①初創階段(1998—2007年) ——專注成為保暖內衣領導者?！澳蠘O人”成立于1998年,以“南極人”品牌作為開展經營的基礎,在此后的10年內先后簽約多位一線明星,斥巨資在央視等各大主流媒體投放廣告,依靠明星廣告效應迅速提升品牌知名度,提升產品銷量,并吸引優質外部投資加入,致力于占據保暖內衣市場的領導者地位。在這一階段,“南極人”作為傳統服裝制造企業,在保證產品質量的同時通過品牌建設與營銷推廣逐步積累起在保暖內衣市場的競爭優勢,提升了企業在該細分領域的影響力。②轉型階段(2008—2015年)——開啟品牌授權與電商服務。隨著互聯網技術的快速升級和電商渠道的強勢崛起,站在互聯網風口帶來的流量紅利促使“南極人”開啟商業模式、營銷渠道與經營品類的全面轉型之路。2008年,“南極人”首先進行商業模式的變革:剝離生產與銷售環節,開展以品牌授權為基礎的輕資產運營模式。2012年前后,“南極人”完成營銷渠道的轉型。主要是放棄原有線下渠道,打通線上電商渠道,構建基于天貓與淘寶平臺的線上經銷體系。此后,“南極人”逐漸將經營品類從原有的內衣大類拓展到以服裝為主的22個大類,實現了經營品類的大幅擴張。2015年,“南極人”在中小板借殼上市,并正式更名為“南極電商”,成為以品牌授權為核心的現代電商綜合服務企業。③生態化階段(2016年至今) ——品牌業務矩陣全面升級?；ヂ摼W經濟時代,個性化定制的消費需求日益突出,同時上市后面對資本力量的競相追逐,“南極電商”在多個細分領域采取外延式并購,將多個重點品牌納入旗下,使“南極電商”品牌業務矩陣得以建立并完善。“南極電商”品牌矩陣主要包含“LOGO品牌、IP品牌、CP品牌”三類。“LOGO品牌”為“南極人”系列傳統品牌、卡帝樂鱷魚和帕蘭朵，均是細分領域內的知名品牌,表明“南極電商”以傳統老牌構筑品牌矩陣堅實的基礎;“IP品牌”將形象與圖案作為核心,該類別目前以“精典泰迪”系列中文及圖形商標第1—35類為主,收購該品牌部分商標使“南極電商”得以拓展經營領域，擴大消費市場;而“CP品牌”則是典型的人格化、標簽化品牌,主要包括PONYTIMES、PONYCOLLECTION、miyalife等時尚達人品牌,“南極電商”以此實現流量的快速變現，深度滲透網生經濟。

生態規模:①創新主體——獨立“南極人”。初創階段,“南極電商”以前身“南極人”為經營主體開展業務。這一時期的“南極人”作為獨立企業存在,集品牌建設、生產制造與產品銷售為一體。由于傳統服裝制造企業的基因深厚,“南極人”專注于保暖內衣的市場開發,并未在創新領域內進行了多次嘗試性開發。盡管企業在成長初期創新與創造的能力不足,但隨著在細分領域的競爭優勢增強,作為獨立創新主體的“南極人”憑借銷量與口碑的雙重提升,吸引了一批潛在合作企業,積累了經驗與資源,為下一階段的轉型逐漸構建起創新基礎。②創新種群或群落——南極人共同體。轉型階段,“南極電商”經歷了商業模式、經營渠道和產品品類的顛覆式變革,傳統產銷格局被完全打破,上游供應商與下游經銷商由“南極電商”平臺所連接,形成“南極人共同體(NGTT)”這一創新種群。創新種群主要以完整產業鏈的形式分布。截至2016年底，“南極人共同體”內僅南極人品牌就包含授權供應商562家,授權經銷商1649家,龐大的上下游集群為“南極電商”進行多元化的創新拓展提供了豐富的數據信息與社交資源,使“南極電商”能順利開展創新實踐,實施戰略布局。③創新生態系統——南極電商品牌生態系統。生態化階段,“南極電商”憑借外延式并購進一步壯大自身品牌矩陣,豐富原有創新群落內的創新元素,同時消費市場變化與金融資本集中使其與外部環境之間的互動不斷增加,“南極電商”品牌生態建設全面升級,初步建立以品牌價值為核心的創新生態系統?！澳蠘O電商”品牌生態系統主要以品牌矩陣形式運營,“LOGO品牌”、“IP品牌”和“CP品牌”之間圍繞共生競合機制維持有序發展,并隨著生態系統的進一步規范化創新,各品牌之間產生較強的協同效應,形成“1+1>2”的創新規模效益。

動態擴張路徑:①專業化深耕——市場占有率。初創階段,獨立“南極人”作為創新主體受紡織服裝生產與銷售的傳統基因限制,未能大規模開展創新實踐,于是將資源集中用于細分領域進行專業化深耕。在此階段,創新主體進行專業化深耕的主要目的在于擴大市場占有率,提升產品銷量,成為保暖內衣市場的領導者。在確立清晰的戰略目標后,創新主體利用掌握的硬件資源與軟件資源進行集中布局,著力于一點進行深入挖掘,逐漸形成在細分領域的絕對競爭優勢,在專業化深耕的過程中積蓄創新基因,為下一階段開展大量創新實踐構筑堅實的基礎。②多元化拓展——可持續經營。轉型階段,以平臺承接上游供應商與下游經銷商，打通全產業鏈的“南極人共同體”實際上已成為多個創新主體集聚的創新種群。隨著種群內部聯系增強,創新要素在主體間的流動加快,原有專業化深耕的路徑已不再適應此時創新種群的發展需求。為了滿足創新種群內主體的多樣性需求,維持種群的持續性發展,前期積累的創新資源被合理分配,用于不同領域的創新實踐,多元化拓展使創新種群的規模得以快速擴張,并在擴張的過程中逐漸建立起創新主體間的生存協調機制,為下一階段進行規范化創新提供了重要條件。③綜合性規范——全方位共享。生態化階段,創新種群與所處的創新生境間的互動增強,隨著共生競合機制與互動協調機制的成熟,南極電商品牌生態系統初步建成。為了保持品牌生態系統的高效運行,各創新主體的發展需要站在全局角度,受到系統整體運行目標的約束,同時積極應對來自外部創新生境的制約,以便實現創新資源的全方位共享、創新進程的穩健推進,綜合性規范有利于進一步鞏固前期創新實踐的成果,提升全系統的創新規模效益,促進創新生態系統的和諧成長。

4.2 “奧飛娛樂”:泛娛樂網生內容生態系統

“奧飛娛樂”成立于1993年,最早以玩具制造起家,致力于發展民族動漫文化產業,打造“東方迪士尼”,先后經歷三次轉型升級,成功構建了以IP為核心,集動漫、玩具、嬰童、授權、媒體、影視、游戲等一體的泛娛樂產業系統,并繼續積極向世界級的泛娛樂產業生態邁進。

演進階段:①初創階段(1993—2002年)——專注玩具制造。早期,“奧飛娛樂”尚未更名,仍以前身“奧迪玩具”開展經營活動。創立之初,“奧迪玩具”將日產四驅賽車玩具引入中國大陸市場,通過仿制和銷售該類玩具在國內玩具市場打開銷路。自此,“奧迪玩具”扎根于玩具制造,且將消費群體定位為低年齡段的兒童,專注細分領域的深入開發,先后通過舉辦“奧迪杯”四驅車模大賽、投資創建奧迪工業園、建立全國性的玩具營銷網絡等提升企業的知名度，加快產品創新，增加產品銷量。在此階段,“奧迪玩具”專注于兒童玩具制造,致力于成為該細分領域的龍頭企業。②轉型階段(2003—2012年)——布局“動漫+玩具”。在引進日本動漫使玩具銷量大幅提升后,“奧迪玩具”于2006年推出首部原創動漫影視作品《火力少年王》,開啟“動漫+玩具”的戰略新布局。為堅定戰略轉型的決心,“奧迪玩具”在2007年實行股份制改革,成立奧飛動漫文化股份有限公司(簡稱“奧飛動漫”),此后推出針對不同年齡層受眾的《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》、《超級飛俠》等動漫IP作品。隨著產業布局日益完善,“奧飛動漫”將自身業務進一步拓展至動漫全產業鏈,在2010年與廣東電視臺合作運營嘉佳卡通衛視,向下游延伸至播放環節,2012年建成占地達10萬m2的動漫新產業園并投入使用,向上游進行全面擴展。隨著轉型進程的逐漸深入,“奧飛動漫”確立起以動漫IP為價值創新點、以玩具銷售為價值獲取方式的動漫全產業鏈分布格局。③生態化階段(2013年至今)——泛娛樂業務全面發展。在動漫全產業鏈布局的基礎上,“奧飛動漫”以動漫IP為基礎開展泛娛樂生態建設。2013年,“奧飛動漫”以5.4億元收購“喜羊羊與灰太狼”品牌并獲得獨家運營權,拓展現有動漫IP品牌。此外,“奧飛動漫”先后成立奧飛影業、奧飛劇業和奧飛游戲,將經營領域延伸至泛娛樂范圍。2015年,“奧飛動漫”收購了國內最大獨立原創動漫平臺“有妖氣”,將目標客戶從低齡段兒童擴展至全年齡段,實現了IP矩陣的全面覆蓋。伴隨著一系列泛娛樂生態化的變革,“奧飛動漫”于2016年正式更名為“奧飛娛樂”,以此強調其泛娛樂產業集團的身份?！皧W飛娛樂”的生態化階段依靠內生性成長與外延式并購，構建起“以IP為核心、IP連接一切”的泛娛樂生態產業集團。

生態規模:①創新主體——玩具生產商。初創階段,作為這一時期的創新主體,“奧迪玩具”是一家典型的玩具生產企業,獨立開展玩具生產與銷售。盡管作為傳統生產制造型企業,“奧迪玩具”創建玩具工業園,將創新要素基本投入在產品研發與生產環節,同時在全國多個城市設立辦事處,搭建輻射全國的營銷體系,專注以提升產品銷量為創新目的。但隨著其兒童玩具制造龍頭企業的地位不斷鞏固,“奧迪玩具”在生產環節的創新投入逐漸轉化為創新主體的競爭優勢,甚至進一步內化為主體的創新慣例,為下一階段創新主體進行轉型與擴張提供良好的創新基礎。②創新種群或群落——動漫全產業鏈。轉型階段,改制成為“奧飛動漫”的創新主體在動漫全產業鏈進行完整布局。隨著產業鏈上下游的合作增加與聯系增強,創新主體聯合形成創新種群,并繼續演化成為動漫創新群落。該創新群落以動漫IP創造為核心價值活動,并圍繞這一核心分配創新資源,將IP內容轉化為新的經濟增長點,滿足群落內不同創新主體的發展需求,創新群落以完整的產業鏈形式存在。隨著上下游種群的創新合作日益加深,創新群落內部協調機制不斷完善,為接下來的規范化生態建設奠定了制度基礎,同時創新資源的整合也為創新生態系統的建立創造了更多可能。③創新生態系統——泛娛樂文化生態系統。生態化階段更名為“奧飛娛樂”的創新主體在產業鏈基礎上進一步完善泛娛樂化生態,形成以多元IP為核心的泛娛樂文化生態系統。該創新生態系統以IP矩陣為內核,聯結起多個領域,形成“奧飛娛樂”主導下的泛娛樂文化生態圈。IP矩陣的完善一方面依靠奧飛娛樂現有IP生產平臺進行內容創作；另一方面則利用外延式并購吸收優質IP品牌,在掌握大量IP資源并基本建立奧飛IP矩陣后。泛娛樂文化生態系統憑借創新資源優勢與創新協調機制實現高效運行,并不斷吸納新的創新主體進入,為未來的持續性創新提供更廣泛的基礎。

動態擴張路徑:①專業化深耕——極致。初創階段,作為獨立玩具制造企業的創新主體,在這一時期創新拓展的意愿不強烈,創新實力不足以支撐主體進行多元化的創新實踐,因此創新主體在此階段主要進行專業化的深耕,將創新要素投入于兒童玩具的生產制造,逐漸實現創新優勢的積累。這一階段,創新主體專業化深耕的主要目標在于實現低年齡段兒童玩具市場的完全掌控,將其兒童玩具制造的創新優勢發揮到極致,成為該細分領域內的權威領袖,為下一階段的創新發展創造更多可能,使進入其他創新領域、開展多元化的創新實踐能夠以專業化的創新優勢為發展基點,便于將創新慣例延續并升級。②多元化拓展——擴張。轉型階段,創新主體與上下游間不斷進行的信息交換與資源流動，使各主體間的協調一致性增強,加上利益的驅動,促使創新主體尋求聯合,形成創新種群及創新群落。隨著創新主體在創新優勢方面的積累,這一階段創新實踐得以大量開展,主要體現在針對動漫內容創造的一系列環節上,創新群落在動漫產業鏈上下游形成完整布局,自創意生產、內容制作、推廣傳播到系列衍生品銷售,創新要素與資源得以合理分配和快速流動。這一階段,創新種群及群落進行多元化拓展的主要目標在于在多個以動漫IP內容為核心的領域內開展創新實踐,實現創新生境的快速擴張,為創新主體贏得更適宜的生態位,也為下一階段系統性創新提供更多的創新要素支持。③綜合性規范——創新。生態化階段,隨著創新種群及創新群落與創新生境間的互動日益增強,大量多元化的創新實踐將新的創新基因內化,內部協調與外部聯通的雙向驅動促進了創新生態系統建立。創新生態系統的高效運作以獨有的IP內容矩陣為核心,用IP連接系統內的其他模塊,因此在這一階段,創新生態系統進行綜合性規范的主要目標就在于將創新資源進行更合理的配置,以推進IP內容不斷創新,從而為系統的順利運行提供核心動力,為未來的泛娛樂生態建設提供有力保障。

4.3 跨案例分析

漸進式增長的演進階段:網生產業的演進總體屬于漸進式,但細分產業演進的主要動力與核心內容有所不同。在演進階段上,網生產業普遍經歷了初創、轉型與生態化階段,“南極電商”和“奧飛娛樂”都遵循這一共性規律。但細分產業在每個階段,推動其演進的動力和演進呈現的內容具有階段性的特點和差異化的表現。主要是:①初創階段。網生產業往往受制于能力的限制,僅專注于其所屬的細分領域。一般來說,初創時的企業會受到傳統產業較深的影響,“南極電商”起源于服裝制造業,因此致力于保暖內衣細分市場的開發;發家于玩具制造的“奧飛娛樂”則深耕在兒童玩具制造領域。②轉型階段。受到互聯網技術變革和流量紅利集中爆發的雙重推動,網生產業快速崛起并實現爆發式增長,多元發展趨勢顯著。這一階段,網生產業的“社群電商”領域內,大型綜合類電商平臺的崛起使時尚類網絡名人集中的流量得以迅速與實體產業成功嫁接,“南極電商”借此順利開啟商業模式、營銷渠道與經營品類的全面多元化轉型。同時,“網生內容”細分領域隨著社交媒體的進一步發展以及社交流量的分流而快速壯大,專業化的網生內容能夠實現IP變現,“奧飛娛樂”乘勢開始戰略轉型,從原本的單一玩具制造轉變為“動漫+玩具”多元化經營。③生態化階段。隨著消費需求快速升級和資本集中逐利的雙重引導,網生產業內部秩序不斷調整,產業體系建立并逐漸完善。“社群電商”領域內圍繞粉絲社群進行的營銷活動全面開展,品牌價值不斷提升,“南極電商”構建了由“LOGO品牌、IP品牌、CP品牌”組成的完整品牌矩陣;“網生內容”領域針對不同群體多樣性的需求進行專業的內容創作，并在此基礎上形成內容生態體系,如“奧飛娛樂”就在動漫IP基礎上搭建了泛娛樂生態業務體系。

類自然演化的生態規模;網生產業的生態規模變化類似于自然生態系統演化,整體遵循了從小到大、由簡單到復雜的生態演化規律。但各細分產業由于產業基礎與發展模式不同,其在內部生態結構與運行機制方面存在差異。主要是:①初創階段。由于產業基礎薄弱,網生產業整體生態規模小,產業布局分散,基本以創新主體為生存單元存在,各創新主體間以競爭關系為主,具體表現為各個分散經營的獨立企業,如“南極電商”與“奧飛娛樂”此時均為從事傳統生產制造業的獨立企業,只是各自所處的經營領域不同。②轉型階段。網生產業迅速發展壯大,在多元化布局的基礎上,各創新主體間聯系加強,逐漸聯合成為創新種群或群落。具體表現在：原先各自為伍的企業由于合作在產業鏈上下游形成集群,構成完整的產業鏈。“南極電商”主要借助供應鏈的發展與上下游合作形成以“南極電商”為中心的“南極人共同體”,“奧飛娛樂”則憑借自身多點布局實現動漫全產業鏈覆蓋。③生態化階段。網生產業整體已形成一定規模,產業生態建設進入穩定期,創新種群或群落間形成共生競合關系。同時,與外部創新生境間的互動增強,創新生態系統初步形成,具體表現在產業鏈之間相互聯結構成了網生產業綜合生態網絡,產業規模效益凸顯。此階段,“南極電商”在品牌建設日益完善的基礎上初步建立以品牌價值為核心的電商品牌生態系統,而“奧飛娛樂”在掌握大量優質IP資源后構建了以IP為核心的泛娛樂文化生態系統。

遵循特定邏輯的動態擴張路徑:網生產業整體演進存在路徑依賴,是沿著特定的發展路徑循序漸進的,主要遵循“專業化深耕—多元化拓展—綜合性規范”的內在發展邏輯。無論是“社群電商”還是“網生內容”的發展脈絡都大致遵循這一內在邏輯,但不同細分產業的發展方式與目標有所不同。主要是：①初創階段。網生產業整體以專業化深耕為主,為之后的發展進行創新優勢的積累,“南極電商”在這一階段專注于提升在保暖內衣市場的占有率,而“奧飛娛樂”則力圖將兒童玩具制造做到極致。②轉型階段。網生產業開展了多元化的拓展,意在憑借大量創新實踐將前期積累的創新優勢進一步轉化為新的創新基因?！澳蠘O電商”為實現可持續經營目標進行了多元化的創新實踐以滿足創新種群內部不同主體的多樣性需求,發展較為穩健,而“奧飛娛樂”則采取積極的外延式并購方式,通過創新實踐的拓展實現動漫版圖的大幅擴張。③生態化階段。網生產業整體步入綜合性規范的發展路徑,在重構產業運行機制的基礎上對創新資源進行更合理的配置,使創新生態系統實現高效穩定的發展,創新得以進一步規范化?！澳蠘O電商”此時在其電商品牌生態系統內大力倡導規范性創新以實現創新成果的全方位共享；“奧飛娛樂”則通過綜合性規范將系統內創新資源進行更合理的配置,以推進IP內容不斷創新。

由上述分析可知,“南極電商”與“奧飛娛樂”的發展存在共性與差異性,網生產業演進整體遵循統一規律,但不同個體間具有獨特的表現,見表1。

表1 “南極電商”和“奧飛娛樂”案例要點歸納

注:根據案例分析內容整理。

5 結論與建議

主要結論是:①階段化演進。網生產業是分階段漸進式演進的,其演進歷程依次可分為初創階段、轉型階段和生態化階段,各階段受到特定演進動力的影響,存在顯著的演進特征。同時，網生產業演進的微觀表現在于核心企業的階段性成長,從微觀投影到中觀,核心企業的崛起促進了網生產業的整體進步。②規?；砷L。網生產業遵循創新生態系統的成長規律,其商業生態規模隨著產業演進的深入而不斷成長,從弱小而分散的創新主體到聯合成為集中而有一定規模的創新種群或創新群落再進化為穩定的綜合性創新生態系統,網生產業的產業結構也隨著規模的擴大而不斷完善,整體呈現由小到大、由簡單到復雜的生態演化規律。③邏輯化發展。網生產業的演進存在路徑依賴,是沿著特定的發展路徑循序漸進的,主要遵循“專業化深耕—多元化拓展—綜合性規范”的內在發展邏輯,這一發展邏輯又受到階段性創新目標的支配,創新基因、創新優勢、創新實踐與創新規范等有機地嵌入網生產業的發展戰略中,推動網生產業穩定發展。

為了進一步實現網生產業健康穩定的發展,提出以下建議:①完善產業結構布局。在系統層面,進一步完善網生產業結構布局,促進產業生態系統穩定運行。當前網生產業閉環已經形成,但短期內的爆發式增長并未實現產業生態系統的全面布局,產業結構仍不穩定,競爭秩序尚未完全確立,藍海局勢仍存在不確定性,因此網生產業未來的健康發展必然要求構建長期穩定的產業結構，形成合理有序的競爭格局,以保證網生產業生態系統的高效運行。②加快產業戰略擴張。在機制層面,加快網生產業戰略擴張步伐,強化規模經濟發展效益。網生產業的演進機制基本呈現動態擴張趨勢,隨著成長高峰期的到來,網生產業應把握機會實行進一步戰略擴張,有效拓展產業版圖,促進產業升級,同時積極適應網絡名人引領的粉絲消費潮流,將正在延伸的品牌矩陣與不斷涌入的金融資本有機結合,強化網生產業的規模經濟效益。③積極應對市場變化。在路徑層面,積極應對市場環境的變化,及時掌握關鍵性發展要素。雖然網生產業近兩年處于發展風口,但面對國內經濟新常態的壓力和消費市場的持續波動,必須保持居安思危的警惕性,主動適應“遠離舒適區”的情境,預先制定好未來發展規劃,明確未來發展方向,及時掌握推動產業進步的核心要素,使網生產業在不同的階段能夠遵循正確的路徑前進。