基于計劃行為理論的裝配式住宅購買意愿影響因素研究

桑培東,王延杰,董光龍,張 琳

(山東建筑大學 管理工程學院,山東 濟南 250101)

隨著城市化進程的加速,人口和資源向大城市集中的趨勢越來越明顯,導致城市居民住宅需求缺口急劇增大。傳統住宅生產方式已滿足不了人們日益增長的追求舒適與健康居住環境和建設資源節約型社會的要求。裝配式住宅建設速度快、產品質量高、工期短、造價低且綠色環保,正是解決我國城市化問題的良好方案。近年來，我國多次出臺了相關政策以推動各類裝配式建筑的發展。2016年《關于進一步加強城市規劃建設管理工作的若干意見》和《國家十三五綱要》將發展裝配式建筑和推廣鋼結構建筑列為建筑業的重要發展方向,其中《國家“十三五”綱要》明確指出未來裝配式建筑要占到新建建筑的30%;2017年我國《關于促進建筑業持續健康發展的意見》明確提出發展裝配式混凝土和鋼結構建筑,不斷提高裝配式建筑在新建建筑中比例的重要意見。在各級政府的積極推動下,裝配式住宅迎來了前所未有的發展機遇。

為了推動裝配式住宅的發展,學者們從不同角度進行了研究,包括分析裝配式住宅的發展優劣勢、機遇與障礙[1-3],考察了裝配式住宅的使用在成本、環境等方面的性能與影響[4-6],探索裝配式住宅開發、施工過程中的風險[7,8],研究裝配式建筑碳排放和能源消耗問題[9,10]等。總體看,研究大多從政府、開發商和施工方角度出發,研究內容多是裝配式住宅的開發建設,卻很少涉及裝配式住宅的需求。要擴大裝配式住宅的市場規模,推動在全國范圍內的發展,必須關注其需求量,而需求量的大小與需求端的消費行為緊密相聯。消費者是裝配式住宅的終端用戶,他們的需求是裝配式住宅持續發展的動力,需求量增加勢必會拉動裝配式住宅的發展,因此對裝配式住宅消費行為的研究非常有必要。有研究證實，消費者的消費意向和行為之間的相關性為中等強度[11],這為本研究提供了思路。本文基于計劃行為理論,引入外界刺激和產品知識兩個變量,重點解析了消費者參與裝配式住宅消費的心理決策過程,檢驗其購買意愿的驅動機制。

1 研究方法與研究假設

1.1 計劃行為理論及其適用性

計劃行為理論(TPB)是在Ajzen[12]提出的理性行為理論(TRA)基礎上發展起來的,是社會心理學領域的重要理論,常被用于解釋和預測行為主體的行為意愿與動機問題。計劃行為理論認為，行為意愿是影響行為主體實際行為的最直接因子。行為意愿是指個體對進行某項行為決策的偏向性,行為意愿的強弱表明實際行為發生的可能性大小。而行為態度、主觀規范和感知行為控制是影響行為意愿的內生心理變量。若行為主體對某特定行為的態度越積極,所感受到的群體規范壓力越大,感覺具備相應的能力、掌握足夠的資源,那么個體執行某項行為的意愿便越強,反之則越弱。國內外學者將計劃行為理論廣泛應用到不同的領域內,對行為意愿進行了研究,包括低碳出行意愿[13]、綠色消費行為[14]、環境保護意愿[15]、節能支付意愿[16]、網購行為[17]等,證明了基于良好的適應性和解釋力,說明該理論對消費行為的解釋和預測是可行的。

本文將擴展的計劃行為理論模型引入消費者對裝配式住宅購買意愿的研究中,建立了消費者購買意愿模型。本模型中有兩個不容忽視的變量:外界刺激和產品性能。裝配式住宅是一種新興的產品,其綠色環保、健康舒適,購買成本高、普及性等問題都會影響消費者的購買決策行為。在購買行為理論四大模型中(S-O-R模型、尼科西亞模型、EKB模型、Schiffman模型)均提到外界因素的刺激會對消費者的購買行為決策產生影響,因此外界因素的引入對裝配式住宅購買意愿的研究十分必要。此外,由于裝配式住宅在消費者的認知中是新興事物,能否詳細了解產品的性能是消費者購買的前提,對消費者的購買意愿有一定的影響,所以將產品性能因素引入到購買意愿研究中也是必要的。

1.2 研究假設

行為態度:行為態度是消費者對購買裝配式住宅行為做出的積極或消極感受,代表了消費者對購買行為正面或負面的主觀看法。裝配式住宅可為消費者提供健康、高效、舒適的居住體驗。當消費者意識到購買裝配式住宅能給自身帶來積極的影響時,會更傾向于購買裝配式住宅。有關行為態度的假設為:H1——消費者積極的行為態度會對裝配式住宅購買意愿產生正向影響。

主觀規范:主觀規范是消費者在決定購買裝配式住宅時所感受到的來自社會的壓力和影響,即受到周圍重要的人或組織團體帶來的社會文化和群體價值觀的影響。如果周圍較重要的人或團體已購買或支持購買裝配式住宅,則個人也會有較大的購買意愿。一般認為,消費者感知到的群體壓力越大,其行為意愿越強。此外,Bamberg[18]指出主觀規范對消費者的行為態度具有顯著的影響,促使個人形成積極的行為態度。有關主觀規范的假設為:H2——消費者積極的主觀規范會對裝配式住宅購買意愿產生正向影響;H3——消費者積極的主觀規范會對裝配式住宅行為態度產生正向影響。

感知行為控制:感知行為控制是指消費者自我感知到購買裝配式住宅的難易程度,是消費者對裝配式住宅購買意愿影響因素的個體認知。一般情況下,如果消費者認為自身已熟知裝配式住宅的相關知識,擁有購買能力、資源和條件,其購買意愿越強烈。有關感知行為控制的假設為:H4——消費者強烈的感知行為控制會對裝配式住宅購買意愿產生正向影響。

外界刺激:將外界刺激引入到消費者裝配式住宅購買模型中,是源于購買行為理論的四大模式,其中都提到外界因素具有對消費者購買決策的誘導。Luc Arrondel等[19]在研究中將環境因素列為影響消費者購買意愿的外界因素,包括政策、經濟、自然因素等;田雨[20]在消費者購買行為模式研究中提到企業宣傳、政府政策、相關群體等外在因素會影響消費者的購買需求。如果政府能給財政補貼、開發商品牌效益好、市場接受度高,則消費者會傾向于購買裝配式住宅。此外,張琳[21]在綠色住宅購買意愿研究中證明外界刺激不但可影響消費者購買意愿,而且會對綠色住宅的購買行為態度產生一定的影響。有關外界刺激的假設為:H5——外界刺激對消費者裝配式住宅行為態度產生顯著影響;H6——外界刺激對消費者裝配式住宅購買意愿產生顯著影響。

產品性能:裝配式住宅作為建筑產業化發展的新興產物,其產品性能是影響消費者購買意愿的重要可持續變量之一。相關研究表明,產品性能是影響消費者消費意愿最主要的驅動因素,消費者感受到的居住質量、后期維護等產品性能越高,越有利于消費者作出明智的評價。因此,產品的性能會影響消費者對信息的加工處理,刺激消費者的購買意愿[22]。此外,Jumin Lee[23]曾提到產品性能可影響消費者的購買行為態度,刺激其購買意愿。有關產品性能的假設為:H7——產品性能會對消費者裝配式住宅行為態度產生顯著影響;H8——產品性能會對消費者裝配式住宅購買意愿產生顯著影響。

2 問卷設計與調查

2.1 問卷設計

問卷設計依據已有的以計劃行為理論為基礎的問卷研究編制而成，由三部分構成:第一部分是導入語,說明了本次調查的目的、意義、內容,解釋了裝配式住宅的相關信息和問卷的填寫規則;第二部分是社會人口統計變量,包括性別、年齡、學歷、職業狀況和收入水平,加入了消費者對裝配式住宅了解情況的調查;第三部分是對裝配式住宅購買意愿的調查,共包括21個題項。消費者的行為態度、主觀規范分別是基于Ajzen[12]、Bock[24]等開發的量表設計,各包括3個題項;感知行為控制、購買意愿分別借鑒了Tonglet[25]、Che[26]開發的量表,各包括4個題項;外界刺激包括3個題項[3,27],產品性能包括4個題項[28],都是借鑒以往的研究提出的。該部分采用李克特 5點量表法對測量的題項進行打分,1完全不同意、2基本不同意、3一般、4基本同意、5完全同意。

2.2 數據分析

本次問卷的發放范圍為山東省濟南市。濟南市裝配式建筑推進工作起步較早,2013年成為全國第三個住宅產業化試點城市,2017年獲批國家裝配式建筑示范城市,全省最大規模的裝配式住宅片區也在濟南啟動,構件在工廠預制,現場安裝,裝配率不低于50%,截至2017年底裝配式建筑總面積達到1792萬m2。因此,選取濟南市作為調研區域具有一定的科學性和和合理性。

問卷利用多種渠道進行發放,首先是發放紙質問卷,在售樓處附近進行現場調查,了解他們對裝配式住宅的看法和購買意愿;其次通過網絡問卷以問卷星的形式向有購房意愿的同學、朋友發放,滾雪球法收集數據。本次問卷共發放352份,有效問卷304份,回收率86%,樣本結構見表1。

表1 樣本數據特征

本文對304份問卷的21個題項進行了描述性統計分析,結果見表2。每個題項的均值都在3.0以上,相對較高,均值最小的選項為“政府/媒體機構號召裝配式住宅的購買”,數值為3.25,表明政府對裝配式住宅宣傳的投入力度不夠,消費者對裝配式住宅不夠了解和信任;均值最大的選項為“政府對購買裝配式住宅給予補貼,我更愿意購買”,數值為4.12,表明大部分人受裝配式住宅購買價格的影響較大。從各選項的標準差可見,6個潛變量的選項差異性相對較大,標準差都接近于1或大于1。

表2 樣本數據的描述性統計分析

(續表2)

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

為了保證樣本數據的可靠性與有效性,需要對樣本數據進行信度和效度檢驗。本文運用SPSS軟件對6個潛變量和21個觀測變量進行了信度與效度分析。采用Cronbach′s α系數、組合信度(CR)對樣本數據進行了信度檢驗,結果顯示樣本的整體克朗巴哈值為0.904,6個潛變量的克朗巴哈信度系數和CR值均在0.7以上,表明本次樣本數據的信度符合研究要求。

效度檢驗采用KMO、Bartlett′s球體檢驗法和平均變抽取(AVE)。測量結果表明，KMO為0.890，大于0.7,Bartlett值為4289.256,顯著性水平為0.000,說明樣本效度較好,可做因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋轉對21個觀測變量進行探索性因子分析,聚會成6個有效因子,其方差貢獻率達到78.502%，大于50%,表明6個潛變量具有良好的解釋性,樣本具有足夠的收斂效度和區分效度。運用AMOS對量表變量進行驗證性因子分析,各個潛變量的平均變抽取值均大于0.5,說明樣本數據有較好的結構效度。因此,本次的樣本數據總體上通過了信度與效度檢驗,可構建結構方程模型,分析值見表3。

表3 信效度檢驗結果

3.2 參數估計

利用AMOS軟件進行參數估計。從表4可見,觀測變量的標準荷載系數總體上較高,C.R(Critical Ratio)檢驗的t值均大于2,且在0.001的檢驗水平下顯著,表明各參數估計均通過了顯著性檢驗。即消費者的行為態度、主觀規范、 感知行為控制、外界刺激、產品性能和購買意愿這些潛變量受觀測變量的影響顯著。

表4 參數估計結果

由表4可知,行為態度的3個可觀測變量ATB1、ATB2、ATB3的標準因子荷載系數都較高,分別為0.834、0.891和0.858,即購買裝配式住宅是有價值的投資、是理智的選擇、是正確的選擇這3個可觀測變量對行為態度的影響明顯,消費者在購買裝配式住宅時會充分考慮購買后給自己帶來的影響。主觀規范的3個可觀測變量SN1、SN2、SN3的標準因子荷載系數總體上較高,分別為0.832、0.878、0.392,即家人、親戚朋友或其他重要的人對消費者購買裝配式住宅的意見對消費者的主觀規范影響顯著,但政府/媒體機構的號召對消費者的主觀規范影響較小。這說明消費者的消費意愿容易受自身周邊的影響,家人、親戚朋友的意見反映了他們的消費意愿,往往會對消費者的決策產生壓力,該壓力可能會成為他們決策的動力,驅使消費者做出同樣的決定;政府/媒體機構的支持均對消費者購買持鼓勵的態度,同時還要充分尊重消費者的意愿,但不能直接約束他們,因此對其直接影響不大。感知行為控制的4個可觀測變量PBC1、PBC2、PBC3、PBC4的標準因子荷載系數總體比較高,分別為0.777、0.662、0.904和0.697,即消費者對于裝配式住宅的市場可選擇度、對相關信息/知識的了解程度和自身的購買能力會對感知行為控制產生顯著的影響。其中,PBC3的因子荷載最高,表明提高消費者購買意愿的關鍵在于普及裝配式住宅的相關知識和信息,讓廣大消費者充分了解裝配式住宅,意識到它的優點,從觀念上消除購買認知障礙。產品性能的4個可觀測變量PTP1、 PTP2、PTP3、PTP4的標準因子荷載系數分別為0.827、0.861、0.832和0.839,即裝配式住宅的節能環保特點、居住舒適性和后期的運營費用對產品性能的貢獻率較高。其中,PTP2的因子荷載最高,表明大部分消費者更加注重居住的環境,因此要提高消費者的購買意愿就要努力打造裝配式住宅良好的居住環境,給消費者提供一個和諧、健康、高效的居住空間。外界刺激的3個可觀測變量EST1、EST2、EST3的標準因子荷載分別為0.785、0.820和0.906,即政府的購買補償政策、市場普及度和開發商的品牌形象對外界刺激的貢獻率較高。其中,EST3的因子荷載最高,品牌形象是集中展示開發商企業素質、產品質量、信譽的良好標簽,是消費者與產品之間的橋梁,樹立良好的品牌形象可增加消費者對開發商的信任和滿意,加速他們的購買決策速度。購買意愿的4個可觀測變量ESI1、ESI2、ESI3、ESI4的標準因子荷載系數分別為0.839、0.841、0.874和0.836,即購買裝配式住宅的意愿、沒有購買補償政策下購買裝配式住宅的意愿、購買裝配式住宅的優先性和愿意建議周圍的人購買裝配式住宅4個指標對購買意愿有顯著影響。

3.3 模型適配度檢驗

本文采用AMOS軟件對裝配式住宅消費者購買意愿影響因素模型進行適配度檢驗,選用絕對擬合指數χ2/df、RMSEA、RMR、GFI,增量擬合指數NFI、IFI、CFI和簡約擬合指數中PNFI、PCFI等11個擬合指標來檢驗進行整體模型的擬合效果,模型的整體擬合見表5。從表5可見,各個擬合指標值都能達到適配度標準,表明裝配式住宅消費者購買意愿影響因素模型與樣本數據具有良好的擬合情況。

表5 模型擬合指標及結果

3.4 模型假設檢驗

采用AMOS軟件對結構模型進行假設檢驗。為了進一步明確變量之間的關系將模型的路徑用圖1表示,得到標準化的估計結果。模型假設檢驗的具體結果見表6。

表6 路徑系數估計與假設檢驗

從表6和圖1的模型路徑系數可見,8個研究假設中7個得到支持,1個被拒絕。消費者的購買行為態度、主觀規范、感知行為控制和產品性能對購買意愿的影響路徑系數分別在0.001、0.001、0.005和0.001的顯著性水平下通過了檢驗,其路徑系數分別為0.285、0.373、0.105、0.385,即這4個潛變量均會對消費者的購買意愿產生積極的促進作用,因此假設H1、H2、H4和H8得到支持。主觀規范、外界刺激以產品性能對行為態度的的影響路徑系數在0.001的條件下通過顯著性檢驗,其路徑系數分別為0.395、0.310、0.296,即這三個潛變量均會對消費者的購買行為態度產生積極的正面影響,因此假設H3、H5、H7得到支持。外界刺激對購買意愿的路徑系數為-0.140,P值為0.629>0.05,說明外界刺激對購買意愿的影響微小且不顯著,因此拒絕假設H6。

圖1 結構方程模型路徑系數

4 結論與建議

4.1 結論

主要結論:①在拓展的TPB模型中,產品性能、行為態度、主觀規范和感知行為控制均對購買意愿有直接的正向影響,且影響程度從高到低依次為產品性能、主觀規范、行為態度、感知行為控制。消費者的購買行為態度越積極，來自群體規范壓力越大,感知到購買行為越容易,則其購買意愿越強烈,這與計劃行為理論的觀點相符。②外界刺激對購買意愿沒有直接的影響關系(荷載值-0.140,P值0.629>0.05),因為對住宅類產品來說,其購買價格昂貴,消費者在購買時會綜合考慮各種因素,而且大部分是一次置業,二次置業偏少,他們不會因為外界的刺激而直接改變購買意愿，但外界刺激可通過直接影響消費者的行為態度發揮其間接的刺激效應,激發消費者的購買意愿。③消費者的產品性能、外界刺激和主觀規范對其行為態度具有直接的正向影響,并且還可通過正向作用于行為態度間接激勵消費者的購買意愿,這充分說明行為態度對購買意愿的重要性,且行為態度作為中間變量對產品性能、外界刺激和主觀規范間接效應的發揮起到了重要作用。

需要注意的是,雖然主觀規范和產品性能都可通過行為態度間接的對購買意愿產生影響,但行為態度對購買意愿的直接效應僅為0.285,而主觀規范、產品性能對購買意愿的直接效應分別為0.373,0.385均大于行為態度的直接效應,這表明消費者對裝配式住宅的購買意愿更多的受到住宅相關性能和群體規范、依從動機的影響。

4.2 建議

建議從以下方面提升消費者的購買意愿:①在研究中產品性能對消費者購買意愿最顯著,消費者在購買住宅時不但關注初始價格,而且十分注重住宅的節能環保效果、后期運營費用和居住環境。因此,政府和開發商應加強對裝配式住宅的政策引導和輿論宣傳,采用積極的營銷活動或借助優勢媒體對裝配式住宅進行宣傳,通過裝配式建筑的示范項目直觀的向消費者展示其性能優勢,使消費者真正了解裝配式住宅對環境保護、節約能源、提高居住舒適度和減少運營成本等方面的重大意義,對他們產生好感,刺激其購買意愿。②消費者的行為態度、主觀規范和感知行為控制均會對購買意愿產生正向的影響。主觀規范的影響效應最強,因此政府和企業應聚焦于社會輿論的正確引導、群體規范的良好培育,通過宣傳讓消費者感知到購買裝配式住宅可使其獲得歸屬感,獲得群體的認可,從而增加購買意愿。此外，政府和企業還應對裝配式住宅進行針對性的宣傳,普及裝配式住宅的相關知識和信息,影響消費者的早期心理認知,以此培養消費者積極的行為態度;政府和企業可通過一些優惠政策降低裝配式住宅的購買門檻,完善售后服務,讓消費者感知到自己具有相應的資源、能力和機會。③政府可給予消費者一定的購房補貼和信貸優惠,以此來減少他們的購買成本,刺激消費購買裝配式住宅;開發商要積極爭取示范性項目,不斷地打造精品工程,培育良好的品牌形象,提升消費者信任度,誘導消費。

本研究基于消費者視角,探究了消費者對裝配式住宅的購買意愿的影響因素,但同時也存在以下不足,需要進一步完善:一方面,在測度消費者購買意向時,本文主要選取行為態度,主觀規范、感知行為控制、外界刺激、產品性能等外部變量,并未探討消費者的性別、年齡、學歷水平、月收入、職業等人口統計變量的影響。本文主要研究的是影響裝配式住宅消費者購買意愿的驅動因素。此外，由于研究條件的限制,并沒有將消費者的實際購買行為引入到研究中,而只是將裝配式住宅購買意愿這一對購買行為有重要解釋和預測力的變量作為結果變量,因此未來可將人口統計變量與購買行為納入到研究范圍內,系統分析消費者的購買意愿和行為;另一方面,研究選取濟南市作為調查地點,樣本容量較小,且受消費者經濟收入、個人偏好、當地政府政策的影響,可能會影響本次研究結論的外部有效性,未來的研究應拓寬研究的區域,擴展到省和全國,以增強研究結論的有效性和適用性。