基于ISM的鄉村旅游綜合競爭力影響因素研究

(天津城建大學 經濟與管理學院,天津 300380)

1 引言

近年來,鄉村旅游發展成為我國農業和農村經濟工作的重要增長極,是實現第一、二、三產業融合發展的有效途徑。據統計,近三年我國鄉村旅游以每年1億人次的趨勢增長,2017年鄉村旅游業收入超過6200億元,接待游客22億人次。鄉村旅游的蓬勃發展,一方面，很大程度上激活了農村閑置資源,成為農村精準扶貧、農業轉型升級、農民增收致富的重要渠道,帶來發展新活力、新動能和新機遇;另一方面也出現了建設資金不足、基礎設施落后、產品簡單重復、發展模式單一、空間無序混亂、投資收益不佳等問題。因此，在明確影響和制約鄉村旅游發展影響因素的基礎上,深入探索影響因素間的作用機理,建立科學合理的鄉村旅游發展路徑具有重要的研究意義和實踐價值。

2 相關研究綜述

2.1 國外研究綜述

在鄉村旅游受影響因素方面,根據影響因素的數目可分為單因素研究和多因素研究。單因素方面,Celeste等認為旅游群體影響鄉村旅游服務供給,通過聚類分析將鄉村旅游者分為積極主動游客、被動觀察自然游客、無活動游客、夏季家庭度假游客四類群體,因此需對不同的群體提供不同的鄉村旅游產品、管理和營銷[1];Devesa等通過研究西班牙某鄉村地區旅客滿意度和旅游動機之間的關系,認為旅游動機是評價鄉村旅游好壞標準的決定性因素[2]; Daniel Badulescu等研究認為歐盟地區鄉村旅游的跨境合作政策是影響鄉村旅游的重要因素[3];Temur等通過定性分析旅游業與經濟其他分支之間的聯系,認為“旅游+”將促進鄉村旅游發展[4];Luís Silva等發現社區參與鄉村旅游決策過程和后續管理對認知和態度產生了積極的影響[5]。在多因素方面,Chee等采用結構模型的研究表明,社區經濟、社會文化和環境、社區知識將影響鄉村旅游的競爭力[6]。

2.2 國內研究綜述

國內對旅游、鄉村旅游的競爭力及其影響因素研究相對成熟。旅游競爭力單影響因素主要有經濟發展水平[7]、信息技術[8]、區位條件[9]等;旅游競爭力多因素方面,分類方式較多,如郭向陽分為現狀競爭力、基礎競爭力、潛在競爭力[10];孫黃平等分為基礎競爭力、發展競爭力、環境競爭力、聯系競爭力四個方面[11],具體指標主要涉及資源條件、政府政策、技術、經濟、人才、設施、環境等。鄉村旅游作為旅游的一種特殊形式,在對其影響因素的相關研究中,內容包括鄉村旅游游客感知、游客滿意度、消費意愿等多方面;研究視角有社區視角[12]、供給側結構性改革等。對競爭力影響因素的研究采用的方法主要有結構方程模型、鉆石模型等,大部分影響因素與旅游一致,包括旅游資源、區位條件、經濟條件、旅游需求、接待能力(設施水平)、產品、技術人才[13-15],而社區參與[16]、兩地距離[17]是其特有的因素。在競爭力提升路徑方面,文旅融合成為鄉村旅游與旅游發展的重要發展形式[18],針對品牌缺少、產品特色缺乏、管理滯后、市場缺失等針對性地提出了打造特色產業集群、旅游品牌、宏微觀管理、市場共享[19,20]。

3 綜合競爭力影響因素分析

3.1 綜合競爭力影響因素構成

本文通過對已有文獻的整理,基于指標選取的科學性、全面性等原則,從影響鄉村旅游綜合競爭力的資源條件、旅游條件、開發條件三方面共選取10個具體的鄉村旅游影響因素指標。

資源條件:①資源特征。資源特征包括資源稟賦度、美化度、資源價值特征(教育、科普、觀賞等)、資源類別(自然與人文資源)等方面,體現鄉村旅游資源開發的必要性。優質的鄉村旅游資源能自發吸引大量的游客和各類投資方,甚至引導當地村民自主開發意識的形成。②區位條件。區位是一個包括地理位置、經濟、社會、科教、文化等多方面的綜合性概念,是影響鄉村旅游開發的重要因素。同質的鄉村旅游資源由于區位優勢不同，發展的潛力也不盡相同。區位條件影響到市場潛力、資本進入程度和設施水平。尤其是鄉村旅游客源市場主要組成部分是鄉村附近駕車1—3小時的城市居民,因此資源所屬的區位條件將直接影響開發的可能性、開發順序和開發強度。

旅游條件:①設施水平。鄉村旅游的發展離不開基礎設施與系列配套服務設施，交通、衛生、供水、通訊等基礎設施是鄉村旅游活動的重要物質保障，配套服務設施包括住宿、餐飲、娛樂、購物等是直接與游客旅游體驗相關的設施。配套服務設施是否安全與游客的人生安全、財產安全密切相關,是游客關注度和使用量較大的設施。②服務與產品。游客體驗滿意度與服務質量和產品好壞密切相關,高質量的服務水平能帶給游客賓至如歸的感覺,配合豐富多元的產品能刺激游客消費,促成游客的二次甚至多次旅游。由于設施水平包括了服務設施,為避免重復混雜,本文所指的服務包括服務內容、服務質量水平等“軟服務”,不包括服務設施的“硬服務”。鄉村旅游產品包括游客在鄉村旅游時購買的商品和所體驗的無形精神感受,囊括了產品的種類、產品的質量等內容。③村民參與。村民參與是影響鄉村旅游的特殊因子,是鄉村旅游獨特性的體現。鄉村旅游是指發生在鄉村地區且具備明顯的鄉村屬性的旅游活動。當地村民既是鄉村旅游服務的提供者,也是鄉村旅游民事活動的展示者,是鄉村旅游的重要參與者。村民參與度、參與意愿和村民的市場意識有無都關系著鄉村旅游的發展,即村民參與的主動性、能動性、創造性關乎活動的真實性,尤其與鄉村旅游文化的傳承與發展息息相關。

開發條件:①政府政策。政府對鄉村旅游的發展主要具有以下職責:制定發展規劃、引導市場發展、監管并調控市場，表現為鄉村旅游需要政府指明發展的方向、道路與目標。鄉村旅游的開發和建設離不開政府的支持,政府通過一系列直接性支持或反對政策或間接的金融政策影響鄉村旅游市場,如稅收優惠、財政補貼、稅收減免等金融政策影響資金在市場的走向,進而影響市場走向。從2018年開始,國家每年撥款不少于3000億元用于扶持鄉村旅游振興農村經濟專項活動,直接導致了鄉村旅游市場的活躍度增加。②所在城市經濟。鄉村旅游的主要服務對象是旅游地周邊駕車1—3小時的城市居民,以上班族周末游和家庭親子游的出游方式為主,即鄉村旅游受所在城市經濟發展而非輻射區域以外地區的經濟水平影響。具體表現在以下三方面:一是直接影響游客的消費能力;二是經濟水平影響居民的思維方式、精神追求,進而影響出游意愿和鄉村旅游市場;三是通過投資影響旅游地開發。③技術與人才。培養和引進鄉村旅游業發展所必需的專業技術與人才,有助于鄉村旅游業的有序發展。由于村民所受的教育和所處地域的限制,無法準確把握城市居民的需求和正確認識自身與周邊資源的價值,缺乏冒險精神和投資理念,單純依靠當地村民摸索很難實現鄉村旅游的健康穩步發展，因此技術與人才就顯得尤其重要。一是促成村民思維方式的轉變;二是對民宿和整片區域的改造進行指導;三是村民服務意識的培養;四是鄉村旅游產品的深度挖掘開發。④資本進入。鄉村旅游開發和運營需要大量的資金,僅依靠村民的資本甚至難以維持前期開發,資本的進入是鄉村旅游開發的重要支持力量。鄉村旅游資本的進入應當是多方面的,包括政府資金、企業投資、民間資本等,各類資本在鄉村旅游中發揮的作用不同。政府資金是基礎設施建設的重要來源,企業投資和民間資本則更多地用于運營與發展。⑤市場需求。市場需求是指一定的顧客在一定的地區、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷計劃下對某種商品或服務愿意且能購買的數量。市場需求表明了消費者的偏好,決定鄉村旅游產品和服務開發的類別、特征與開發量,正確把握市場需求是鄉村旅游合理開發的必要條件。需求不同對應的服務也不同,需要針對服務對象的不同偏好提供“量體裁衣”的服務。

3.2 各影響因素相互影響的關系

通過文獻整理和收集專家意見,各影響因素之間相互影響的關系見圖1。除區位條件、資源特征、產品與服務三項因素表現為單方面影響其他因素或受其他因素的影響外,其他7項因素表現為既受部分因素的影響,又影響到某些因素。其中,所在地經濟和設施水平表現為雙向影響。一方面是所在城市經濟水平較高則相應的基礎設施水平較完備,另一方面是基礎設施水平的提高會促進城市經濟的提升。盡管圖1表示了各因素的影響關系,卻缺乏層次邏輯,顯得雜亂無章、毫無頭緒。

圖1 鄉村旅游綜合競爭力影響因素的關系

4 ISM模型構建與分析

4.1 模型簡介

解釋結構模型法(Interpretative Structural Modeling)是在選取影響因素的基礎上,分析各因素的相互關系,得到鄰接矩陣,由鄰接矩陣計算出可達矩陣,根據級數劃分結果提取骨架矩陣,由骨架矩陣和因素間的相互關系,編制出表達各因素層級和關系的多級遞階結構模型。引入解釋結構模型的目的是將本文10個影響因素之間模糊不清的影響關系轉化為結構分明、直觀易懂的結構關系模型,便于分析其中的層級邏輯。該模型尤其適用于對變量較多、關系復雜而初始結構不清晰的系統分析。

4.2 模型構建

構建二元關系圖:影響因素指標包括:S1資源特征、S2區位條件、S3設施水平、S4服務與產品、S5村民參與、S6政府政策、S7所在地經濟、S8技術與人才、S9資本進入、S10市場需求。各因素間的相互關系依據以下原則進行標示:當行因素影響列因素時,為V;當列因素影響行因素時,為A;當行因素與列因素相互影響時,為X;當行因素與列因素相互無影響時,為O。結果見圖2。

圖2 鄉村旅游影響因素的二元關系

構建鄰接矩陣:該模型中的鄰接矩陣A由0和1組成,共10行10列,依據以下條件判斷aij的值是1還是0,從而得出以下鄰接矩陣。假設自相關為0,即各影響因素對自身不存在影響關系。V為aij=1,A為aji=1,O為aij=aji=0,X為aij=aji=1。當i=j,aji=0,則:

計算可達矩陣:依據邏輯代數運算方法,計算(A+E)k。當(A+E)k=(A+E)k-1時,可計算出可達矩陣M。其中,E是單位矩陣:

劃分指標層級:各影響因素的R(Si)、Q(Si)和C(Si),即可達集、先行集、共同集可由可達矩陣M得出,其中R(Si)為受Si影響的因素集合,Q(Si)為影響Si的因素集合。當共同集C(Si)與可達集R(Si)一致時,對應的Si劃分到第一級,然后去掉可達矩陣M中Si所在的行與列,再繼續查看可達集和共同集;當C(Sj)與R(Sj)一樣時,將此時的Sj劃分到第二級。同理,將所有因素的級數全部劃分直至結束為止,結果見表1。

表1 各因素級數劃分

多級遞階結構模型圖:分析可達矩陣M和級數劃分表,得到結構模型骨架矩陣。依據骨架矩陣和得出的層級關系,結合各影響因素之間的關系,繪制出多級遞階結構模型圖(圖3)。其中,上一層可直接影響或經過間接轉換而影響下一層級。

圖3 鄉村旅游業影響因素多級遞階結構模型

4.3 結果分析

根據層級結構,可分為五小級數,本文經過進一步分析整理將五小級分為三大層級,確定第一級為表層直接影響因素,第二級和第三級為中間間接影響因素,第四級與第五級為深層根本性影響因素。三大層級反映了相互之間的邏輯關系。

模型的層級結構分析結果為:①表層—產品服務層影響因素分析。鄉村旅游的表層影響因素為S4服務與產品,統稱為“產品服務層”。鄉村旅游目的地提供的服務與產品是直接與旅游者接觸的因素,其質量水平與游客的感受直接相關,決定了游客滿意度水平、消費意愿、重游意愿等諸多問題。優質的產品和服務能使游客身心愉悅,進而促使游客消費。②中間層—市場作用層間接影響因素。中間層間接影響因素包括第二小級S5村民參與、S8技術與人才和第三小級S3設施水平、S7所在地經濟、S9資本進入、S10市場需求6個影響因素。盡管政府直接或間接地影響這些因素,卻無法實現資源的高效配置,這些因素更多是受“市場”這無形之手的影響。在政策逐漸開放的今天,政府更多是放權于市場,作為市場的補充,因此中間層影響因素可以統稱為“市場作用層”。③深層—資源政策影響層根本影響因素。深層影響因素包括第四小級S2區位條件、S6政府政策和第五小級S1資源特征三大影響因素,區位條件和資源特征可統稱為“資源條件”,也可統稱為“資源政策影響層”。資源特征是鄉村旅游活動開發的最關鍵因素。資源稟賦和區位條件較占優勢的鄉村旅游資源在政府的支持下優先得到較好的開發,主要表現為開發阻力小、整體投資較少、投資回報率較高、未來收益可期。

5 結語

5.1 鄉村旅游競爭力提升的作用機理

通過深入剖析鄉村旅游業影響因素多級遞階結構模型，探索出鄉村旅游綜合競爭力提升的作用機理，為深入探索鄉村旅游競爭力路徑提供了理論依據。鄉村旅游競爭力受各層級影響因素的機理見圖4。

圖4 鄉村旅游競爭力提升機理分析

首先是深層政府對市場進行引導、調控、監管,配合資源服務于市場,通過中間層市場作用最終為顧客呈現出優質的產品與服務,進而促成顧客的高度滿意,顧客滿意度是衡量地區旅游競爭力的關鍵因素,是提高顧客消費意愿、產生重游意愿的基本保障,顧客的滿意度提升最終推動鄉村旅游競爭力提升。此作用機理揭示了各層級的主要職責，表明鄉村旅游綜合競爭力的提升需要各層級層層推進，各環節共同作用，缺一不可。

5.2 鄉村旅游競爭力提升保障路徑

根據鄉村旅游競爭力提升機遇分析結果，要保障鄉村旅游高度的綜合競爭力需要政府從地方資源條件入手進行指導，引導市場自我調節，以提供顧客滿意的服務與產品促使旅客滿意為目標，提出了以下鄉村旅游競爭力提升保障路徑：

挖掘旅游資源,完善政策體系:①進行資源整合,深入挖掘鄉村旅游資源。依托本市鄉村地區的區位條件、自然特色和人文歷史進行資源整合開發,打造鄉村旅游綜合線路,形成鄉村旅游合力,實現規模效益。挖掘旅游資源主要從以下幾方面著手:一是鼓勵和支持鄉村旅游地將當地的特色民俗、民事活動、節日慶典等無形文化產品化,深入挖掘鄉村優質土特產和傳統手工藝品,打造地域特色農產品、手工藝品品牌;二是大力發展“鄉村旅游+”,發揮農業、林業、文化與旅游的疊加效應,尤其是鄉村旅游文化內涵的深度挖掘;三是用發展的眼光看待“資源”,注重對閑置農地、林地、建筑等的開發利用。鄉村旅游資源的挖掘需要敏銳的觀察力,通過改造實現鄉村荒廢土地的價值創造,變廢為寶,但這個過程中必須遵循符合市場需求尤其是一級客源市場的需求。②完善政府支持體系,引導市場健康運行。政府主導職責應當貫穿于鄉村旅游發展全過程,首先要科學編制鄉村旅游業發展規劃,提出鄉村旅游的發展目標、功能結構、空間布局、設施規模等內容;其次政府應制定鄉村旅游開發與發展相關的各項政策,保證鄉村旅游良好發展環境;三是政府應充分發揮監管作用,加強傳統文化保護,拒絕非理性開發,及時處理開發和發展中的不和諧現象。

發揮市場效益,有效配置資源:①積極引導各類社會資本進入,完善各項基礎設施。充分發揮社會資金資本在鄉村旅游發展中的作用,調動社會各界參與鄉村旅游發展的積極性。堅持依靠“誰投資、誰所有;誰經營、誰收益”的發展理念吸引各類社會資本尤其是民間資本的進入,具體投資形式不受限制,可采取獨資、合資、控股、合作等多種形式。尤其是當地村民,除直接性的資金投入外,也可將土地使用權和所掌握的特殊技能、才藝轉化為一定的資產參與村建合作社經營,使更多的村民成為鄉村旅游的主體,成為鄉村旅游資本進入的重要組成部分。鄉村基礎設施比城市基礎設施薄弱,鄉村旅游客源主體主要構成是對鄉村充滿好奇的城市居民,因此對基礎設施建設有一定的要求,須在一定程度上提升鄉村旅游基礎設施的品質,包括水電、交通、環衛、通信網絡等,進而提升旅游地吸引力。鄉村旅游基礎設施應當與各類資本的進入相聯系,如交通設施更多的是依靠政府直接性撥款,民宿、餐飲設施則可積極采用各種民間投資途徑。②打造創新創造平臺,加速人才培養,加強村民參與的體制機制。打造創新創造平臺加速人才培養,通過相關政策鼓勵知識青年返鄉。返鄉青年一是擁有技術與創造力,二是對旅游地有特殊的情懷,三是了解當地自然資源風土人情的天然優勢。建立鄉村旅游創客示范基地,集結一批有知識、有文化、有理想、有鄉土情的有為青年;建立獎勵機制體制,如通過舉辦各類型“創客”大賽鼓勵形成創新氛圍開發創新思維。此外,有條件的相關高校應增加相關專業的開設。村民參與應當是既參與鄉村旅游活動,包括環境保護、文化傳承、產品與服務的供給、民事活動、技藝的展示等,又參與鄉村旅游發展利益的分配過程,建立健全各主體之間的利益分配機制,實現村民精神與物質的雙重滿足,切實在鄉村旅游中得到實惠,發揮村民的主人翁作用。村民參與需要一定的鼓勵機制,如稅收減免、貸款優惠、補貼、創業獎勵等,多途徑鼓勵村民參與鄉村旅游的開發、經營、管理、保護,擴大村民參與鄉村旅游的范圍和程度。

提升服務品質,保持產品特色:①加強服務人員意識技能培訓,構建鄉村旅游服務監督反饋體系。重視對服務人員技能和素質的培訓,逐步推行持證上崗舉措。設置鄉村旅游服務標準體系,據此標準實施旅游服務質量監控,建立服務質量監督反饋體系,重視游客的投訴處理,檢查和監督旅游者反饋的服務質量問題;加強鄉村旅游信息服務設施的智能化,如利用發達的網絡構建游客咨詢服務反饋中心,通過對反饋中心的評論和投訴意見的整改,提高鄉村旅游的服務質量,塑造良好的旅游形象。②豐富產品形式,打造鄉村旅游地方特色產品體系。通過“鄉村旅游+”不斷豐富鄉村旅游產品形式和產品內容,打造多元化、個性化、本地化、差異化的鄉村旅游產品。尤其注重對文化的挖掘傳承及在產品中的融入,通過工藝體驗、文化表演、特色住宿、節日慶典活動、創意IP等途徑將鄉村民俗文化等資源活化為鄉村旅游產品,打造地方產業鏈品牌體系,是保持旅游產品不竭活力源泉的重要手段。需要關注鄉村旅游產品的開發是對現有資源的開發利用,不是對已有產品的簡單重復,需要保持產品的“土香土味”。